Connaissez-vous vraiment vos utilisateurs ?

Le persona, un outil pour comprendre les utilisateurs.

3 questions à des designers

Qui dit design thinking, dit forcément “empathie” dit, souvent persona. Vous avez surement entendu parlé de cet outil phare, très utilisé en design mais aussi en marketing et vous trouverez pléthore de modèles prêts à l’emploi sur Internet.

Mais au fond un persona c’est quoi ?

Nous avons demandé l’avis à deux de nos designers, Théo et Maureen et voici ce qu’ils nous ont répondu. 🙂

1ère question : qu’est ce qu’un persona ?

Un persona est un archétype représentant un groupe de clients, usagers, collaborateurs, etc. dont les comportements, motivations et buts sont proches. Ce n’est ni une personne réelle, ni le stéréotype imaginé d’une population.

En design, un persona est un outil d’aide à la conception pour (re)centrer les discussions sur les humains qui vont utiliser le système (produit, service, outil, …) et in fine, faire des choix dans la conception aux bénéfices de ces utilisateurs.

Finalement, le persona est un outil qui soutient une vision centrée utilisateur.

2ème question : comment on fait ?

Pour élaborer un persona, il faut aller à la rencontre des utilisateurs. C’est ainsi que l’on fera tomber les clichés et que l’on aboutira à des personae objectifs qui dépassent les idées reçues et fantasmes sur tel ou tel groupe cible.

Tout commence donc par une phase de recherche pour recueillir des informations sur les utilisateurs. Les personae doivent être construits en partant de personnes réelles qui ont pu être rencontrées et observées dans une démarche qualitative ethnographique via des entretiens, observations.

Le saviez-vous : interviewer une dizaine de personnes est nécessaire pour construire 2 à 3 personae !

“Formaliser des enquêtes et interroger des utilisateurs est un vrai travail, c’est celui des anthropologues. Il y a des méthodes et de la rigueur à avoir pour ne pas orienter les utilisateurs. Et un persona, ce n’est pas quelque chose qu’on fait tout seul.”

Ces approches qualitatives peuvent être complétées par des approches quantitatives comme un questionnaire.

Les données récoltées dans cette première phase sont brutes, il faut les traiter pour classer chaque personnes rencontrées selon différentes variables (buts, besoins et comportements) puis faire des regroupements. On met dans le même groupe toutes les personnes qui ont le même profil sur un ensemble de variables.

Schéma de variable pour regrouper les utilisateurs

Chaque groupe va ensuite être incarné dans un persona. Par exemple, si on identifie 3 groupements d’utilisateurs pour un service — par exemple les “early adopters”, les récalcitrants, les économes — on représente chacun de ces groupes par un persona.

Le persona n’est pas la moyenne d’un ensemble d’utilisateurs mais plutôt une représentation d’un regroupement d’utilisateurs qui ont des points communs.

Le persona traduit une donnée issue d’une enquête terrain préalable auprès des usagers et s’incarne dans une fiche d’identité composée de caractéristiques génériques (nom, âge, emploi …) et d’autres données relatives aux problèmes que l’on veut étudier.

“Il y a différents types de personae et plusieurs façons de les construire en fonction des métiers qui les utilisent. En marketing ou dans le design, les personae ont des objectifs différents.”

En marketing, le persona va être l’usager type, il sera une moyenne de données récoltées ce qui le rendra très lisse. Alors qu’en design, on cherche à le rendre objectif mais en faisant ressortir des données que l’on juge intéressantes pour lui donner du caractère. Cela peut être une verbatim ou une information particulière qui dénote.

Cette distinction de persona entre marketing et design vient aussi de la façon dont on va observer la population : le marketing va plutôt se baser sur des données quantitatives, alors qu’en design on va privilégier l’observation, et des données dites qualitatives.

Les points de vigilance des designers :

Un persona est un outil statique, on décrit un utilisateur à un instant T et lorsque l’on crée un service en s’appuyant sur ce persona, on oublie de se demander si l’utilisateur a évolué, dans ses goûts, ses attentes, ses craintes, …

Le persona est donc un instantané qui peut être périssable, et qui doit être continuellement enrichi et réinterrogé. En somme, il faut être régulièrement à l’écoute de ses utilisateurs pour constamment prendre la mesure des évolutions.

3ème question : pourquoi faire un persona ?

Pour un projet avec la CCI de la Métropole de Lyon (Chambre des Commerces et de l’Industrie) sur la refonte de leur site internet, nous avons travaillé sur 3 personae en fonction du type d’entreprise dans laquelle ils travaillaient. On les a utilisés pour se projeter dans le corps et le cœur d’un utilisateur. Ensuite, on demande aux participants d’incarner l’un de ces utilisateurs pour imaginer son futur parcours, ses difficultés, opportunités, pour pouvoir améliorer son quotidien.

Aussi, nous avons travaillé avec Air France, pour réinventer l’outil d’évaluation de la performance avec les collaborateurs et managers. Nous avons organisé un atelier avec une quinzaine de collaborateurs mais il ne pouvait pas à eux seuls être représentatifs de tous les collaborateurs d’Air France qui rassemble 44 000 personnes et 9 domaines de métiers. Nous avons donc représenté plusieurs archétypes collaborateurs sous formes de persona. Les personae permettaient aussi de représenter le manager qui lui vivait l’expérience d’évaluation dans les deux sens : celui qui fait passer des entretiens d’évaluation et qui passe un entretien.

Pour conclure, si on ne devrait retenir que 3 choses :

• Réaliser un persona ne veut pas forcément dire que l’on a compris sa population, c’est n’est qu’en croisant les méthodes d’enquête et les différents outils de traduction que l’on aura une vision juste et globale.
• Dans une approche de design collaboratif, faire des personae ne remplace pas la présence de vrais utilisateurs à différentes étapes : explorer les besoins, co-construire des solutions ou les tester.
• Le Persona est un outil, et simplement un outil. “Penser utilisateur”, ne veut surtout pas dire “penser persona” ! D’ailleurs, il existe d’autres outils comme l’expérience map, le parcours client ou l’empathy map qui peuvent répondre à d’autres objectifs.

Le persona n’est pas automatique : choisissez l’outil en fonction de l’objectif recherché 😉