Hay tarta para todos
¿Estamos ante un cambio de paradigma en la forma de consumir de los baby boomers o por fin estamos fijándonos en ese grupo demográfico comúnmente olvidado en la era digital?
El otro día, a las 20:01 después de los aplausos (nosotros somos de esos vecinos odiados que comienzan a y 58), mi padre me preguntó si salíamos a correr, que había descubierto una lista en Spotify muy chula y quería disfrutarla. Me quedé observándole mientras se colocaba sus AirPods, se abrochaba los cordones de sus nuevas Nike y se ponía una camiseta de Dennis Bergkamp que había adquirido por Amazon. Qué moderno, pensé.
No solo mi padre está utilizando asiduamente plataformas de música en streaming, sino que parece que la penetración de dichas plataformas está experimentando una acogida sin precedentes en los grupos de personas mayores de 50 años, creciendo a dígitos superiores al 90% anual y convirtiéndose en toda una tendencia, por ejemplo, en Reino Unido.
¿Han cambiado los hábitos digitales de los baby boomers forzosamente por la COVID-19 o es algo que viene de antes?
La realidad es que esta irrupción digital lleva tiempo germinándose y la crisis ha materializado una situación ya latente. Distintas fuentes muestran que antes del coronavirus, los baby boomers pasaban de media 27 horas a la semana en línea, frente a 29 que pasan las generaciones más jóvenes. Del tiempo que pasaban conectados, 13 horas se utilizaban en redes sociales, particularmente Facebook, compartiendo más contenido que cualquier otra generación.
Durante la crisis provocada por la COVID-19, los boomers se han unido a Skype, FaceTime o Zoom para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares, ante la imposibilidad del contacto físico. Incluso aquellos que eran reacios a hacerlo antes del virus parecen estar acostumbrándose a esta nueva forma de socializar, y es probable que finalmente se acomoden a la utilización de dichas plataformas post-crisis. Como ya comentábamos hace unas semanas en un artículo de Igeneris, estamos ante un nuevo consumidor de contenido digital.
¿Cómo están cambiando sus hábitos digitales en Facebook?
Durante el mes de abril, en pleno confinamiento, han sido los usuarios de más de 45 años los que más veces han clicado en los anuncios que les han aparecido en Facebook, donde las 3 franjas de edad (45–54, 55–64, 65+) muestran un engagement bastante parecido o incluso superior al de los usuarios más jóvenes de la plataforma.
Si son los usuarios que más clican, parece interesante enfocar las campañas de publicidad en estos clientes. Pero ¿por qué no se puede realizar una captación específica en Facebook Ads para personas mayores de 65?
La cota inferior de 65+ años tiene únicamente sentido a la hora de separar entre personas en edad de trabajar y personas en edad de disfrutar de la jubilación, pero en consumo y en marketing las diferencias dentro de dicho grupo son demasiado evidentes. No es lógico aglutinar en un mismo segmento de captación a personas con 85 años, que siguen dependiendo digitalmente de sus familiares, y personas con 66, que están cambiando por completo sus hábitos online. Estimado Sr. Zuckerberg, ¿podemos empezar a segmentar a estos nuevos clientes?
Y sí, en TikTok estamos viendo la misma tendencia
No solo Facebook ha visto un repunte en sus usuarios más mayores debido al aislamiento provocado por la COVID-19, TikTok también está creciendo vertiginosamente. La red social que hasta hace muy poco era definida comúnmente como “una red social para la generación Z” (y no jeta, como dice mi padre) está acogiendo a nuevos segmentos de cliente y hashtags como #masde30, #masde40 y #masde50 aglutinan más de 10 millones de visitas. La utilización de estos hashtags puede ser vista como una llamada de atención de dicho segmento de la población: ¡Ey, existimos, y no nos avergüenza subir contenido a TikTok!
Sin embargo, la captación de usuarios en TikTok Ads es incluso más restrictiva que Facebook, situando la cota superior en 55+. Si las tendencias de uso de las plataformas sociales continúan con la misma tendencia que hemos vivido durante el coronavirus, y el rango de edad aumenta paulatinamente, ¿tendrá sentido crear una nueva barrera en 55–64 y 65+ y que en TikTok pudieran captarse un perfil más sénior?
Puede ser que las marcas no quisieran centrarse en este perfil demográfico por ser un usuario muy consumidor de redes sociales, pero poco comprador. Sin embargo, la pandemia ha subrayado lo ignorada que se encuentra esta audiencia y cuánto hemos subestimado sus capacidades digitales. La obligatoriedad del auto aislamiento ha provocado que Internet se convierta en el medio en el que más tiempo pasan los usuarios, incrementando el consumo digital y las compras de retail.
No solo ha crecido su utilización de redes sociales, sino que por fin han osado atreverse a comprar online, y las plataformas digitales de venta directa están aprovechándose.
¿Cómo lo están viviendo las plataformas D2C?
Las plataformas digitales D2C han experimentado un crecimiento sin precedentes provocado por la crisis, principalmente en comestibles y productos no esenciales como pueden ser elementos decorativos para la vivienda o artículos deportivos.
Muchas de las plataformas están cambiando el target enfocándose hacia los baby boomers, de los cuales un 8% reconoce estar comprando alimentos online de forma frecuente. Pueden parecer cifras poco significativas, pero si pensamos en que dichos cambios de comportamiento pueden mantenerse después de la pandemia, la perspectiva cambia totalmente.
De hecho, en China durante la pandemia, millones de personas mayores han acudido a la descarga de aplicaciones móviles para pedir comida a domicilio y entretenerse en plataformas digitales:
- Según Alibaba, el número de pedidos de comestibles realizados por usuarios nacidos en los años 60 fue 4 veces mayor de lo normal durante la celebración del Año Nuevo Chino.
- De igual manera, Miss Fresh afirma que su número de usuarios mayores de 40 años aumentó un 237% durante la pandemia.
¿Y si nos fijamos en este nuevo target?
Ante la posible saturación que nos encontraremos en los mercados digitales una vez volvamos a los niveles de inversión publicitaria, parece interesante pensar en aquellos no-clientes que, por no ser digitales, marginábamos de las campañas de captación. El océano rojo en el que las marcas se encuentran pujando entre ellas es un mercado tan canibalizado que abre la posibilidad de cambiar de estrategia, ¿qué oportunidades arrojaría ampliar el target hacia los baby boomers y cómo habría que modificar la comunicación?
Con los baby boomers consumiendo un mayor número de contenido digital, y gastando una mayor cantidad económica en las compras online, se abre una puerta a la resolución de las necesidades latentes de un segmento que puede ser muy agradecido:
- Resultan mucho más fieles a la marca si se sienten comprendidos y apreciados por ella que las generaciones más jóvenes.
- Poseen un mayor poder adquisitivo, con un 12 % más que el resto de las generaciones, y su situación económica no se va a ver tan desestabilizada por el coronavirus como sí puede ocurrir en los perfiles trabajadores ante la crisis económica que se avecina.
La madurez de la población ha de ser visto como una oportunidad de satisfacer una demanda (¿digital?) de un segmento estable que va a crecer en el tiempo, y no como un problema.
Si algo nos está enseñando la pandemia es que debemos estar preparados para lo impredecible, si el uso de una figura literaria de “preparación” ante la “no-previsión” no compromete la retórica del lenguaje. Se nos abre una época de cambios de hábitos, de distintos clientes y nuevas necesidades, ¿acogeremos esta vez a los baby boomers en la época post-COVID?
A la vuelta de la carrera, mi padre me invitó a volver a disfrutar la final de la Copa Inglesa del 79 del “Five minute Final” de su querido Arsenal contra el United. ¡Desde luego, esta generación está muy preparada para la nueva era digital!
