I nuovi protagonisti dei Social Media

Micro influencers: una panoramica sui più recenti attori del marketing digitale.

D a sempre, nella storia dell’uomo, il passaparola, i consigli, la promozione di alcuni prodotti/servizi all’interno di un gruppo ristretto funzionano come strategia per aumentare le vendite e attrarre l’attenzione. In particolare alcune persone più di altre hanno naturalmente un’influenza significativa su un insieme più o meno allargato di individui accomunati dagli stessi interessi. Questo meccanismo, con l’avvento dell’era digitale e, in particolare di un web sempre più partecipativo, è stato trasferito sulla rete e gli “influencer analogici” sono diventati “influencer digitali”, ossia individui che hanno un certo ascendente su un gruppo di persone e che quindi, attraverso i loro canali digital (es. i social) possono recensire, consigliare e promuovere servizi o prodotti.

Nel marketing figure popolari di spicco (come le celebrità) hanno sempre aiutato i brand a promuovere i loro prodotti dietro compenso e i risultati, in termini di brand awareness e acquisto, hanno portato una nuova, chiara consapevolezza: bisognava necessariamente inserire nei piani editoriali e di budget una voce: “influencer”.

Nel mondo digital, però, chi influenza ampi gruppi di persone non sono solo celebrità ma anche persone “qualunque” che, grazie alla loro capacità di comunicare fatti e situazioni della propria quotidianità e alla loro expertise su un settore specifico, hanno guadagnato, in termini numerici, un grande pubblico. I brand e le aziende hanno infatti saputo trarre il meglio da queste nuove figure popolari, proponendo accordi e scambi di vario genere.

Gli influencers sono utenti appassionati in un determinato settore che, nel tempo, insieme a grandi numeri di followers hanno acquisito autorità ed autorevolezza in quel campo. I brand interessati, per poter collaborare con loro, devono investire del capitale per poter comparire nei loro profili ma d’altro canto hanno di fronte dei professionisti del settore che lo considerano un vero e proprio lavoro.

Ma il mondo digital è in continua evoluzione e cambiamento e, nonostante gli influencer siano rimasti e siano tuttora utilizzati come strumento di pubblicizzazione di prodotti e servizi, hanno fatto la loro comparsa sulla scena dei social networks (e in particolare di Instagram) i micro influencers.

Chi sono? E che differenze ci sono con i macro influencer?

Secondo l’articolo “What the * is a micro-influencer” i followers dei micro-influencers sono amici e potenziali tali, tutti legati da un interesse comune: una nicchia ridotta ma molto interessata e partecipativa nei confronti dei contenuti prodotti.

In questo caso, il micro influencer, avendo a che fare con un gruppo più piccolo di follower, può dedicare tempo a curare le relazioni con il gruppo. Si crea così anche un rapporto stretto con il singolo e una serie di legami più simili a quelli che i follower avrebbero con un amico che non con una celebrità. Il valore dei micro influencer è quindi proprio la “vicinanza”, la possibilità che hanno di coltivare vere e proprie “amicizie digitali” e, quindi, di essere confidenti ai quali chiedere consigli diretti. Questo si riflette sull’engagement, ossia il coinvolgimento emotivo dei follower rispetto all’influencer che si concretizza in commenti, messaggi privati e likes. Le aziende che reclutano queste figure hanno quindi la possibilità di avere il filo diretto della comunicazione (mediata dal micro influencer) con i propri potenziali clienti.

Se chi ha grandi numeri è ormai abituato a lavorare con le aziende e produrre contenuti che possano piacere sia al datore di lavoro che al suo pubblico, i micro influencer sono invece nuovi nel settore e non sono ancora state stabilite regole e norme. Inoltre di solito sono persone che non usano, normalmente, il social per lavoro ma che ne fanno un uso ricreativo. Essendo un fenomeno relativamente nuovo, le ricerche in merito sono ancora in corso e lo studio dei casi è agli inizi, per questo motivo è difficile parlare con esattezza di numeri precisi. Come è stato detto infatti è più importante valutare la qualità dell’engagement che il numero di follower.

E’ possibile però tracciare un parallelismo con il concetto di coda lunga, espressione coniata da Chris Anderson nel 2004 in un noto articolo apparso su Wired. La coda lunga è una strategia di vendita al dettaglio, basata su analisi statistiche, per cui si predilige vendere un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole ** rispetto a vendere grandi quantità di un numero esigui di elementi molto popolari (best seller). Questo si applica perfettamente al caso in esame: mentre i macro influencer (in numero minore) hanno accesso ad un grande pubblico, i micro influencer (in numero maggiore) hanno accesso ad un pubblico medio-piccolo. La possibilità è quindi quella di accedere ad un insieme di gruppi medio-piccoli più direttamente anziché ad un solo gruppo grande. Inoltre mentre le celebrities del mondo social utilizzano uno stile di comunicazione one-to-many (“broadcasting”, più simile alla televisione) i micro influencer sono orientati verso il many-to-many (più simile al web).

E’ chiaro ormai che non è più necessario avere grandi numeri di follower per collaborare con le aziende, anzi, lo spostamento dell’attenzione è virato più verso il contenuto che non il contenitore. E’ più interessante per un produttore avere a che fare con un profilo medio-piccolo che crea partecipazione e coinvolgimento grazie a post stimolanti e ricchi di argomenti piuttosto che un profilo grande che invece genera banalità e cela dietro i contenuti pubblicati una scarsità di temi di cui parlare.

Per un confronto tra micro e macro influencer https://medium.com/@morbiola/micro-influencer-mani-in-pasta-6a4a661f69ad