OÙ EN EST LA FRANCE AVEC LE DESIGN THINKING ?

Quoi ?! Vous n’avez pas encore entendu parler de Design Thinking ? Impossible ! Depuis 2014, c’est devenu le véritable buzzword des médias et des entreprises françaises concernant l’innovation ! Mais peut-on vraiment innover en France avec le Design Thinking ?

De quoi parle-t-on ?

Après la sensibilisation du monde de l’entreprise à la pensée créative par le publicitaire Alex Osborn et son fameux “brainstorming” dans les années 50, c’est ensuite l’agence de design IDEO qui a popularisé le Design Thinking.

Cette approche, issue à l’origine de la culture anglo-saxonne, est tirée du design et est applicable à tous les sujets dans l’entreprise, peu importe le secteur. Son principe ? Utiliser les outils de conception des designers pour résoudre tout type de problématique, allant du management de projet au développement d’un produit, d’un service ou d’une organisation. Elle repose sur la collaboration entre les acteurs du projet ainsi que sur la co-création avec l’utilisateur final pour s’assurer de répondre à un véritable besoin. Bon ok… Mais en pratique, ça donne quoi ?

Qui l’applique en France ?

Le Design Thinking se pratique dans tous les secteurs et tous les types d’organisation, que ce soit une start-up dans l’agro-alimentaire ou une grande entreprise de transport. Voici trois cas d’application réussis (parmi de nombreux autres) du Design Thinking dans des entreprises françaises :

· En 2013, Lapeyre a travaillé en partenariat avec la d.school Paris, une école prônant les méthodes issues du Design Thinking, sur l’expérience de la salle de bain des seniors. Après une phase d’enquête et d’immersion auprès des utilisateurs, le projet aboutit à la mise en vente d’une nouvelle gamme de produits modulables (Concept’ Care) et la création de Vita, une marque dédiée confort et accessibilité sénior.

· En 2015, Décathlon développe un nouveau processus centré sur l’individu : la plateforme internet Décathlon Création qui permet aux sportifs amateurs de soumettre des idées d’améliorations pour leurs produits grâce à la “boîte à idées”. Les idées proposées sont allées du développement d’une poussette-siège auto pour les randonnées en famille à une trottinette pouvant faire des flips. Depuis le 30 mars 2017, toujours dans une démarche de co-conception, le site internet de la marque s’est transformé pour devenir une plateforme de tests utilisateurs.

· Dans le secteur de l’hôtellerie, en 2016, Accor Hotels et l’agence de design Sismo ont collaboré afin d’imaginer de nouveaux services. Après un mois d’observation, Accor Hotels a testé trois des propositions. La première, “Common Roof”, offrait aux clients de l’Ibis Budget de Lille une réduction de prix en échange de petits services comme faire son lit ou contribuer à la préparation des repas. La seconde, “The Pool”, transformait le hall de l’Ibis Paris Bastille en espace collaboratif : on peut y organiser une réunion, y travailler ou encore bénéficier d’une expertise (comptable, juriste, etc.). Le dernier, “Welcome to Bastille”, donnait l’occasion aux commerçants locaux de présenter leurs produits au sein de l’hôtel.

Pour connaître d’avantages d’exemples d’application, nous vous conseillons la lecture de l’ouvrage “Quand le design crée de la valeur pour l’entreprise” disponible gratuitement sur le site du gouvernement.

Au delà du secteur des entreprises, on voit se multiplier également depuis les années 2000 le nombre de programmes ou formations inspirés des méthodes du Design Thinking :

· En 2004, l’ESSEC et Centrale Paris lancent le programme CPI (Création d’un Produit Innovant, renforcé par l’arrivée de Strate Collège, école de design, en 2007–2008).

· En 2012, Centrale Lyon et l’EM Lyon créent un double diplôme d’entrepreneuriat nommé I.D.E.A (Innovation, Design, Entrepreneurship & Arts)

· Créée en 2012 sur le modèle de Stanford, la Paris-Est d.school fait collaborer 5 écoles pour développer l’innovation à travers la culture du Design Thinking : l’Ecole des Ponts, l’Ecole nationale supérieure d’architecture de la ville et des territoires (Ensavt), l’Ecole supérieure d’ingénieurs en électrotechnique et électronique (Esiee Paris), l’École des ingénieurs de la Ville de Paris (EIVP) et l’université Paris-Est Marne-la-Vallée (UPEMLV).

Chacun de ces programmes a vu le nombre de ses étudiants augmenter régulièrement depuis leur ouverture et multiplie les partenariats avec les entreprises.

Mais, tandis que les initiations au Design Thinking fleurissent, les critiques envers la méthode s’intensifient. D’où provient cette méfiance ?

Une appropriation du Design Thinking qui manque de flexibilité

Le Design Thinking a commencé à être critiqué par les communautés américaines spécialisées depuis 2010. Elles soulignent que le problème ne se situe pas dans l’approche du Design Thinking, mais dans la façon dont elle est A-P-P-L-I-Q-U-E-E (oui nous insistons sur ce mot car vous verrez qu’il a de l’importance). Effectivement, la démarche du Design Thinking a été empruntée à celle des designers. Ou plutôt… Il est le résultat d’observations sur leur façon de travailler. L’appropriation sauvage du terme par des néophytes réduit cette pratique à du “collage de post-its” et en donne une mauvaise réputation… Or le Design Thinking n’est pas à dissocier du Design Doing. On ne peut pas bien penser sans faire, sans passer à l’action.

À l’origine fervent défenseur du Design Thinking, Bruce Nussbaum en a annoncé la fin. Son explication ? “Les entreprises ont si bien intégré le processus du Design Thinking qu’elles en ont fait une méthode linéaire, fermée, conforme aux règles et contribuant, au mieux, à des changements progressifs et à l’innovation”. A ses début le Design Thinking était une réflexion menée autour d’un problème grâce à des leviers d’action tels que l’observation, la créativité, le prototypage et le test. Mais les entreprises l’ont transformé en un processus linéaire, comme une énième méthode permettant l’innovation, au point d’en stériliser les bienfaits.

Comment expliquer ça ?

Comme nous l’avons souligné dans un précédent article sur les cloisons entre monde professionnel et monde académique, le modèle français repose beaucoup sur l’enseignement théorique et peu sur l’apprentissage par l’expérience. En bref, on recherche le côté rassurant de la méthode que l’on a plus qu’à appliquer pour que tout se déroule correctement. Cet écueil est d’autant plus fort en France car notre pays a une vision technocentrée de l’innovation, où prédomine l’ingénierie. L’innovation à la française est fortement influencée par la culture industrielle et se conçoit sous le format classique du passage de la R&D à la vente. Ce fonctionnement en silos avec un fort rapport hiérarchique est contraire aux principes collaboratifs et pluridisciplinaires du Design Thinking. D’autre part, privilégier davantage la prise de décision rationnelle plutôt que l’expérimentation (et la prise de risques qui en découle !), c’est oublier les bénéfices de leur complémentarité. C’est aussi en essayant, en acceptant d’échouer et en se relevant de cet échec, qu’on peut véritablement connaître le potentiel d’une initiative. La notion de résilience est cruciale à toute démarche de Design Thinking.

Pascal Picq, paléoanthropologue et professeur au Collège de France explique, dans son ouvrage Un paléoanthropologue dans l’entreprise : s’adapter et innover pour survivre, que “La France et l’Allemagne ont une vision de l’évolution très lamarckienne : progressiste, linéaire, hiérarchique, basée sur le développement de filières déjà existantes (…). Dans ce domaine, on est très bon. Par contre, nous comprenons mal Darwin, un autre type d’innovation, qui incarne un autre type de culture entrepreneuriale ”. Effectivement, cette autre culture entrepreneuriale dont parle Pascal Picq, c’est celle de la théorie de l’évolution : celle d’individus qui s’adaptent à leur environnement et évoluent en conséquence. Quelque chose qui est encore difficile en France… Ou disons, long et fastidieux…

Alors, comment faire ?

Il est temps de se mettre à produire en fonction des attentes du client. Ce que le client valorise, l’entreprise doit le mettre en avant. A l’heure actuelle, où l’expérience client est la clé du développement économique, il est quasiment impensable d’ignorer les usages et le client dans le processus de conception d’une offre. La France doit passer d’une vision “technology push” à une vision “demand pull”.

Nous disposons de nombreux atouts, notamment sur la qualité de réalisation, la R&D et l’esprit critique dont nous pourrions nous servir pour maintenir notre compétitivité. Pourquoi ne pas les faire valoir sur le terrain ? Notre conception de l’innovation manque de “faire”, de concret. Fini le temps où l’on ne considérait l’innovation que par le biais technologique… où l’on restait enfermé dans des locaux à appliquer la première solution qui nous venait à l’esprit sans jamais se confronter aux principaux concernés ! Ce temps est révolu ! Nous avons certes d’importantes ressources théoriques mais il faut reconsidérer nos façons de fonctionner, nos méthodes de travail (et quoi de plus dur que de changer ses mauvaises habitudes !).

D’ailleurs chers lecteurs, ne pensez-vous pas que ce serait quelque chose à faire dans votre entreprise ou votre service ?

Certes les critiques adressées au Design Thinking remettent en cause notre vision (trop doctrinale) de l’innovation mais elles questionnent surtout notre conception du management ainsi que notre culture d’entreprise. Il serait temps pour nos entreprises françaises de casser les vieux codes du travail, d’aller plus loin, d’intégrer enfin l’Humain dans leurs systèmes de fonctionnement et de se tourner vers des métiers intégrant plus de créatif et de méthodes collaboratives pour balayer l’ennui et entretenir les nouvelles formes de travail qui domineront le marché de demain.

Qu’en pensez-vous ?

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