El diseño es jugártela (I)
“El último paso de la razón es reconocer que hay una infinitud de cosas que la superan… El corazón sabe de razones que la razón ignora”.
Blaise Pascal, matemático y físico francés.
¿Qué se hace realmente en el diseño de servicios, design thinking o el diseño centrado en las personas?
Al mejorar un servicio o un negocio tenemos problemáticas que podemos resolver de distintas maneras. Desde el marketing, por ejemplo, se puede proponer crear una marca y potenciar las redes sociales para llegar de una manera más empática a los clientes. Desde la ingeniería de sistemas, se puede crear una app o web para llegar a más clientes. Desde los negocios, se puede optimizar el modelo de ingresos y costos para mejorar la rentabilidad.
¿Y desde el diseño? En específico, en el diseño de servicios, se busca predecir y crear el futuro para mejorar la experiencia del negocio. Se propone entender la vida del cliente o empleados para reformular los problemas y, con un pensamiento predictivo y proyectual, buscar la manera de llegar a una o varias soluciones (que podrían ser de marketing, sistemas o negocios).
¿En simple? Se basa en lanzar predicciones, en jugársela y ser flexible. ¿Por qué? Explorémoslo.
Entendiendo la vida de las personas
Al crear un servicio, el primer paso es entender a los clientes o público objetivo, su contexto y las tendencias que podrían influenciar en su entorno. Al entrevistarlas u observarlas, probablemente rompamos preconceptos ya armados sobre ellas. Y ahí radica lo interesante: romperemos nuestra manera de pensar para intentar entender cómo otras personas piensan y viven su día a día.
Resumiendo lo investigado
Lo realmente retador, sin embargo, es luego resumir toda esa información para que las personas involucradas en el negocio o en el servicio lo entiendan. Es fácil que la persona que entrevista se entusiasme e inspire al obtener tanta información. El desafío real radica en poder comunicar ese entusiasmo e inspiración a los demás miembros del equipo de trabajo e incluso al dueño del servicio o negocio.
Ahí es donde se hicieron famosas, en el mundo de los negocios, las herramientas del diseño como los Arquetipos, Mapas de Viaje y Mapa de Actores. Básicamente, comunican de manera simple lo investigado y permiten a todos los involucrados conocer las problemáticas, necesidades, el contexto y las áreas de oportunidad sobre las cuales se comenzará a buscar soluciones.
Aquí es donde se reformulan los problemas y se da forma a unos nuevos. Esta parte es vital ya que, sin información detallada o un buen análisis, lo que resta del proyecto podría basarse en un problema que no es un problema. Entonces, ¿en qué momento nos la jugamos? Porque parece que hay un proceso claro.
Diseñado con restricciones
Quizás se responda con una de las preguntas más usuales que suelen formular en este tipo de proyectos: ¿Cuántas entrevistas son necesarias para poder llegar a tener información detallada? Depende realmente del reto planteado y teniendo en cuenta información cuantitativa y cualitativa. Si bien existen algunos estudios donde plantean un número específico para un mismo tipo de público objetivo, otros estudios cuestionan la validez de esta afirmación.
Lo que suelo comentar es que los estudios cualitativos se realizan como inspiración para lograr algo. Podemos tener 1,000 entrevistas con muchísima información, pero si nos tomamos 4 meses para lograrlo en lugar de 1 mes, es probable que no nos sirva de nada. El tiempo pasó y quizás el dueño del servicio hasta ya cambió de giro de negocio.
Por lo tanto, debemos tener en cuenta otros factores para tomar esa decisión: las restricciones de tiempo, de dinero, disponibilidad del equipo y el objetivo del proyecto. Con todas las variables juntas, podemos tomar la mejor decisión. Es obvio que cuantas más entrevistas realicemos, sería mejor. En la práctica, es utópico entrevistar a todos.
Comenzando a predecir
Por lo tanto, el número adecuado dependerá de las restricciones del proyecto. ¿Y afecta el proyecto? No. ¿Por qué? Porque el diseño lanza predicciones. Podemos crear o mejorar servicios en base al estudio de 25 o 1,000 personas. Y la mayoría de veces, se da el primer caso. Ahí radica lo interesante de esta disciplina, no necesitamos llegar al número ideal para lograr una solución que funcione.
En base a patrones, buscamos proyectar lo que puede ocurrir. Un arquetipo, por ejemplo, es un conjunto de características repetitivas que hemos encontrado en algunas personas. Esta información nos servirá como inspiración para crear algo y luego validar si funcionaría con el público objetivo.
Por lo tanto, al crear los arquetipos, buscamos detallar y predecir los diferentes tipos de público objetivo. Y lo mismo ocurre con los mapas de viaje (la experiencia del público objetivo). ¿Estaremos abarcando el 100% de los clientes? No. ¿Al 40%? Quizás sí, quizás no. ¿Es importante? No (si no es el objetivo del proyecto). Lo que buscamos es inspirarnos y tener un camino para desarrollar algo.
Lo importante es aportar valor al público objetivo que hemos buscado entender para inspirar al equipo de trabajo a crear soluciones que resuelvan necesidades reales. No tenemos que ser precisos, pero sí jugárnosla por un camino mientras somos flexibles y atentos a las oportunidades que puedan presentarse.
¿Y tú? ¿Te la juegas?
PD: Investiga, sustenta, confía, toma una decisión, crea, mejora y continúa. Finalmente, todo estará bien.
Continuará…
“Con nuestro culto a la satisfacción inmediata, muchos de nosotros hemos perdido la capacidad de esperar”.
Zygmunt Bauman, sociólogo y filósofo polaco.
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¡Que tengas un buen día!
