El consumidor comprometido
El papel del consumidor en el desarrollo de las empresas sociales
Aunque parece algo obvio, a veces cuándo hablamos de empresa social, inversiones de impacto, sostenibilidad, etc. se nos olvida lo más importante: una empresa tiene que ser sostenible económicamente. Una empresa social nace con la ambición de ir más allá y maximizar su impacto positivo, pero sin sacrificar la primera parte de la ecuación:
Empresa social = ganancias económicas + impacto positivo
Entonces, parece lógico pensar que una empresa social se vea limitada por los mismos factores que una empresa cualquiera. Entre esos factores determinantes, hay uno que resulta especialmente interesante: el product-market fit. Este concepto, que es uno de los más utilizados en el mundo de las startups y VCs, hace referencia a que exista un mercado para el servicio/producto ofrecido, es decir, que haya gente dispuesta a pagar por ello. Esto es importante porque cualquier empresa que busque tener impacto positivo, no puede olvidar que ante todo, el cliente tiene que comprar su producto/servicio, y para conseguirlo, tienen que poner al cliente en el centro. Es decir, incluso las empresas sociales tienen que ser customer centric. Pero, ¿quién es ese cliente?
Crossing the chasm
Parece evidente que por mucho que nos haga sentir bien, no siempre actuamos de acuerdo a nuestros “valores”, porque ser un consumidor consciente no implica ser un consumidor comprometido. De hecho podríamos clasificar a los actuales consumidores en tres grupos:
- Consumidores comprometidos: están interesados en mitigar su impacto y actúan en consecuencia. Por ejemplo, elegir una dieta vegana o vegetariana para reducir el impacto medioambiental de la industria cárnica
- Consumidores conscientes: básicamente sabes que tu comportamiento tiene un impacto no deseable, pero por ahora priorizan otros atributos a la sostenibilidad. Por ejemplo, últimamente en mi entorno se habla de lo contaminante que resulta volar (hola, Avikor) y ahora soy consciente de mi huella al coger un avión, pero aún así, lo elijo frente a otras alternativas como el tren o el coche. ¿Por qué? Porque a día de hoy, priorizo el tiempo o la comodidad frente a reducir mi huella de carbono
- Consumidores inconscientes: no saben que sus acciones tienen un impacto negativo, o si lo saben, les da igual
Las necesidades y los job-to-be-done de estos grupos de consumidores son diferentes, y por lo tanto, es posible que una propuesta de valor que convenza a un cliente comprometido, no sea suficiente para que un cliente consciente actúe. O peor, puede que actúe y acabe decepcionado.
En su libro Crossing the Chasm, Geoffrey Moore hace una distinción entre los distintos tipos de cliente que adoptan una tecnología a lo largo del tiempo. Haciendo una analogía entre esta teoría y los potenciales clientes de una empresa social, el dibujo podría ser algo parecido a esto:
¿Cuál es el problema? Que los consumidores que están justo después del abismo no suelen dar segundas oportunidades a los nuevos productos/servicios.
Pongamos el ejemplo de una persona que, aunque no lleva una dieta vegetariana, es consciente de que tiene que reducir su consumo de carne. Así que va a un restaurante y se pide una hamburguesa vegetariana. Si no le gusta ¿cuál es la probabilidad de que vuelva a pedirla en otra ocasión?
En el caso de las empresas sociales, el peligro está en querer llegar a la totalidad del mercado sin tener en cuenta si el consumidor está listo. Si el cliente todavía no prioriza el impacto frente a otros atributos, es muy probable que acaben decepcionados con la solución, porque no soluciona su JTBD principal, sea cual sea. Sin embargo, el consumidor comprometido seguramente estará dispuesto a “perdonar” los errores de una solución incompleta porque priorizan su impacto positivo.
Sin menospreciar la necesidad de consumidores conscientes, lo que de verdad necesita la empresa social son consumidores comprometidos. Son los early adopters de las soluciones sostenibles. Una comunidad que puede ayudar en el desarrollo de un producto/servicio suficientemente completo como para atraer a los consumidores conscientes, y más tarde a todo el resto del mercado.
Más allá del nicho
Ser capaces de posicionarse como el líder de ese sector de consumidores hará que poco a poco, la solución esté más preparada para dar el salto y cruzar el “abismo” para conquistar a los consumidores conscientes primero, y al total de consumidores después. Aunque parezca paradójico, puede que lo mejor sea centrarse en un porcentaje menor de consumidores, y no intentar llegar al mercado completo de primeras.
Beyond Meat
Un ejemplo de empresa que está cruzando el abismo es Beyond Meat. Han perfeccionado sus productos vegetarianos hasta que sus hamburguesas y salchichas pudiesen hacerse un hueco en el lineal de la carne de los supermercados. Es decir, poco a poco, dejan de ser “la hamburguesa vegetariana” para ser una opción más a la hora de elegir hamburguesa porque su producto está preparado para ser adoptado por la mayoría de consumidores, vegetarianos o no.
Reformation
Otro ejemplo, esta vez de una empresa que consiguió cruzarlo, es Reformation. La marca de moda nació en 2009 como una opción eco-friendly, fabricando sus prendas con excedentes de telas de otras marcas o de ropa vintage. Casi 10 años después, Reformation es mucho más que una marca de ropa sostenible: es una marca de moda con nombre propio, con diseños que conquistan las RRSS, con una experiencia de compra única y que espera unos ingresos de más de $150 millones este año. Aunque la sostenibilidad sigue siendo clave en su propuesta de valor, no es ni de lejos el único atributo que explota.
La estrategia que siguen las empresas como Beyond Meat o Reformation es, al fin y al cabo, convertirse en mainstream. Porque la realidad es que el objetivo de una empresa social debería ser convertirse en la empresa por defecto.
Y como dice Geoffrey Moore, cruzar el abismo no es el final, más bien el principio.
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