Comment mettre en place une relation influenceur?
Dans l’article précédent nous avions exposé les différentes manières de détecter les influenceurs. C’est maintenant l’heure de mettre en place une relation durable et constructive avec les influenceurs ciblés.
Article 1 : comment détecter les vrais influenceurs?
Article 2 : comment mettre en place une relation influenceurs?
Article 3: comment mesurer l’impact d’une campagne d’influence?
L’objectif ultime d’une campagne de marketing d’influence quelle que soit la forme est l’obtention d’une visibilité auprès d’une cible.
Savoir détecter les influenceurs est bien. Mais maîtriser la mise en relation est encore mieux. Cette phase d’entrée en relation est particulièrement complexe car les influenceurs reçoivent beaucoup trop de mails par jour comme l’atteste cette étude .
Néanmoins, si l’étape de détection et d’analyse est bien ficelée avec l’utilisation d’outils assez pertinents, les choses devront être « simple » par la suite.
Mettre en place une relation influenceur nécessite de connaitre au préalable les différents formats de campagne qui existent. Car leur maîtrise déterminera le choix du type de mail qu’il faut envoyer.
Mais avant tout cela, il me parait important de mettre en lumière deux notions clés que sont le partenariat et la collaboration. Ces deux termes font l’objet d’une confusion à longueur de journée.
1. Partenariat ou Collaboration
Principalement, le partenariat et la collaboration sont les deux termes qui encadrent les relations avec les influenceurs. Qu’englobent-ils réellement ?
Un partenariat
C’est lorsqu’une marque contact un influenceur et lui envoie un ou plusieurs produits pour test. C’est un format relativement simple à mettre en place.
En règle générale, lors d’un partenariat il n y a aucune rémunération entre la marque et l’influenceur. En gros tout dépend de l’influenceur selon que le produit lui plait ou non. Pour la marque, elle ne dispose d’aucun droit de regard sur le contenu de l’influenceur ni la possibilité d’imposer un embargo.
Une collaboration
C’est un contrat en bonne et due forme établi et signé par les deux partis. Elle peut prendre la forme d’un placement de produit, d’un post sponsorisé etc.
Généralement la marque et l’influenceur tombent d’accord sur un moyen de rémunération. Il peut être en fonction du clic sur un lien traqué, du nombre de vues d’une vidéo, du nombre d’interactions etc. Cette rémunération dépend plus ou moins de trois facteurs :
- la taille et l’engagement de la communauté de l’influenceur,
- le réseau social dans lequel la campagne aura lieu,
- la nature et l’ampleur du dispositif de la campagne.
Exemple :
8.5 euro pour 1000 vues dans le cadre d’une campagne de vidéo sponsorisée.
0.003 centime d’euro par abonné dans le cadre d’une campagne de post sponsorisé.
Ainsi un instagrameur avec 25000 followers peut toucher 75 euros par photo sponsorisée
Normalement, une collaboration est toujours identifiable à l’aide des mentions telles que « ads », « pub », « post ou vidéo sponsorisée ».
A l’absence de ces mentions, la loi considère qu’il s’agit d’un manque de transparence notoire et peut selon les cas faire l’objet d’une procédure de sanction.
Avant de se lancer dans une quelconque opération avec les influenceurs, il est fortement recommandé de bien choisir le type de campagne qui correspond au mieux à votre objectif.
2. Les différents formats de campagnes
Pour contacter les influenceurs, il serait mieux d’y aller avec tact. Pour cela, la maîtrise des contours de chaque type de campagne est fondamentale. Ils sont nombreux et chacun d’entre eux a ses propres spécificités.
Test produit
C’est l’un des plus fréquents. Il consiste à envoyer le produit à l’influenceur pour qu’il le teste.
Objectif : obtenir de la réactivité sur les réseaux sociaux et attirer la curiosité des lecteurs sur le nouveau produit.
Modalité : test du produit et rédaction d’un article ou la réalisation d’une vidéo pour donner un avis.
Les avantages :
- moyen d’explication du fonctionnement du produit,
- confiance sur le produit car testé et recommandé par l’influenceur.
Kpi à surveiller :
- taux d’engagement,
- nombre de visites vers un lien traqué,
- nombre d’impressions.
Placement de produit
Il consiste à placer un produit dans une vidéo, dans un film, dans une émission etc. En ce qui concerne les campagnes de marketing d’influence, il se fait via des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, les blogs.
Une publication sponsorisée ou post sponsorisé est une mise en avant d’un produit par l’influenceur sur ses différents réseaux. Normalement, il fait l’objet d’une collaboration entre la marque et l’influenceur.
Objectif : obtenir de la visibilité
Modalité : contrat de collaboration dans lequel les deux partis tombent d’accord sur les modalités de la publication.
Les avantages :
- engagement des abonnés,
- moyen de solidifier et de faire grandir l’engouement autour du produit.
Kpi à surveiller :
- taux d’engagement,
- portée du hashtag utilisé dans la publication,
- nombre de clique sur le lien de description.
Code Promo
C’est un compartiment du post sponsorisé. Il se décline sous forme de réduction lors de l’achat du produit avec l’utilisation d’un code donné par l’influenceur sur une publication sponsorisée.
Objectif : booster les ventes du produit.
Modalité : contrat de collaboration dans lequel les deux partis tombent d’accord sur les modalités de la publication.
Avantage : moyen efficace d’attirer le public sur le produit.
Kpi à surveiller :
- nombre de clique sur le lien traqué,
- nombre de fois que le code a été utilisé,
- taux moyen des ventes après l’op avec l’influenceur.
Teasing lancement de produit
Ce type de format est utilisé pour annoncer la sortie ou le lancement d’un produit. Le principe est de dévoiler et de manière progressive une partie du produit dans une vidéo, une photo etc.
Objectif : entretenir le mystère afin d’alimenter les discussions autour du produit.
Modalité : contrat de collaboration dans lequel les deux partis s’engagent sur les modalités du teasing.
Avantage : susciter l’engouement autour du produit.
Kpi à surveiller :
- nombre d’interaction (nombre de retweete, de share, de like, de view etc.)
Voyage influenceurs
Il consiste à convier un groupe d’influenceurs à voyager ensemble. Ce format est très prisé par les marques actuellement.
Objectif : obtenir de la visibilité à travers les retombées sociales des différentes communautés mutualisées.
Modalité : contrat de collaboration dans lequel les partis tombent d’accord sur les modalités des publications.
Avantages :
- rapprochement entre la marque et les influenceurs,
- convergence des messages.
Kpi à surveiller
- taux d’engagement,
- portée du hashtag utilisé dans les publications,
- nombre de clique sur le lien de description.
Evénement influenceurs
L’organisation d’un événement avec des influenceurs est un excellent moyen de faire la promotion d’un nouveau produit. Pour le succès de ce dernier, les influenceurs constituent des canaux très efficaces à cause de l’importance de leur reach.
Objectif : obtenir du buzz autour de l’évènement.
Modalité : contrat de collaboration dans lequel les partis tombent d’accord sur les modalités des publications.
Avantage : visibilité assurée sur les réseaux sociaux (live tweet, Facebook live).
Kpi à surveiller:
- nombre d’interaction,
- nombre de personnes touché (nombre d’impression).
D’autres formats existent bien attendu. En voici d’ailleurs une toute petite liste :
- take over compte : la marque va confier la gestion de ses réseaux sociaux à l’influenceur pour un laps de temps,
- jeu concours,
- collection capsule : l’influenceur va mettre à la disposition de la marque ses talents d’artiste-créateur afin de créer un prototype,
- buzz kit : l’envoi d’un produit emballé de manière personnalisée à un influenceur lors de la sortie d’un produit,
- endorsement : soutient d’un influenceur par le biais de son image à une marque.
Après avoir défini le format de campagne qui s’adapte le plus à vos objectifs et à votre budget, c’est seulement maintenant que le contact avec les influenceurs peut être entrepris.
3. L’entrée en relation avec l’influenceur
Pour contacter les influenceurs oubliez de grâce les envois de mails groupés. Ça ne sert à rien. Ils sont contre-productifs et n’apportent aucune réponse si ce n’est le risque d’attirer au spam. Sur cette partie, n’automatiser rien aussi. Prenez le temps de bien rédiger le mail en question.
Documentez-vous au maximum sur les influenceurs ciblés. Visionnez leurs vidéos, lisez leurs articles, prenez le temps de lire les commentaires sur Instagram, sur Facebook etc.
On le dit jamais assez les influenceurs reçoivent beaucoup de mails par jour. La meilleure manière de se démarquer dans ce cas est d’écrire et d’envoyer des mails personnalisés qui donnent aux destinataires une réelle envie de collaborer avec vous.
Autre point essentiel du mail de contact est sa structuration. Il n y a pas de mail type mais généralement la structure d’un mail de contact est la suivante :
- votre présentation et celle de l’entreprise,
- la personnalisation,
- fonctionnalité et bénéfice du produit pour l’influenceur,
- la proposition du partenariat ou de la collaboration,
- votre signature comprenant vos informations personnelles pour un éventuel contact.
Exemple d’un mail de contact pour un test de produit
Réponse à ce mail de contact de la part du blogueur:
Construire une relation durable avec les influenceurs nécessite de disposer d’une panoplie d’outils ne serait-ce que pour assurer un suivi régulier des activités entreprises.
4. Outils de suivi
Pour gagner en efficacité il est préférable de disposer de quelques outils de suivi.
Outils de tracking des mails
plusieurs solutions sont disponibles sur le marché.
- L’extension de hubspot
C’est mon favori. Il est gratuit à hauteur de 200 notifications par mois. Il est intéressant dans la mesure où il permet de savoir si le mail envoyé a été ouvert ou pas.
- Mailtrack.io
Il s’inscrit dans la même perspective que l’extension de HubSpot.
Vous pouvez explorer d’autres solutions telles que :
Tableau de suivi
Pour ceux qui n’ont pas les moyens de se payer un IRM, pas de panique. Le bon vieux Excel ou bien plus pratique encore un google spreadsheet peut servir de base pour suivre l’évolution d’une opération avec des influenceurs. Ce qui est bien avec ce type d’outil est la possibilité qu’il offre en termes de simplicité de mise en place.
Exemple d’un tableau de suivi d’une op de test de produit.
Ici la partie retombée (mesure de l’impact de la campagne avec l’influenceur) n’est pas encore prise en compte. Elle le sera lors de mon prochain article:
comment mesurer l’impact d’une campagne d’influence?
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