Небольшое исследование рынка нативной рекламы-2019
Лайфхакер снова месяц анализировал нативную рекламу в медиа, и вот что мы выяснили.
В прошлом году мы провели своё первое исследование рынка нативной рекламы, а в 2019 году расширили выборку и продолжили следить, как бренды интегрируются в медиа. Провести анализ помогли классные ребята с факультета журналистики МГУ и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ.
Наша главная цель — лучше понимать рынок: чем он живёт и как меняется, какие форматы сейчас популярны, какие бренды проводят полноценные кампании в нескольких изданиях, как вообще поживают остальные ребята с рынка. Чтобы расширить наши представления о рекламе в медиа, в этом году мы дополнили выборку: исследовали не только федеральные, но и некоторые региональные СМИ.
В таблице — все подробности для зануд: полная выборка статей, все зафиксированные данные, полный список изданий и соотношение товарных категорий. А ниже — готовые выводы, которые можно (и нужно) использовать в качестве тезисов на конференциях или аргументов при пьяных спорах о нативной рекламе.
С чего всё начиналось
Родион Скрябин, директор по развитию бизнеса
У нас долгое время не было ответа на вопрос, есть ли в «Лайфхакере» стажировки для студентов. Потом я подумал, что было бы классно провести какое-нибудь исследование, и мы договорились с Екатериной Сивяковой — доцентом факультета журналистики МГУ. К нам пришли очень классные ребята, с ними мы уже второй год анализируем рынок нативной рекламы.
Позже я познакомился с Камиллой Нигматуллиной — заведующей кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ — и понял, что мы можем увеличить число студентов и организовать контрольную группу. Так к работе присоединился ещё один университет.
Научному сообществу, как мне кажется, не хватает практического запроса от рынка.
Мы предложили совместно сделать нечто действительно полезное, поэтому ребята с удовольствием согласились.
Методология
Мы анализировали 27 сайтов русскоязычных медиа. При формировании выборки постарались учитывать только условно независимые издания без государственного финансирования. Единственным упущением можно назвать отсутствие в выборке The Bell. Важно: если за время исследования на сайте издания мы не нашли нативную рекламу, в выводах оно не обозначено.
Исследование проводилось календарный месяц — с 1 по 31 июля 2019 года. Это универсальный период, который позволил получить усреднённые результаты: в середине года бюджеты распределялись равномерно и не зависели ни от каких событий.
Вот как мы проводили исследование:
- Каждый день с 1 по 31 июля волонтёры заходили на главные страницы изданий, участвующих в выборке, и искали материалы с нативной рекламой.
- Фиксировали каждый текст с рекламной составляющей в таблице и относили к соответствующей товарной категории бренда.
- Дважды после публикации (через 7 и 14 дней) фиксировали количество просмотров и сумму социальных действий: шеров, лайков, репостов и комментариев во всех социальных сетях
Мы изучаем именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирования и другие медийные форматы не учитывали. Спецпроекты в нашем исследовании считались форматом нативной рекламы.
Форматы
Мы исследовали 27 сайтов и на 22 из них обнаружили рекламные размещения. В общей сложности нашли 277 материалов (3 из них — части одного спецпроекта).
Мы выделили пять рекламных форматов: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. В большинстве случаев брендам предлагают именно статьи, а некоторые издания вообще не используют никакие форматы, кроме этого. К таким относятся «Афиша», «Канобу», «Мел», «Популярная механика» и региональные издания «Звезда» и «Инде».
На втором месте по частоте использования — спецпроекты. В июле их выпускали только «Лайфхакер» и «Сноб». Гораздо реже используют формат карточек и тестов, а в аутсайдерах по форматам — игры.
В пяти статьях на «Лайфхакере» и Meduza размещались подкасты, но каждый раз они были дополнением, а не основным контентом, поэтому такие варианты мы отнесли к статьям. При этом сейчас в «Лайфхакере» появился партнёрский подкаст с группой компаний «ПИК» и похожие истории становятся популярны — поэтому в следующем году мы обязательно посчитаем подкасты отдельно.
Бренды и товарные категории
В рекламных публикациях было задействовано 175 брендов. Из них 23 выбрали стратегию размещения сразу в нескольких изданиях. Наиболее активны при этом были «ПИК», «Газпром нефть», МТС, Сколтех, Toyota, my.games и Skyeng.
Все рекламные предложения мы разделили на 41 товарную категорию. Самая популярная — «Услуги в системе образования и трудоустройства». Здесь появлялась реклама от различных форумов или образовательных организаций — например, Сколковского института науки и технологий.
В категории «Аудио, видеопродукция и игры» в основном публиковалась реклама новых компьютерных и мобильных игр, а также фильмов и сериалов. Не менее популярной оказалась категория «Финансовые услуги», которую захватили банки и юридические службы.
Чаще всего издания не хотят ограничивать себя брендами определённой направленности, поэтому ориентируются сразу на всех. Только сайт «Канобу» сделал выбор в пользу категории «Аудио, видеопродукция, игры» — около половины размещений относятся именно к ней.
Количество публикаций
В этом году, как и в прошлом, лидер по числу рекламных публикаций — Meduza (за период исследования мы обнаружили 44 размещения). На втором месте издание «Канобу» с результатом в 42 материала, а на третьем — «Лайфхакер» (39 размещений имели рекламный характер). В этом году мы видим сильный разрыв между лидирующей тройкой и остальными. На четвёртом месте по числу публикация расположился Sports.ru (23 нативных материала).
В 2019 году большинство сайтов не выводят число просмотров на статьях, поэтому лидеров по их числу мы не определяли.
Упоминания бренда
Нативная реклама подразумевает под собой гармоничную интеграцию бренда в основной материал. Большинство изданий делают это грамотно и ненавязчиво: текст о рекламодателе занимает меньше абзаца или только половину от общего объёма публикации. В то же время примерно четверть обнаруженных материалов полностью посвящена бренду.
Самые популярный вариант — размещение пяти и более ссылок на сайт клиента. Многие издания придерживаются правила лишь одной ссылки, а некоторые не оставляют их совсем. Впрочем, таких меньшинство.
Большая часть рекламных материалов размещена в стандартной вёрстке издания. Брендирование во время исследования использовали очень редко.
Региональные издания
Мы рассматривали 6 региональных изданий: «Бумагу» из Санкт-Петербурга, «Большую Деревню» из Самары, «Звезду» из Перми, «Соль» из Владимира,
«7х7» из Сыктывкара и «Инде» из Казани. Не все сайты публиковали рекламные интеграции, поэтому «7х7» и «Соль» в итоговую выборку не вошли.
Самый популярный формат материалов среди региональных СМИ — статья (что предсказуемо). На втором месте тесты, которые размещали два издания из четырёх — «Бумага» и «Большая деревня». Карточки завершают рейтинг: они появились исключительно на самарском сайте «Большая деревня».
Издания охватили 16 товарных категорий, из которых самыми популярными оказались «Услуги в области интернета», «Услуги связи» и «Финансовые услуги». На счету «Бумаги» 14 рекламных интеграций в 10 товарных категориях, «Большая Деревня» разместила 12 статей в 10 товарных категориях. У «Звезды» были обнаружены 2 публикации одного бренда, а у «Инде» — одна.
В 11 материалах из 29 присутствуют две ссылки на сайт клиента, а в 12 статьях — четыре и более. Формат взаимодействия с брендом без размещения гиперссылки, который используется в федеральных СМИ, в регионах не востребован вовсе.
Мнения
Андрей Боборыкин, медиаэксперт, автор Telegram-канала «Медиаборщ!»
Сейчас медиа хватаются за любые возможности заработать денег: запускают e-commerce, делают ивенты, записывают подкасты, но так или иначе реклама и подписки всё ещё остаются главными способами улучшить финансовое положение в медиа. Нативная реклама, мне кажется, ещё не раз переживёт фундаментальную трансформацию. Ставя на поток её производство, медиа очень важно не потерять свою суть и не превратиться в креативное агентство. Хотя, опять же, если это позволяет делать какую-то особенно крутую журналистику, пусть будет и так.
Если говорить о рекламной пометке, то я считаю, что она необходима. К счастью, уже реже встречаю случаи вопиющего её отсутствия. Впрочем, медийщики стали в этой области мастерами эвфемизмов.
Мне кажется, в исследовании не хватает аналитики по проектам, которые существуют внутри социальных сетей: MDK, «Лентач» или Tigermilk. Там ведь уже тоже делается нативная реклама и даже спецпроекты, то есть место на рынке эти форматы уже занимают — не стоит их игнорировать.
Александр Поливанов, медиадиректор Sports.ru.
Хорошо, что такие исследования появляются. Нативная реклама, несмотря на активное развитие в последние годы, всё ещё считается маргинальной отраслью; всё ещё нужно объяснять, что это такое, почему это не «джинса» и почему мы все отказываем рекламодателям в том, чтобы они сами писали тексты или делали материалы. Такие исследования помогают понять масштаб отрасли, ну и соразмерить свои материалы с материалами коллег.
Методология исследования кажется адекватной, но неидеальной. Мне показалось спорным включение подкастов в «Статьи». Это совершенно особый жанр, его следует выделять отдельно. Я уверен, что надо было посмотреть на натив, который размещается исключительно в социальных сетях, — такой есть, и его явно будет становиться больше. Наконец, мне кажется, что неидеальным было всё разделение на форматы материалов. Есть видео, но нет подкастов. Есть «Статьи» и «Карточки», но ведь для многих это один формат. И куда относится какой-нибудь условный FAQ? Есть разделение на тесты и игры, но для многих изданий это один формат интерактива. А куда идут материалы, в которых публикуются истории читателей? А тест-драйвы чего угодно редакцией — это просто статьи?
Александр Амзин, издатель и менеджер по продукту издания The Bell.
Я думаю, что изданиям надо уметь бежать как можно быстрее, потому что иначе платформы и рекламные агентства, считающие каждую копейку на сжимающемся рынке, нас сожрут, предложив вполне достаточные для продаж альтернативы. При этом я, конечно, считаю, что нативная реклама — это будущее рекламного рынка в том или ином технологизированном виде.
Мне кажется, важность пометки о том, что материал является партнёрским, чрезвычайно высока. Единственное, что есть у медиа и чего нет у платформы, — это доверие к голосу. Поэтому медиа обязаны объяснить читателю, где рекламный материал, а где нет.
Что думаем мы
Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера».
По моему мнению, рынок медиа остаётся в системном кризисе, который был диагностирован 2–3 года назад. Рост блокировщиков рекламы, размывание качества инвентаря, проблемы в отношениях с крупными платформами, кризис доверия в целом. Все говорят о кликбейте и фейк-ньюз, но никто толком не может дать им определения. Прежде надёжные платформы дистрибуции — поисковики и соцсети — всё неохотнее позволяют пользователям покидать свои пределы. Кажется, быстрее всех поднимают «железный занавес» «Яндекс» и «ВКонтакте».
На рекламном рынке растёт запрос на моментально измеряемую эффективность — переходы, регистрации, продажи, — однако немаловажным остаётся и этап построения знания о продукте. Поэтому нативная реклама по-прежнему является успешным форматом сотрудничества изданий с рекламодателями. Основной проблемой, на мой взгляд, остаются относительно высокие затраты на производство такой рекламы и довольно размытые стандарты размещений. К сожалению, тот же пресловутый вопрос о рекламных отметках всё ещё находится у конкретных паблишеров в области этики, а не бизнес-интересов. Иными словами, классическая «джинса» в 2019 году остаётся живее всех живых.
В этом году мы постарались учесть критику нашего предыдущего исследования и благодаря сотрудничеству с МГУ и СПбГУ не только уточнили методологию, но и смогли увеличить выборку исследуемых изданий. Хотя в ней отсутствуют многие крупные паблишеры, учтено большинство заметных игроков, специализирующихся именно на нативных размещениях. На мой взгляд, это позволяет не только понять общее состояние рынка нативной рекламы, но и сделать выводы о его особенностях.
Екатерина Сивякова, доцент факультета журналистики МГУ.
Результаты исследования этого года показывают, что нативное рекламное сообщение становится всё более самостоятельным и не требующим немедленной реакции пользователя: в целом в материалах всё меньше прямых ссылок на сайт клиента. Коммуникация с аудиторией становится всё более прозрачной и искренней: уменьшается количество материалов, сделанных в вёрстке издания, как и объём внимания к рекламодателю в текстах. Если в 2018 году в нативных текстах был выражен акцент на продвижение ценностей и определённого образа жизни, то сегодня интонация рекламных сообщений более нейтральна и в большей степени сконцентрирована на нарративном информировании, чем на прямом предложении присоединиться к тем, кто уже достиг успеха в той или иной области.
Сам по себе нативный материал всегда предлагает аудитории ощутимую пользу от прочтения: это может быть ориентация в больших потоках сведений, объяснение сложного контекста, рейтингование событий по важности, развлечение, информирование об акциях и мероприятиях. Поэтому в сегменте нативной рекламы по-прежнему, в отличие от общего медийного контента, где эта тенденция видна всё меньше, популярны формы объяснительной журналистики: карточки, листинги, инструкции, тесты и квесты. При этом коммуникативные практики взаимодействия с аудиторией у изданий существенно различаются: «Лайфхакер» скорее будет работать в форме полезного сообщения в виде инструкции или листинга («8 советов, как покупать и продавать вещи в интернете безопаснее и быстрее»), Meduza — с запросами и вопросами читателей («В бизнесе всё не просто! Примерьте на себя профессию аудитора и проверьте, насколько хорошо вы ориентируетесь в финансовой отчётности»), «Мел» — с эмоциями и страхами аудитории («Почему отпуск с ребёнком — это не страшно»).
Чётко выраженная связь между контент-стратегией издания и тематикой нативной рекламы, по данным исследования, в этом году есть только у «Канобу»: основной сегмент брендов, предъявленных в нативной рекламе, — это аудио, видеопродукция и игры. Впрочем, заметна соотнесённость тематики нативной рекламы и территории распространения и работы редакции. Так, в отличие от федеральных изданий, региональные медиа, которые, кстати, впервые попали в выборку исследования в этом году, больше работают с освоением городского пространства: в партнёрстве с брендами питерская «Бумага» предлагает читателям гид по магазинам петербургских дизайнеров, а самарская «Большая деревня» рассказывает, куда идти, если вы в Самаре всё уже видели. Однако эта тенденция не просматривается, например, в городском медиа The Village, контент нативной рекламы которого практически не связан с концепцией издания, — здесь, например, можно найти гид по Макао.
Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ
Моё мнение сильно зависит от выступлений экспертов, к которым испытываю искреннюю симпатию. Во-первых, это Алексей Пономарь и Родион Скрябин из «Лайфхакера», которые «топят за нативку» уже несколько лет (и весьма успешно). Во-вторых, это Евгений Вольнов, который на MEH Vladivostok разложил по полочкам, почему доходы от нативки — это маленькая муха на огромном пироге баннерных доходов. Все убедительны, но я скорее пессимист: нативная реклама требует от медиа больших творческих затрат на производство контента (по сравнению с оригинальным контентом издания), больших усилий по согласованию интеграции (тот же «Лайфхакер» нанял армию аккаунт-менеджеров для отработки заказов), внедрения стандартов контроля качества (проверка надёжности рекламодателей, отслеживание KPI по партнёрскому проекту). Иногда мне кажется, что нативка нравится даже больше представителям медиа, чем рекламодателям (которые не понимают её особенностей), потому что это творческий челлендж и его интересно решать. А потом рассказывать об этих кейсах на конференциях.
Пометка рекламы в медиа обязательна — и точка. Неискушённый читатель должен понимать, какую цель преследует конкретный текст. Да и не все пометки ему могут быть понятны — должен ли он вообще различать «партнёрский проект», «брендированный контент» или «спонсорский материал»? Старого доброго слова «реклама» вполне хватит для обозначения намерений.
Методология усовершенствовалась хотя бы потому, что была расширена выборка и кодировка производилась двумя независимыми командами, то есть соблюдён принцип кросс-валидации. Уже есть динамика сравнения, а не просто описание выборки, и эти сравнения интересны и показательны: размещений стало в два с половиной раза больше (либо они стали заметнее благодаря честным пометкам, ведь исследование не учитывает интеграции без опознавательных знаков); количество брендов тоже растёт, и они выбирают несколько площадок для одной кампании; медиа по-прежнему предлагают заказчику стандартную статью, но есть динамика в сторону увеличения числа спецпроектов. Так что сама выборка становится более насыщенной, есть что изучать. Надеюсь, в следующем году добавится простой анализ связей между разными переменными и «Лайфхакер» сможет предложить индустрии не только тенденции, но и рекомендации. Но для этого она должна пойти навстречу и предоставить точную статистику по охватам — пока что проанализированы открытые счётчики, где они есть.
Мы видим трёх крупных игроков на рынке размещения нативной рекламы: Meduza, «Канобу» и «Лайфхакера». В выводах не сказано о том, что это означает: то ли рынок поделён, и в него сложно встроиться небольшим или региональным медиа (скорее всего, так и есть), то ли нужно быть очень охватным медиа (но тогда нужно указать медианы охватов, чтобы условные небольшие издания понимали, где потолок, который им не пробить), то ли успех зависит от большой команды профессионалов, где работа с нативкой строится на чётко прописанной стратегии (к гадалке не ходи).
Что означает большое количество статей в стандартной вёрстке издания? Издания плохо предлагают другие форматы или не умеют их производить? Рекламодатели любят статьи и устали от этих ваших карточек? Максимальная мимикрия под стандартные материалы медиа обеспечивает более высокую конверсию? (Но понятно, что данных по конверсии медиа не раскроют для широкой публики.) Пока вопросов больше, чем ответов, но, кажется, пора строить графики и пытаться прогнозировать динамику.
Выборка стала обширнее, и, главное, в ней появились региональные издания. Это важно, потому что регионы смотрят на «старших» и подтягиваются, но там совершенно другие рекламодатели и возможности самих медиа, поэтому на будущее интересно посмотреть, как нативка живёт не в Москве и Питере. Понятно, что по-прежнему баннер «Купи мешок навоза» достаточно эффективен, но в регионах тоже есть банки, сотовая связь, фарма и образовательные услуги, а также продвинутая аудитория для нестандартных рекламных сообщений не только в формате Instagram Stories «Свайпни и попадёшь в магазин»
Хотим отдельно поблагодарить всех волонтёров, которые мужественно день за днём искали нативную рекламу и размечали её в таблице. Вот полный список наших героев:
- Команда МГУ: Дарья Кустова, Борис Поженин, Олеся Кондрушина, Юлия Коваленко (и Екатерина Сивякова).
- Команда СПбГУ: Екатерина Ляхова, Мария Михайлова, Мария Гончарова, Мария Козлова, Анастасия Филиппова (и Камилла Нигматуллина).
Отдельное гигантское спасибо благородной Арине Гридневой, которая выдержала этапы правок и помогла нам написать итоговый текст кейса.
Спасибо, вы ❤️❤️❤️
