Gli ingredienti per emergere nell’era digitale

Web Sociale, Economia del Gratis, Contenuti Digitali, Cultura e Nicchia

Di Federico Monteleonardo

Il Web è più una innovazione sociale che tecnica.
Tim Berners Lee, inventore del Web

È tempo che gli imprenditori innovino, non solo con prodotti nuovi, ma con nuovi modelli di business.
Chris Anderson, TED, Wired

L’evoluzione del web e delle nuove tecnologie sta ampliando le potenzialità di ognuno di noi. Singoli e piccole realtà possono ora raggiungere risultati che erano in precedenza appannaggio esclusivo di chi investiva grandi capitali. Qualunque sia la tua attività hai nuove grandi opportunità per emergere.

Il web sociale

In molti casi risulta conveniente abbandonare il tradizionale approccio del sito internet al quale poi indirizzare traffico — ereditato dal vecchio web basato sullo spazio virtuale — e optare per una strategia più adeguata al web sociale di oggi, orientato totalmente all’interazione tra le persone.

L’economia del gratis

In questa nostra società ipertecnologica e interconnessa sta radicalmente cambiando — come ogni altro aspetto — anche il modo di fare business. Elemento imperante di tale evoluzione è la cosiddetta economia del gratis. Google, Facebook, e quasi ogni altra cosa che usiamo su internet è gratuita. In breve, coloro che saranno in grado di offrire liberamente prodotti validi e monetizzare per vie collaterali e innovative avranno un vantaggio schiacciante sui competitori rimasti ancorati ai sistemi tradizionali.

I contenuti digitali

Un importante strumento per rendere conveniente la distribuzione gratuita ed agevole la diffusione sul web è rappresentato dai contenuti digitali, come immagini, video, articoli di blog, ebook. Essendo prodotti di natura virtuale, le risorse necessarie alla produzione e distribuzione sono in generale minori rispetto a quelle dei prodotti materiali (ad esempio, spedire un libro ha dei costi e dei tempi, mentre inviare un ebook richiede soltanto un click).

La cultura

Distribuire un contenuto digitale ha anche delle implicazioni culturali. E — come sanno bene gli esperti di marketing — tutto ciò che ha un impatto culturale agisce sul nostro coinvolgimento emotivo, influisce sul valore percepito di un prodotto e ne incoraggia la domanda. La cultura è una forza che produce valore per il pubblico e vantaggi per chi la diffonde: interesse, coinvolgimento, attenzione, reputazione, autorevolezza, prestigio, fiducia.

La nicchia

Adottare la giusta strategia per la propria attività non basta, occorre poi applicarla al pubblico adatto. Vale il classico esempio del tipo che non avrà mai successo vendendo il gelato più gustoso del mondo agli Eschimesi. È fondamentale individuare ed intercettare la propria nicchia di mercato.

Queste sono in sintesi le tematiche affrontate nel saggio, partendo dai concetti fondamentali e riflettendo sul come innovare nel presente. Alla luce dei cambiamenti tecnologici e sociali, in molti casi gli approcci tradizionali si rivelano obsoleti e poco efficienti, quando non addirittura dannosi. Ispirate alle nuove correnti di pensiero, sono suggerite prospettive e strategie alternative, nel tentativo di trovare una via che abbracci l’evoluzione tecnologica, il cambiamento sociale, la pubblica utilità ed il successo personale.

Raggiungere le persone con il Web Sociale

Scene dal secolo scorso

Ho voglia di rilassarmi al computer. Mi siedo alla scrivania, fisso il monitor ancora spento, poi premo il pulsante di accensione, il sistema inizia a caricarsi, attendo alcuni minuti.

Vado nella cartella Giochi, doppio click sull’icona del mio preferito, genere avventura, trama incredibilmente avvincente, e — novità assoluta — grafica tridimensionale! Il gioco si avvia, attendo alcuni minuti.

Frammenti dal secolo scorso

Poi ricordo di dover fare una ricerca su Internet. Esco dal gioco, clicco sul pulsante Connetti e VVRVVRZRRRVRZZRRZZZ!!!!!! Il modem 56k lancia il suo lamento metallico nella stanza, attendo alcuni minuti.

Ho un appuntamento e voglio migliorare il mio look. Inizio la mia ricerca nella directory di Yahoo*: moda e bellezza > uomo > abbigliamento — no, qui non c’è niente — accessori e altro > hairstyle — si ecco! Clicco sul link, la pagina da segno di caricarsi, attendo alcuni minuti.

* Agli inizi, per fare ricerche su internet si usavano le directory; al contrario degli odierni motori di ricerca come Google, nel quale basta digitare le parole chiave, queste erano organizzate come elenchi divisi per categorie, come le Pagine Gialle.

Squilla il cellulare, ma dove l’ho messo!? Eccolo! No, questo è il telecomando! Sono così simili, li confondo spesso.

Mi preparo ad uscire, il mio nuovo look è da paura!

E trovo finalmente il telefono, mio zio racconta d’aver fatto una pesca miracolosa!

Questo era il racconto un po’ ironico di un’ipotetica giornata nella prima epoca del web — e del personal computer — quando ogni cosa che oggi conosciamo e diamo per scontata ancora non esisteva oppure stava muovendo i primi passi. Il ricordo è sempre nostalgico per chi ha vissuto quegli anni — c’era qualcosa di magico nell’aria ed era tutto un altro stile. Ma sarebbe davvero impensabile tornare indietro, le cose sono decisamente cambiate.

La musica si ascoltava sulle cassette a nastro, altro che lettore mp3. Se dovevi salvare qualcosa, Floppy Disk e preghiere per far entrare tutto. Niente chiavette USB e schede di memoria con Giga a volontà. Il telefono cellulare era un elettrodomestico, e serviva solo per chiamare. Altro che smartphone.

E ve lo immaginate poi vivere senza Google? Senza Facebook, social network, Twitter, Youtube, Wikipedia! Senza applicazioni mobili, shopping online, Amazon, Ebay, Google Maps, Whatsapp, blog, TripAdvisor, AirBnB!
E, ovviamente, a dover attendere alcuni minuti.

Il web del passato ed il web sociale di oggi

Non c’è dunque alcun dubbio che il web di oggi sia profondamente differente da quello di un tempo. Ma forse non ce ne rendiamo conto fino in fondo, continuando meccanicamente ad utilizzare gli stessi approcci di sempre, senza metterli in discussione e riflettere su nuove dinamiche.

Ad esempio, il sito web. Qualunque sia la tua attività, è risaputo: se non sei su internet non esisti. Questa esigenza si traduce per tradizione nell’avere un proprio sito web, è la prima cosa da fare quando vogliamo far conoscere al pubblico ciò di cui ci occupiamo.

Creare un sito web è come aprire un negozio in periferia. Si ha uno spazio privato dove esporre la propria attività, ma occorre poi spingere le persone — che sono altrove, a far altro — a venire a vedere. Questo approccio in realtà si rivela essere in molti casi ormai obsoleto. In effetti viene ereditato dal vecchio web, che si basava sullo spazio virtuale.

Al contrario, il web di oggi si basa sull’interazione sociale. E se un tempo ciò che contava di più era lo spazio privato e ufficiale, ora sono invece importanti gli spazi comuni e partecipativi, la piazza sociale. E piuttosto che in periferia, è decisamente meglio avere il proprio negozio nella piazza del centro, dove tutti si ritrovano abitualmente.

Internet dei giorni nostri non è più semplicemente grandi portali generalisti, caselle di posta elettronica e pagine web personali o aziendali. È diventato molto di più, ogni utente ha un universo intero con cui interagire. È popolato di grandi spazi comuni, dove ognuno può creare un profilo personale, interagire con gli altri utenti , condividere contenuti e trovare qualunque informazione o prodotto cerchi.
Il web sociale è tutto intorno a noi, ad esempio:

• piattaforme social network, per condividere contenuti e interagire con gli altri, ce ne sono per ogni categoria d’utente, di massa o di nicchia; Facebook per essere in contatto con le altre persone, Twitter per cinguettare, Linkedin per costruire la propria rete di contatti lavorativi, Instagram per le foto, Vimeo per videomaker, Behance per creativi visuali, Medium per chi scrive, SoundCloud e Jamendo per musicisti, ma anche Anobii per chi adora leggere, Last.fm e Spotify per gli amanti della musica e Nientepopcorn per gli appassionati di cinema;
• motori di ricerca di nuova generazione, per trovare ogni tipo di informazione, prodotto o servizio, con funzioni social e risultati personalizzati; AirBnB e Trivago per scoprire dove poter alloggiare, TripAdvisor o Yelp per trovare un buon posto per mangiare, Mitula per gli annunci, Uber e Blablacar per spostarsi in auto, DogBuddy per il nostro amico a quattro zampe;
• applicazioni di messaggistica e condivisione istantanee, abbinate ai dispositivi mobili per comunicare e condividere ogni cosa, ovunque e in qualunque momento; Whatsapp per inviare testo audio video e immagini, Periscope per mettere online video in tempo reale, Snapchat per condividere messaggi multimediali temporanei, Allo, Telegram, Skype, Viber, WeChat;
• aggregatori di contenuti, che permettono di fruire in una sola interfaccia dei contenuti provenienti da diverse fonti online (blog, social network, portali web) e di salvarli per letture successive, condividerli con un click, catalogarli, suggerirli agli amici; Feedly, Pocket, Good News, Flow Reader, The Old Reader, Bloglovin, G2Reader, Digg Reader, Flipboard, Instapaper, Feed Reader;
• circuiti di vendita e scambio, per consumatori, produttori, creativi, rivenditori, privati e hobbisti, che offrono la creazione di profili e negozi online, la valutazione tramite feedback e commenti, la realizzazione di liste e compilation di prodotti; Ebay per acquistare e vendere qualsiasi cosa, Threadless, Society6 e RedBubble per artisti e designer, Etsy per artigiani e creativi, Ciao per recensire prodotti di qualunque tipo, Amazon per acquistare, valutare prodotti e creare liste desideri, BookCrossing per “liberare” libri, Gruppi Scambio-Vendo su Facebook per scambiarsi qualunque cosa in ogni città e località.

In un cosmo così vivo di interazioni, le persone diventano protagoniste indiscusse, fulcro di qualunque attività, ed hanno una scelta infinita di alternative migliori che trascorrere il proprio tempo su un singolo sito internet, il quale rappresenta soltanto un minuscolo ed isolato punto nell’immensa vastità di tale universo. Forse conviene cambiare approccio e adottare una strategia orientata alla natura attuale del web, spostandosi dalla periferia verso la piazza sociale.

Una strategia distribuita

Quella del sito internet è una strategia centralizzata. La tua presenza online è concentrata in un solo punto in tutto l’universo del web. Gli utenti sono altrove, nelle galassie infinite degli spazi comuni. Devi investire nella pubblicità per indirizzare visitatori verso il tuo spazio: le persone devono raggiungerti.

Una strategia distribuita è invece la naturale applicazione delle potenzialità del web sociale. Piuttosto che essere ridotta ad un solo spazio centrale, la tua presenza online è diffusa attraverso tutto il web, negli spazi comuni dove interagiscono gli utenti. Condividere la propria attività in questi luoghi sociali non è semplicemente un espediente pubblicitario per indirizzare traffico al sito e sopperire così ad una strategia di base insufficiente, ma il cuore vero e proprio della tua presenza online. Non hai bisogno che le persone ti raggiungano, perché tu hai raggiunto le persone.

Questo vuol dire che possedere un sito web diventa marginale in confronto alla partecipazione sulle piattaforme comuni e all’interazione con le persone, tutti i contenuti vanno distribuiti sugli spazi pubblici invece che trattenuti nello spazio privato. Ogni occasione per essere altrove piuttosto che sul proprio sito internet deve essere colta.

La tua identità online non è data da una pagina ufficiale ma da ciò che realizzi, condividi e a cui partecipi sul web.

Se sei un musicista, perché utilizzare un sito web ufficiale per pubblicare tutto il materiale e le informazioni che ti riguardano? Puoi condividere le tue canzoni su SoundCloud o Jamendo, i video musicali e quelli del “dietro le quinte” su Youtube (un esempio qui, qui e qui), il backstage dei live su Instagram, mantenerti in contatto con i tuoi fan e comunicare date di concerti, eventi e album su Facebook e Twitter. Un po’ come nel film Frank.

Se sei un fotografo, puoi pubblicare i tuoi lavori su 500px, Flickr o Instagram. Magari scrivendo di fotografia su Medium e— chissà — finire sull’editoriale di 500px. Oppure dar vita al tuo particolare trend su Instagram (un esempio qui, qui, qui e qui).

Se sei uno scrittore, puoi condividere la tua attività con un ampio pubblico scrivendo su Medium, riportare su Twitter citazioni e piccoli spunti tratti dai tuoi lavori in corso — magari utilizzando il formato dei #microracconti — ed infine distribuendo il tuo lavoro sotto forma di ebook sulle molte piattaforme online, come Scribd o Issuu.

Se sei un designer, un artista o un artigiano, perché dovresti aprire un sito di e-commerce? Puoi condividere le immagini dei tuoi prodotti su Instagram e Pinterest, parlare del tuo lavoro attraverso un blog su Tumblr o un video su Youtube, finanziare il lancio di un prodotto su una delle tante piattaforme di crowdsourcing come Kickstarter o Produzioni dal Basso e infine aprire un negozio online su Etsy, dove ti aspetta una comunità appassionata, oppure uno store indipendente sulla piattaforma di BigCartel.

Se sei un esperto di settore, un libero professionista, se hai un business, una azienda agricola, una attività turistica, o qualunque altra attività, ancora una volta la strategia fondamentale è condividere contenuti, interagire con le persone, partecipare agli spazi comuni.

In tutti questi casi il sito web si può ridurre alla cosiddetta About Page, una singola pagina web, sintetica e dall’estetica accattivante, in cui ci si presenta, si descrive la propria attività, si espongono progetti, si raccolgono link a materiale esterno e profili personali sul web. Per saperne di più leggi qui.

Esempi di pagine vetrina su Carrd.

Conquistare le persone con il Gratis

Come ogni cosa, anche la nuova abbondanza del web ha un lato oscuro. È incredibilmente grande, tanto che ne siamo addirittura sommersi e sopraffatti. Qualunque sia la tua attività, sul web ce ne sono altri migliaia che fanno qualcosa di simile. Sembra quasi impossibile riuscire a distinguersi in una piazza sociale tanto gremita di folla.

È una legge di natura: ogni abbondanza crea una carenza. In particolare, l’abbondanza di opzioni crea carenza di attenzione. Se sono l’unico a vendere libri in una piazza, tutti verranno da me. Se siamo in cinque, avrò molti meno clienti. Se il pubblico potesse addirittura scegliere fra cento diversi librai, pochissime persone — probabilmente nessuno — presteranno attenzione ai miei articoli.

Ma c’è una soluzione: se i libri li regalassi, guadagnando in modo originale su altro — potremmo persino essere in mille — la maggior parte del pubblico si dirigerà dritto da me. Sembra follia certo, ma è esattamente questo il significato di “innovazione”: riuscire a trovare il modo di fare qualcosa che a tutti sembrava impossibile. Ed innovare è fondamentale se si intende avere successo.

In un mondo in cui tutti cercano di venderti qualcosa, offrire un prodotto realmente valido senza chiedere nulla in cambio, dare senza ricevere, condividere ancor prima di vendere, permette di conquistare l’attenzione privilegiata del pubblico. Questo è il potere del gratis. Bisogna seminare prima di raccogliere, occorre donare valore per ricevere attenzione.

Una forza dirompente che supera qualunque incentivo di marketing di un prodotto a pagamento. È matematico, coloro che troveranno il modo di offrire prodotti di qualità gratuitamente, guadagnando con meccanismi alternativi e collaterali, avranno un successo schiacciante sui competitori che resteranno ancorati ai metodi tradizionali.

Anzi, c’è di più, mentre il gratis rappresenta un incentivo, offrire un prodotto a pagamento si rivela sempre più un disincentivo, spesso accade infatti che:

• un utente è incuriosito dal tuo lavoro, scopre che è gratuito, ne fruisce, ha modo di apprezzarlo, ne è soddisfatto, approfondisce e così il pubblico conosce, condivide e promuove quella che è la tua attività;
• un utente è incuriosito dal tuo lavoro, scopre che è a pagamento, se ne va, verso le infinite alternative gratuite o a pagamento più prestigiose.

Il concetto di gratis acquista ulteriore importanza nell’ottica di una strategia orientata al web sociale, perché partecipare alla vita degli spazi comuni online, interagire con le persone e produrre contenuti da condividere — tutto questo lavoro — non ha un ritorno economico diretto e immediato. Ciò che facciamo in questo senso lo facciamo gratis.

È perciò fondamentale comprendere l’economia del gratis ed i relativi meccanismi di monetizzazione. L’unico requisito indispensabile per poter procedere è abbandonare ogni pregiudizio, convincersi che un conto è lavorare per qualcuno aggratis e ben altro è offrire un prodotto gratuitamente seguendo una determinata strategia economica. È importante convincersene, perché il rischio più concreto non è fallire per aver dato qualcosa gratis, ma proprio per non aver conquistato l’attenzione del pubblico. Restare sconosciuti è l’esito peggiore.

Quasi tutto ciò che usiamo su internet è gratuito: Google, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest, TripAdvisor, Medium, e chi più ne ha ne metta. Eppure Google e Facebook sono tra le aziende più potenti e molte web company sono influenti e ricche. La verità che non ci si aspetta è che il Gratis paga.

Per sfruttarne i meccanismi, anche in questo ambito occorre prima di tutto abbandonare un sistema in molti casi obsoleto. Chi realizza un prodotto — sia esso una creazione, un oggetto, un servizio — per tradizione lo mette in vendita e investe in pubblicità, per raggiungere più pubblico possibile e quindi potenziali acquirenti:

• prodotto in vendita;
• investimenti pubblicitari che portano acquirenti;
• guadagno.

Nell’economia del gratis si procede diversamente. Chi produce qualcosa non lo mette in vendita, bensì lo distribuisce gratuitamente. Non occorrono investimenti pubblicitari, perché ha il vantaggio schiacciante del gratis sugli altri competitori e se il prodotto è valido si diffonde spontaneamente e senza impedimenti tra le persone. In tal modo cattura l’attenzione della fetta di pubblico più ampia possibile, composta in parte da potenziali acquirenti per la vendita di un secondo prodotto a valore aggiunto. Questo è il meccanismo di monetizzazione del gratis: una parte del proprio lavoro viene distribuita gratuitamente e porta attenzione verso un’altra che fornisce invece dei guadagni:

• prodotto gratuito;
• Gratis che porta acquirenti;
• prodotto in vendita;
• guadagno.

L’economia del gratis funziona tanto bene da esistere ovunque intorno a noi da sempre, ad esempio:

• Gillette, l’inventore nel 1895 della rasatura con lamette usa e getta, vendeva il rasoio ad un piccolo prezzo (quasi lo regalava per l’appunto) e le lamette di ricambio — indispensabili — ad un costo molto più alto;
• le famose offerte 3x2 al supermercato, ti regalano un pezzo per fartene comprare altri due;
• la classica borsa da mare in omaggio se acquisti il nuovo numero della rivista in edicola;
• spedizione gratuita sui negozi online se fai acquisti superiori a 29 euro;
• piani di base gratuiti offerti da servizi online accanto ad un piano Premium, con funzionalità aggiuntive a pagamento.

In realtà nessuno regala niente: grazie alla mole di investimenti e infrastrutture, attraverso precise politiche commerciali, tali operatori riescono ad ammortizzare il costo del prodotto in regalo sui guadagni derivati dalla vendita degli altri prodotti, incentivata e pubblicizzata proprio dal gratis.

Il mondo virtuale del web fornisce questa potenzialità anche alle piccole realtà e ai singoli individui, grazie a prodotti che si possono distribuire gratuitamente senza grandi capitali e infrastrutture: i contenuti digitali.

La rivoluzione dei Contenuti Digitali

Con un paio di click, nel tempo di qualche secondo, posso riprodurre diecimila copie del mio ebook e inviarle ad altrettanti lettori. Provarci con un libro cartaceo sarebbe un’impresa titanica. La natura virtuale e sociale del web rende possibile ciò che nella realtà è impensabile per molti. Un file può essere creato, archiviato, copiato, modificato, inviato e ricevuto con un click. Niente costi di spedizione o infrastrutture di distribuzione, nessuna materia prima né impianti di produzione, alcun limite fisico e temporale.

I contenuti digitali sono file — immagine, video, testo, audio— che veicolano un contenuto culturale di interesse (informazione, musica, cinema, conoscenza, didattica, letteratura, sport, arte, turismo, ecc.) e sono progettati per essere comunicativi e condivisibili. Un album mp3 pubblicato su Jamendo, una performance sportiva postata su Youtube, un saggio distribuito come ebook su Issuu, un editoriale sui luoghi da visitare in Umbria pubblicato su Medium — tanto per citare qualche esempio.

Si rivelano determinanti per rendere più conveniente l’attuazione di una distribuzione gratuita e più agevole la diffusione sul web nonché il passaparola tra le persone, sfruttando appieno le potenzialità del gratis e del web sociale. I casi di applicazione di tale strategia sono infiniti, ma rientrano nel seguente schema generale:

1. PRODOTTO GRATUITO = BIT VIRTUALI (contenuti digitali): vengono distribuiti gratuitamente sul web per attrarre l’attenzione del pubblico, tra cui potenziali acquirenti per un secondo prodotto;
2. PRODOTTO IN VENDITA = REALTÀ MATERIALE (a valore aggiunto): l’attenzione guadagnata viene indirizzata su prodotti a pagamento che presentino un valore aggiunto, poiché limitati nella materia, nello spazio, nel tempo, nella fruizione, nella disponibilità e non meramente riducibili a bit:

• OGGETTO: prodotti materiali; stampe d’autore, oggetti di design, prodotti rilegati, dischi musicali, opere d’arte, manufatti artigianali, preparazioni alimentari, gadget;
• OCCASIONE: prodotti che consistono nella fruizione o partecipazione a qualcosa di limitato, occasionale, speciale, esclusivo, aggiuntivo, personalizzato; corsi dal vivo, laboratori, workshop, campus, conferenze, meeting, concerti, fiere, mostre, escursioni, visite guidate, degustazioni, account Premium, campagne sociali, raccolte fondi, sponsorizzazioni;
• PROFESSIONE: prodotti che rappresentano l’esercizio di una determinata professionalità, sotto forma di servizi, ingaggi, collaborazioni e lavoro dipendente; consulente, istruttore, progettista, artista, professionista, esperto, azienda, imprenditore, artigiano, maestro d’arte, specialista.

Una strategia così basata sulla distribuzione libera di contenuti digitali e la monetizzazione del gratis richiede una vera e propria politica economica e commerciale, la quale implica una approfondita analisi del pubblico potenziale, e della relativa composizione, ed una pianificazione dell’offerta. Occorre individuare le migliori modalità per la distribuzione del prodotto gratuito, capire come trarre il maggior vantaggio dal pubblico non pagante e come raggiungere la fetta pagante, comprendere le peculiarità di ogni potenziale cliente — c’è chi desidera acquistare un oggetto, chi è alla ricerca di una esperienza e chi ha bisogno di una prestazione professionale.

Guido è un commercialista, distribuisce gratuitamente una guida alla fiscalità in formato ebook [GRATIS]. Grazie a questo ottiene una buona visibilità ed un certo grado di reputazione. Guadagna clienti per le sue prestazioni professionali [PROFESSIONE] e acquirenti per i corsi che organizza, rivolti a coloro che vogliono imparare a gestire autonomamente la propria fiscalità [OCCASIONE].

Roberta è un’artista della ceramica, ha un laboratorio aperto con grande sacrificio nel piccolo borgo natale. Realizza delle video-guide su Youtube per gli appassionati che vogliono apprendere la lavorazione di questo materiale [GRATIS]. Ottiene una buona visibilità e guadagna clienti per le sue creazioni vendute su Etsy [OGGETTO] e committenti per lavori di pregio [PROFESSIONE]. Organizza inoltre degli workshop nel proprio laboratorio [OCCASIONE], abbinandoli a qualche piccola esperienza turistica. Grazie alla reputazione conquistata viene contattata per alcune mostre e cataloghi [OCCASIONE].

Alessandro è un contadino moderno, laureato in ingegneria e con una grande passione per la cucina. Ha deciso di mollare tutto e aprire un’azienda agricola con la sua compagna. Producono in particolare spezie. Ha distribuito liberamente un ebook sull’uso degli aromi in cucina, con tanto di ricette, curiosità storiche e consigli per la coltivazione e la conservazione [GRATIS]. Grazie al prestigio guadagnato vende i suoi prodotti, selezionati e confezionati con elevati standard qualitativi, ad una clientela di alto livello [OGGETTO]. La popolarità raggiunta gli permette di organizzare eventi di degustazione esclusivi e weekend di workshop in fattoria per gli appassionati che vogliono imparare ad utilizzare al meglio le spezie in cucina [OCCASIONE].

Teresa ha due lauree, una in archeologia e l’altra in storia dell’arte, ed è appassionata di escursioni e fotografia. Dopo anni di inutile attesa sperando in un lavoro, ha deciso di mettersi in proprio. Cura un blog ed uno spazio su Instagram [GRATIS] nei quali racconta il suo territorio, esplorandolo e condividendo materiale ricco di curiosità storiche e foto. Guadagna clienti per la sua nuova attività di guida turistica, organizza visite guidate ed escursioni naturalistiche personalizzate [OCCASIONE]. Vende le stampe d’autore delle sue fotografie [OGGETTO] e partecipa ad alcune mostre fotografiche [OCCASIONE].

Ilaria è un’esperta di cinematografia, vorrebbe tanto lavorare scrivendo di film e del mondo della celluloide. Realizza e distribuisce un ebook sul cinema asiatico e scrive assiduamente su Medium, dove recensisce film e realizza classifiche tematiche [GRATIS]. Prova continuamente a cercare lavoro come editor e articolista, ma niente di serio. Alla fine, grazie alla reputazione dovuta al suo lavoro personale, viene contattata e assunta da un magazine [PROFESSIONE].

Sembrano ipotesi irraggiungibili, lontane dalla realtà? Non alla luce di quello che accade in giro sul web. Giovani che con passione postano video su Youtube, hanno notevole successo e vengono presi per girare film al cinema, condurre programmi radiofonici e televisivi, nonché scrivere libri (leggi qui, qui, qui e qui). Persone comuni che iniziano a scrivere un blog quasi per gioco, dimostrano talento e piacciono, raccolgono un buon seguito, hanno successo e pubblicano libri, partecipano a produzioni televisive, e collaborano con magazine e giornali (ad esempio qui, qui e qui). La verità è che sei fai nel tuo piccolo qualcosa di interessante e originale, con passione impegno e costanza, perché non dovresti avere anche tu “giusto un pizzico” di successo utilizzando le potenzialità del web?

Stefano è un musicista. Vorrebbe vivere seguendo la sua passione, ma la fortissima competizione e la crisi del mercato musicale rendono estremamente difficile emergere. Una sorte simile è quella di Serena, ha finito il suo primo romanzo, ma farsi pubblicare è quasi un sogno irrealizzabile. La contrazione del mercato dovuta alla crisi generale, la forte competizione e selezione, la pirateria, l’esigua remunerazione che gran parte dei produttori-editori concede agli autori, rendono la prospettiva di vivere con la propria attività artistica un’utopia. Come fare?

Nuovi paradigmi di monetizzazione sono più che mai necessari per quelle attività creative, artistiche e intellettuali che realizzano prodotti di natura astratta e immateriale. Lo scenario tecnologico e sociale cambia, si evolve, offre nuovi metodi, ma al tempo stesso rende obsoleti e inefficaci quelli vecchi. Tali circostanze possono complicare ulteriormente un panorama già in difficoltà. Può crearsi un conflitto tra la distribuzione gratuita di contenuti digitali (intenzionale o dovuta alla pirateria) e la vendita di oggetti: pensiamo ad esempio ad un musicista, rendere disponibile un album online gratuitamente può influire sulle vendite del cd audio, oppure ad uno scrittore, la libera circolazione di un romanzo nel formato ebook può entrare in competizione con la vendita del libro cartaceo. La situazione appare tragica, ma soltanto perché ci si trova in un limbo in cui le metodiche tradizionali non funzionano più così bene e non se ne sono ancora trovate di nuove. Per farlo bisogna comprendere che:

1. quando vendiamo un’opera intellettuale astratta in realtà vendiamo il supporto materiale sul quale è fruibile, non vendiamo:
   — un album musicale, ma un Cd-Rom;
   — un’opera letteraria, ma un volume cartaceo rilegato;
   — un film, ma un DVD-Rom o un Blu-ray Disc.
2. il mero supporto materiale non è più sufficiente a giustificare l’acquisto, viste le possibilità odierne di fruire di fatto gratuitamente delle opere nel formato digitale (grazie alla tecnologia e alla pirateria):
   — scaricare un album musicale e ascoltarlo sullo smartphone o sul lettore mp3;
   — scaricare un ebook e leggerlo sullo schermo di un tablet;
   — scaricare un film o guardarlo in streaming.

Dispositivi mobili, internet superveloce, formati digitali di buona qualità, la tecnologia tutta, hanno dato vita a nuove possibilità di fruizione che un tempo non erano possibili ed ora stanno ridimensionando quelle vecchie. Di fronte a questa naturale evoluzione tecnologica, pretendere di continuare a vendere cd e libri come una volta è tanto inconcludente quanto lo sarebbe stato all’epoca aspettarsi di conservare il mercato delle musicassette o delle videocassette con l’introduzione dei cd audio e dei dvd.

Oltre all’evoluzione tecnologica, ci sono poi i cambiamenti sociali che questa comporta. Prima di essere una questione economica e giuridica, la pirateria è un fenomeno sociale profondo e complesso, non semplificabile col criterio di giusto o sbagliato, legale o illegale. Ma al di là di ogni discussione teoretica, scaricare è una pratica largamente diffusa e socialmente accettata, ed è perciò — giusta o sbagliata che sia — una realtà di fatto che bisogna affrontare con soluzioni concrete e praticabili.

Purtroppo l’approccio più diffuso per tentare di risolvere questa situazione di stallo è quello di insistere sui tradizionali modelli di business facendo leva (in modo disastroso) sui cosiddetti DRM*.

*DRM — Digital Rights Management, sono apparati informatici di controllo che limitano le possibilità di utilizzo e duplicazione di un file. Presenti in molti dei prodotti musicali, cinematografici ed editoriali che acquistiamo sui supporti ottici e scarichiamo dagli store online. Tanto la stessa tecnologia quanto il modo in cui viene utilizzata presentano molteplici implicazioni decisamente controverse e critiche per i diritti degli utenti (leggi qui, qui, qui e qui).

Fonte: Wikipedia

La situazione è la seguente. Se compro un libro o un cd musicale ho il diritto di prestarlo, di rivenderlo come usato, di regalarlo, ho pagato un compenso per acquistare un oggetto, ne sono il legittimo proprietario ed è un mio diritto civile poterne disporre secondo gli usi comunemente accettati. Se invece acquisto un ebook o un album mp3 — protetti dai DRM — non posso far nulla di tutto ciò, perché la mia libertà di utilizzo è limitata dal software di protezione, e spesso pur avendo pagato un prezzo comparabile a quello dei medesimi prodotti fisici! Tale strategia si rivela nei fatti totalmente disastrosa, una consistente fetta del pubblico preferisce giustamente scaricare, quando disponibile, la versione piratata che paradossalmente consente le normali libertà di utilizzo oppure non fruire affatto dell’opera optando per alternative gratuite o prodotti a pagamento più prestigiosi, con il ché l’autore, dopo tutto il suo lavoro, resta sconosciuto e con magri guadagni.

Forse è più conveniente abbandonare ogni tentativo di arginare — senza speranza — la portata dell’evoluzione tecnologica e del cambiamento sociale, convincersi che evitare di andare contro il proprio stesso pubblico è senz’altro la cosa più saggia, e concentrarsi sulla ricerca e la sperimentazione di soluzioni originali, innovative, creative e personali. Si potrebbero imboccare delle strade alternative che forse non saranno la soluzione per i grandi produttori ma sarebbero più che sufficienti per le piccole realtà ed i singoli autori, che proprio grazie alla piccola mole possono permettersi più ampi spazi di manovra.

Partendo dal presupposto che il mercato dei supporti tradizionali come cd audio e rilegati industriali non è finito, ma sta logicamente subendo un ridimensionamento dovuto al cambiamento tecnologico e sociale, occorre per l’appunto reintegrare il volume di affari perduto, spostando la monetizzazione del proprio lavoro su nuovi modelli di business, ad esempio:

1. concentrandosi sugli altri due fronti della monetizzazione del gratis (occasione, professione): un musicista può puntare sul guadagno di concerti ed altre esperienze dal vivo innovative (festival, show multi-disciplinari, coinvolgimento dei fan), un saggista in ambito tecnico può focalizzare le proprie entrate sulla partecipazione a conferenze e sulla prestazione di servizi professionali;
2. dedicandosi alla vendita di oggetti, ma a valore aggiunto: dal momento che il mero supporto materiale non giustifica più l’acquisto, puntare su oggetti di culto, da collezione, e di qualità artigianale; un musicista potrebbe vendere il proprio album sul vinile (il mercato del vinile sta avendo negli ultimi anni una crescita, leggi qui e qui), un romanziere offrire un volume da collezione in rilegatura a mano e stampa delle illustrazioni artigianale, cosa che già fanno con costante e abituale successo nel campo dell’arte, della fotografia e della grafica (il mercato dell’editoria di pregio non conosce crisi, vedi qui, qui ed infine qui).

Affrontare il problema in modo originale e creativo è proprio quello che hanno fatto nel campo dei servizi on demand Netflix, per il cinema, e Spotify, per la musica. Hanno saputo adottare un nuovo modello di business, facendo tra l’altro un uso più tollerabile dei DRM. E l’hanno fatto utilizzando proprio quegli stessi fattori che rendono possibile la pirateria (internet superveloce, formati digitali di buona qualità), offrendo un servizio di streaming innovativo ed economicamente conveniente.

È importante in conclusione trovare nuove pratiche virtuose, perché insistere sui metodi tradizionali può rivelarsi disastroso e rinunciare alla distribuzione libera di contenuti digitali può significare rinunciare — in favore dei competitori che non lo faranno — alle nuove potenzialità dell’era digitale, al potere del gratis e anche a quello della cultura.

Coinvolgere le persone con la Cultura

La pubblicità di un’automobile non tenta di venderti un veicolo di trasporto quanto piuttosto di coinvolgerti emotivamente ed ispirarti ad acquistare delle prospettive: se si tratta di una spaziosa monovolume, scorreranno immagini che evocano il calore della famiglia, per quanto riguarda un fuoristrada, cercheranno di far leva sulla poetica dello spirito libero, nel caso di una fuoriserie, il figo di turno con un orologio costoso al polso e abbigliamento d’alta moda farà strage di super modelle.

Lo stesso meccanismo emotivo viene usato quando non cercano di venderci semplicemente un orsacchiotto, ma il pupazzo di Kung Fu Panda. Accade qualcosa di simile anche quando stiamo guardando il nostro film preferito ed il protagonista che tanto ammiriamo — vorremmo essere proprio come lui — entra nel suo studio, si siede alla scrivania ed ecco! Pure lui ha un computer Apple. Per non parlare poi di quei casi in cui un personaggio famoso ci propone il suo messaggio promozionale, come un calciatore che ci consiglia l’ultimo modello di Nike.

Pubblicità, merchandising, product placement e testimonial sono tutte pratiche che dimostrano quanto sia efficace far leva su una determinata cultura o esperienza culturale — di massa, sportiva, musicale, letteraria, cinematografica, artistica, scientifica, tecnica, o di qualunque altro genere e nicchia. Tutto ciò che ha un impatto culturale agisce sul nostro coinvolgimento emotivo, influisce sul valore percepito di un prodotto e ne incoraggia la domanda. Come per il gratis, quello della cultura è un potere in apparenza sottovalutato, che può essere utilizzato a proprio vantaggio, per di più offrendo al tempo stesso valore al pubblico. Quella della cultura è una forza vitale, tutti abbiamo bisogno di fruirne, rappresenta l’alfabeto sul quale ognuno di noi può scoprire e imparare cose nuove, emozionarsi, aderire a dei valori e sentirsi parte di un gruppo, coltivare passioni e interessi, condividere e partecipare.

Il magazine Bene Insieme del Conad, distribuito gratuitamente in forma cartacea e digitale. Un ottimo editoriale sul Salento, ricco di fotografie viene accompagnato dalla reclamizzazione, non invasiva e piuttosto utile e piacevole, dei prodotti tipici pugliesi di marca venduti al supermercato. © Conad

Lo hanno capito bene quelle imprese commerciali che hanno sviluppato una attività collaterale di natura culturale. Il caso più illuminato in Italia è quello del Conad, che distribuisce—tra l’altro gratuitamente— il periodico Bene Insieme: un magazine dalla eccellente progettazione grafica e dai contenuti di ottima qualità, con una reclamizzazione utile ed intelligente dei prodotti venduti al supermercato. Altri esempi:

• Moleskine, l’azienda produttrice dei taccuini più famosi al mondo, ha lanciato un suo magazine online, The Towner;
• Leroy Merlin, la nota catena di bricolage e fai da te, produce una serie tv in cui i protagonisti risistemano ambienti casalinghi;
• Tesco, la catena di distribuzione e vendita al dettaglio più grande d’Inghilterra, pubblica il suo magazine, addirittura superando per numero di lettori il famoso quotidiano The Sun!

Seguendo questo tipo di strategia, ciò che si monetizza non è la mera proprietà intellettuale di un prodotto culturale, bensì l’attenzione che deriva dalla sua libera diffusione. E questo è un meccanismo più forte di quelli tradizionali, perché totalmente in linea con l’evoluzione tecnologica in atto ed il cambiamento sociale che ne deriva, a prova di pirateria e crisi di mercato. In tal senso, le licenze per il libero utilizzo (il cosiddetto copyleft), come le licenze Creative Commons (maggiori info qui e qui), diventano non solo un importante mezzo etico per la condivisione del sapere ma anche un fondamentale strumento economico per la propria attività. Il diritto d’autore (copyright) ci protegge da eventuali abusi e al tempo stesso le licenze libere (copyleft) ci permettono di massimizzare la diffusione dei nostri contenuti.

La libera diffusione di cultura offre molti altri risultati collaterali e affatto secondari. Il promotore di materiale utile ed interessante per il pubblico riceve attenzione, reputazione, autorevolezza, prestigio, fiducia, interesse. Sicuramente preferisco rivolgermi ad un professionista attivo con pubblicazioni (tra cui ebook, articoli di blog e reportage), piuttosto che ad un anonimo tizio comparso tra molti nei risultati di Google o delle Pagine Gialle. Questo è ad esempio il caso di una giovane professionista di marketing che per una selezione lavorativa ha pubblicato il suo progetto Nina4AirBnB, ricevendo un’attenzione globale. Oppure pensiamo al settore turistico, un’attività che distribuisca una guida alle meraviglie della propria località, curi uno spazio su Instagram con immagini interessanti, scriva periodicamente articoli pieni di curiosità su Medium, è senza dubbio di gran lunga più appetibile di un’altra che si presenta solamente con una pagina web e qualche immagine.

Rivolgersi alle giuste persone, la Nicchia

Tutti siamo continuamente spinti ad inseguire la quantità: quanti follower, quante visualizzazioni, quante condivisioni, quanti “mi piace”, quanti download, quanti clienti, quanti contatti, quanti lavori, quante commissioni, quanti guadagni, in altre parole quanto successo. Dimenticando di considerare il risultato concreto ed il significato intimo che hanno le cose che realizziamo e le interazioni che coltiviamo.

Inebriati dai grandi numeri del web, dai nuovi termini trasformati in etichette promozional-popolari — come virale e web 2.0 — dalle storie di persone comuni diventate milionarie, famose o per sempre felici e contente — come succede nella lotteria o negli show televisivi— spesso perdiamo di vista la realtà. Ciò che davvero conta non è quanto successo raggiungiamo, ma quale successo.

Capita di convincersi che l’unica maniera per avere successo, e fare dunque ciò che si desidera, è proprio smettere di fare ciò che si desidera per far quello che desidera la massa. Intercettare i gusti delle persone, adeguare il proprio lavoro alla domanda del mercato, soddisfare i bisogni della più ampia fetta di pubblico. Questo è certamente un modo per raggiungere il successo. Ed è il più adatto se miri ad elevati guadagni, alla scalata di carriera in un settore, ad avviare un business che benefici di un seguito di massa, alla realizzazione di prodotti per il mercato mainstream*.

*Mainstream — Tendenza dominante seguita dalla maggioranza del pubblico (moda, genere popolare, convenzione sociale, tradizione); in contrapposizione al concetto di nicchia e subcultura.

Ma se vuoi semplicemente realizzare il tuo piccolo sogno nel cassetto, rendere la tua passione un lavoro che ti dia da vivere, è davvero necessario avere tutti quei numeri? Sarebbe davvero contraddittorio dover proprio rinunciare a fare ciò che si desidera — come, quando, cosa e perché — per realizzarsi.

Qualunque sia la tua attività, lì fuori nel mondo (popolato da migliaia di milioni di individui) ci sono sicuramente persone che apprezzeranno il tuo personale stile, che anzi ne sono alla ricerca, e che pagherebbero per averlo. Ecco che la sfida da superare non è lavorare su sé stessi per accontentare il mercato e la massa, ma piuttosto continuare a seguire la propria intima visione e riuscire a trovare quelle persone che cercano esattamente ciò che soltanto il tuo lavoro può offrire.

Individuare ed intercettare la propria nicchia di mercato diventa un aspetto basilare per ogni business, tanto quanto lo sono avere dei canali di monetizzazione, una produzione di qualità ed una strategia pubblicitaria. Ciò che permette realmente di finanziare la propria attività è la ristretta cerchia di persone sinceramente appassionate e concretamente coinvolte, la nicchia. Non la massa informe che interagisce superficialmente cliccando su un pulsante, oggi ti acclama e domani nemmeno si ricorda chi sei.

Un importante concetto questo, confermato in economia dal principio di Pareto, presente in ogni buon discorso sul business ed altresì conosciuto come legge 80/20. Una comune interpretazione recita: ottieni l’80% dei tuoi ricavi dal 20% delle vendite. In altre parole, la gran parte dei guadagni di una attività deriva da quei pochi clienti molto appassionati che molto spendono, i quali rappresentano per l’appunto la nicchia.

Occorre abbandonare la corsa alle quantità, alle statistiche, alle stime e alle misurazioni, e concentrarsi su ciò che invece si applica al concetto di nicchia: qualità, prestigio, personalizzazione, disponibilità limitata. Non contano i grandi numeri altisonanti, ma i piccoli risultati concreti, perché gli effetti dei primi si sgonfiano rapidamente, mentre quelli dei secondi si sommano lentamente. Il vero valore non è il tanto, bensì il meglio.

Per tradizione, si imposta ogni successo sulla quantità. Più cose fai, più follower hai, più social network usi, più, più, più… più significa maggiori possibilità di avere successo.

Ma il miglioramento è un processo di sottrazione, non addizione. Il più porta al troppo e cioè al superfluo, mentre la giusta misura porta al meglio. È ormai più che evidente che per avere oggi successo occorre focalizzare l’attenzione sulla qualità. Meno cose fai, meglio le fai. Meno cerchi di piacere a tutti, meglio ti concentri sulla tua nicchia. Meno social network usi, meglio li utilizzi. Meno significa migliori possibilità di avere successo.

Conclusioni

Il vero traguardo non è dato dal volume di affari, dalla quantità di capitale o dal numero di follower, ma dall’avere un modello di business efficace, un prodotto di pregio ed una nicchia di mercato.

Un sistema basato sul web sociale, economia del gratis, contenuti digitali, cultura e nicchia, è un sistema migliore. Abbraccia il cambiamento tecnologico e sociale invece che combatterlo, intravede in ogni nuovo aspetto dell’era digitale uno strumento innovativo per migliorarsi ed emergere piuttosto che un ostacolo allo status quo. È un sistema economicamente sostenibile per tutti, perché si basa sulla qualità e l’apporto personale, non sul volume d’affari e gli investimenti disponibili. È un sistema culturalmente sostenibile, perché prevede la diffusione gratuita di cultura a beneficio di tutti invece che lo sfruttamento commerciale di proprietà intellettuale. È socialmente sostenibile, perché restituisce valore all’energia produttiva dei singoli e alla partecipazione tra le persone, piuttosto che alla forza economica dei capitali e al rapporto produttore-consumatore. Ovviamente non è una scorciatoia, vanno affrontati dei costi, implica passione ed un impegno duro e costante, richiede molto tempo per ottenere risultati, ma da la possibilità a chiunque — per quanto piccolo, sconosciuto e con pochi fondi — di emergere col proprio lavoro.

Note

1. In questo saggio i termini “internet” e “web”, nonostante abbiano un significato ben diverso, vengono utilizzati come sinonimi, seguendo l’abitudine comune, per rendere il testo più scorrevole e semplice anche al lettore poco pratico dell’era digitale e suoi termini.
2. Non sono stati intenzionalmente trattati altri metodi, tradizionali, per monetizzare il proprio lavoro e la propria visibilità: dall’utilizzo di spazi pubblicitari alla vendita dei contenuti digitali stessi (ebookstore, infoprodotti). Come affermato nel saggio, potrebbe essere tanto lungimirante quanto conveniente investire il proprio impegno nell’innovazione dei modelli di business.
3. Discorsi su copyright, condivisione libera, pirateria, politiche di protezione dei contenuti DRM, autori e produttori-editori, riguardano fenomeni e situazioni estremamente complessi, che richiedono un serio approfondimento — che esula dagli intenti di questo saggio — ed una posizione critica, tutte le parti hanno rilievo e nessuna va demonizzata, dagli utenti che vogliono accesso alla cultura, agli autori che hanno bisogno di vivere del loro lavoro, agli editori-produttori che rappresentano delle figure importanti.

Per approfondire ed espandere le tematiche trattate

• Gratis, come funzionerà l’economia del futuro, di Chris Anderson;
• La coda lunga, dal mercato di massa ad una massa di mercati, di Chris Anderson;
• Wwworkers
• Simone Aliprandi (qui, qui e qui)

Prossimamente verrà pubblicato l’ebook gratuito.

Anteprima della copertina dell’ebook

Questa è una pre-pubblicazione, per rendere possibile una revisione collaborativa del testo e soprattutto saggiare la risposta del pubblico, proprio voi che state leggendo. Fatemi sapere se questo mio lavoro vi è piaciuto ed è stato utile.

Se avrà un buon riscontro, ho intenzione di proseguire questo esperimento editoriale con una campagna di crowdfunding.

Le argomentazioni del libro pongono un accento su molte categorie di professionisti, attività, applicazioni e piattaforme a cui rivolgersi per mettere in pratica le strategie consigliate nel saggio.

Avrai la possibilità di inserire la tua attività nel libro.

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Anteprima del secondo capitolo dell’ebook

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• l’autore avrà la possibilità di proseguire con la sua attività;
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Gli ingredienti per emergere nell'era digitale, di Federico Monteleonardo. (Versione 16/12)
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