El caso de Warby Parker
Y cómo vender gafas online… offline
Internet es un cementerio de promesas de disrupción. Y Warby Parker, por pura estadística, debería ser uno de esos cadáveres con logos divertidos. A fin de cuentas, «X promete revolucionar el mercado Y» se lee tanto que ya casi no revoluciona, sea el mercado de la compra, los hoteles, o las gafas graduadas.
Warby Parker debería haber quebrado. Y no es que lo diga yo; es que lo dice Adam Grant (aquí), que de estas cosas sabe un poco. WP nació con 2.000 dólares en una universidad vendiendo a través de internet un producto que requería ser probado. En un sector con auténticos gigantes. Integrando verticalmente toda su cadena de valor. Y con unos fundadores dedicados a tiempo parcial.
Pero no quebró.
Su última valoración es de $1.2 bn y, aunque no hacen públicos sus datos, Inc.com estima que el año pasado facturaron $250m. Y lo mejor de todo es que la mitad de esos ingresos vinieron… de sus tiendas físicas.
Exacto. La marca online Warby Parker factura la mitad de su cuenta en sus tiendas. Tiendas de las de siempre. De hecho, cuando lanzaron sus primeras tiendas — que ellos consideraban un mero piloto comercial — llegaron a facturar $32.000/m², una cifra que solo supera Apple con sus tiendas.
¿Y qué se puede aprender de aquí? Al menos 5 cosas:
1.- Vender por internet no es fácil
Warby Parker sabía que no poder probarse las gafas era un salto de gigante que haría muy difícil triunfar vendiendo online. Por eso inventaron un modelo de envío a casa de 5 modelos para que se pruebe el cliente. Sin cobrar por envíos ni devoluciones. Una solución tan increíblemente buena para el usuario como cara para la empresa. Quizá el hecho de probártelas en casa con tiempo y sin distracciones aumente la probabilidad de que acabe convenciendo el modelo… y eso significa comprar.
2.- Tu producto no es solo el producto.
Para Warby, su producto no es el producto. Es la web. Y la imagen que transmiten. Y el modelo try-at-home. Y sus tiendas. Y su CEO que lleva gafas de ver sin graduar porque no las necesita.
Y en todo esto WP sobresale: mes tras mes consiguen un Net Promoter Score (NPS) por encima de 80. Es una cifra estratosférica en una compañía de retail… y de cualquier sector.
3.- Conectar el mundo offline y el online como si fueran uno… porque lo es
En una entrevista, los co-CEOs hablan de algunas de las claves de sus tiendas y explican lo siguiente: cuando el cliente se prueba en la tienda gafas le ofrecen hacerle una foto con el iPad y mandársela el email. De aquellos que salen de la tienda sin comprar, el 70% abre ese email… ¡y el 30% acaba comprándolas!
Ese cliente estaba perdido. Y lo peor es que ese cliente casi seguro que se tenía que comprar, sí o sí, unas gafas… así que perderlo era entregárselo al rival.
“Retail Is Not Dead; Mediocre Retail Is Dead” ( Warby Parker’s co-CEO Neil Blumenthal)
4.- Innovar es un medio. No es un fin.
Si innovar fuera un fin, Warby Parker lo habría alcanzado en 2015, año en el que fue nombrada por Fastcompany la compañía más innovadora del mundo, por delante de Apple, Alibaba, Google, y cía.
Pero innovar tiene sentido si tienes algo en lo que avanzar o mejorar, y claramente ellos lo tienen. Lo malo de las gafas de ver es que necesitan una prescripción. Y la prescripción la hace el oculista o el óptico. Y este gremio hace el 45% de su facturación en la tienda que tienen pegada a la consulta.
Es decir, para que alguien compre en Warby Parker tiene que pasar por delante de la fábrica de Willy Wonka sin picotear… y no todos lo hacen.
Por eso, Warby Parker está a punto de lanzar una app con la que el propio usuario puede recibir un diagnóstico desde casa, que después corrobora un oculista certificado. ¿Conseguirán que funcione bien y no diagnosticar erróneamente? El tiempo lo dirá, pero la alternativa de cruzarse de brazos no parece una opción mejor.
5.- Tienen una misión social. Y aunque pueda ser por marca… cumplen con ella holgadamente
Warby Parker lanzó hace varios años el programa “Buy a Pair, Donate a Pair”. Por cada par que compras, donan uno a una ONG que prescribe y vende — a precio irrisorio — gafas en lugares desfavorecidos. ¿Por qué las vende y no las regala? Lo explican aquí. Una de las mejores cosas de este programa es que las gafas que donan las hacen con modelos que gustan en ese país de destino, no con stock que les ha sobrado.
No sé si será solo por imagen de marca, porque se lo cobran al consumidor o porque realmente quieren hacer un mundo mejor. El caso es que ellos han donado — e involucrado a los clientes en ello — 2 millones de gafas a gente que lo necesita y yo no lo he hecho, así que olé por ellos.
¿Y qué no se puede aprender?
Creo que sería un error pensar que basta con replicar los pasos que ha dado Warby Parker para triunfar. Las estadísticas así lo dicen. Pero sí creo que es un caso interesante por la conexión que ha ido desarrollando entre el mundo offline y online, ahora que tanto oímos que las tiendas ya no tienen sentido. Al final, el cliente vive de manera simultánea en esos dos mundos, por lo que ofrecer una propuesta de valor sólida en ambos tiene un enorme potencial.
Así que aprendamos lo que se pueda de cada caso de éxito… pero que después cada uno construya el modelo a su manera, porque las empresas necesitan personalidad, y eso es algo que no se puede copiar.
