Design estratégico: criando negócios visionários
O design tem se tornado cada vez mais decisivo na entrega de bons resultados para os negócios. E não sou eu quem está afirmando isso.
Um relatório da InVision separou os negócios em níveis de maturidade do Design. O primeiro nível inclui os negócios que entendem o design como estrutura e visual, responsável por construir interfaces físicas e digitais.
Os outros níveis passam por cocriação, escalabilidade, ciência de dados até chegar ao design como estratégia de negócio.
O mesmo relatório compara as empresas com nível 1 de maturidade (chamadas produtoras) com as de nível 5 (chamadas visionárias).
No comparativo, as empresas de nível mais alto percebem o design tendo mais impacto na lucratividade (4x mais), na redução de custos (5x mais), no tempo de colocação de novos produtos no mercado (6x mais) e no valuation do negócio (26x mais impacto em comparação com as empresas de nível 1).
Um outro relatório, este da McKinsey, divide os negócios em um índice de qualidade do design. Em uma comparação de resultados, o quarto de empresas que melhor investem em design apresentaram 10% de crescimento médio no ano de 2017. Em comparação, a referência de crescimento dos setores esteve entre 3 e 6%.
Meu ponto aqui não poderia ser mais direto: design é sinônimo de resultado.
O que é design estratégico?
Em primeiro lugar, é importante destacar que design estratégico é, antes de tudo, design. Trata-se de um projeto que passa por processos, técnicas, abstração, intenção e criatividade.
Costumo explicar design estratégico partir do que as pessoas comumente associam ao design: produto, moda ou gráfico. A diferença está na entrega.
Ao invés de vestuário, objetos ou peças gráficas, o design estratégico aplica os mesmos princípios e premissas para entregar visão de futuro e soluções orientadas a este futuro, como uma forma de inovação e, consequentemente, de melhoria de competitividade.
Dentro desse olhar estratégico podemos falar em duas dimensões principais: ou o projeto de design responde a desafios de estratégia de negócio ou o próprio design é uma dimensão estratégica, tão relevante quanto marketing, finanças ou operações.
Independentemente de ser ou de responder à estratégia, o design estratégico entrega com olhar holístico, que considera o maior número possível de agentes e variáveis em busca de resposta para desafios complexos de negócio.
Colaboração também é algo que eu gosto de destacar sobre esse tipo de projeto: um bom designer estratégico é capaz de conectar clientes, departamentos internos e especialistas no desenvolvimento de uma solução em conjunto.
Qual é a diferença entre design estratégico e design de serviços?
Design estratégico e design de serviços estão tão conectados que às vezes é difícil diferenciar. Eu diria que é quase circunstancial: o design de serviços desenha jornadas de serviço, pontos de contato com os clientes e o funcionamento do backstage.
O design estratégico se vale de diversas dessas competências, a diferença é que há um olhar mais amplo. Ele considera dimensões que transbordam a competência do serviço, podendo ter aspectos diversos, do econômico ao social, dos contratos com fornecedores ao descarte de produtos.
Tudo isso é Design Thinking?
A resposta aqui é bem objetiva: não.
O Design Thinking ficou bastante conhecido e é uma excelente abordagem para responder a desafios complexos. Se falarmos de não-designers em busca de caminhos para provocar inovação dentro dos negócios a abordagem é ainda mais relevante.
Seu grande mérito foi o de "furar a bolha" dos designers e alcançar um espectro mais amplo de atuações profissionais, do marketing ao departamento jurídico.
Muitas das ferramentas e do olhar proposto pelo Design Thinking podem, sim, ser usados em um projeto de design estratégico.
O ponto é que um projeto conduzido por uma equipe de designers especializados tem a chance de ir mais fundo na abordagem utilizada, se valendo das diversas ferramentas que um profissional adquire ao longo da carreira para construir uma trilha de projeto própria, fora ou dentro da estrutura do Design Thinking.
O que esperar de um projeto de design estratégico?
Vou retomar o raciocínio do começo do texto: design é sinônimo de resultado. Logo, uma empresa com vontade de inovar e crescer logo vai perceber no design um aliado a ter cadeira cativa em seu board.
Isso porque um bom projeto de design estratégico constrói e responde a direcionadores estratégicos, ajudando essas organizações a se desenvolverem.
A entrega do design estratégico é inovação, gerada por meio de criatividade, colaboração e experimentação.
Um exemplo de desafio a ser respondido? Melhorar os serviços e operações de uma instituição, implementar transformação digital que faça sentido para clientes e público interno, fortalecer a cultura organizacional e o compartilhamento de conhecimento interno, ampliar a relevância de determinado produto ou serviço no mercado… As possibilidades de desafios, assim como de entrega, são imensas.
O que não há dúvidas é que aqueles negócios capazes de reconhecer o valor do design já são mais inovadores e competitivos em seus mercados. E quem teimar em fazer o bussiness as usual já está correndo atrás do prejuízo.
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