O que é Marketing Comportamental (Behavioral Marketing)?
O termo Marketing Comportamental (ou Behavioral Marketing em inglês) foi cunhado pela primeira vez em 2008 por David Walters em seu livro Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experiences at Scale, sendo ele o primeiro a escrever um livro sobre este tema.
O Marketing Comportamental surgiu após a análise de como os anúncios funcionavam no início da internet que começou a apresentar os anúncios com base no comportamento de navegação de seus visitantes — e não mais de maneira estática. Desta maneira, os anúncios apareciam para as pessoas que tinha mais probabilidade de terem interesse por um determinado produto após a análise de suas atividades on-line (aqui nasciam os famosos cookies, os códigos de rastreamento das atividades on-line).
O desejo de apresentar anúncios relevantes fomentou uma nova indústria onde a tecnologia permitia a criação de perfis com base na navegação, cliques e outros dados compartilhados pelos visitantes para terem acesso a conteúdos restritos como serviços gratuitos, redes sociais, e-books, e infográficos — criando o surgimento das tecnologias de DMP (Data Management platform) e DSP (Demand-Side Platform)!
O surgimento de anúncios personalizados criou a ideia de comunicações direcionadas para as pessoas certas, na hora certa e no canal certo.
Além de criar o Marketing Comportamental, a empresa que David Walters trabalhava iniciou um processo de desenhar o futuro do Marketing com o desenvolvimento de uma plataforma que suportasse a captura de comportamentos para que eles fossem usados de maneira precisa e altamente efetiva nas comunicações promocionais.
O resultado foi o lançamento de uma plataforma que continha o Marketing Comportamento, ou seja, que tinha a capacidade de entender o comportamento dos contatos para definir seu perfil (visitantes anônimos, contatos em nutrição, clientes potenciais ou leads, e clientes) que interagem com sua empresa para envio de comunicações e ofertas altamente personalizadas e dentro do contexto de cada indivíduo.
O resultado foi um aumento significativo das empresas que adotaram o conceito do Marketing Comportamental.
O envio de comunicações e ofertas para as pessoas certas, no momento certo e no canal correto não foi o único resultado a ser obtido.
Através dos comportamentos dos clientes é possível gerar insights sobre quais produtos geram maior engajamento (tráfico de navegação, cliques, leitura e compartilhamentos), são mais vendidos (on-line e off-line), o perfil dos clientes ideais, canais que geram maior conversão de compra, e quais outros produtos devem ser ofertados na sequência — seja para suportar a primeira compra realizada (ex.: garantia estendida) ou complementar com outros produtos adicionais (ex.: cápsulas de café para quem adquiri uma cafeteira).
Hoje, quando conversamos sobre como as estratégias para lançamento de um determinado produto ou serviço, é comum pensarmos em anúncios como primeira apresentação ao público.
No entanto, é possível analisar primeiro as informações internas de seus leads e clientes existentes para avaliar o quão atraente pode ser este novo produto ou serviço.
Inbound Marketing não é Marketing Comportamental
Os conceitos de Marketing tomaram novas dimensões com a rápida evolução da tecnologia. O Inbound Marketing, por exemplo, também usa os comportamentos dos consumidores (visitantes anônimos ou clientes que compram seus produtos e serviços) para executar alguma outra ação na sequência.
No entanto, o Inbound Marketing, em sua essência, é uma estratégia usada para reagir as ações realizadas pelo consumidor durante seu processo de interação no meio digital.
Ao longo do tempo, o conceito de usar todas as informações disponíveis na empresa em conjunto com os comportamentos digitais dos consumidores, demonstrou ser uma estratégia mais eficiente para desenhar táticas mais sofisticadas que envolvem o Outbound Marketing, ou seja, a empresa realizar ofertas proativamente para pessoas com maior potencial de compra, como faziam antes com o uso de banco de dados de marketing (o Database Marketing) para envio de malas diretas e ligações feitas pela equipes de Vendas.
Funciona para B2B (vendas para outras corporações)?
Durante muitos anos ouvi que este tipo de estratégia, analisar comportamentos digitais, funcionava bem no varejo (ou B2C, “business to consumer”) e que vendas para corporações (ou B2B, “business to business”) não era tinha o mesmo efeito.
Muitas empresas preferem investir um montante financeiro significativo na contratação de BDRs (traduzindo, Business Development Representatives), eventos carríssimos ou na expansão de sua equipe Comercial com vendedores mais experientes.
No entanto, essas empresas falham em conhecer melhor sobre seu público alvo demandando esse trabalho para os profissionais de vendas responsáveis pela geração de novas oportunidades de negócio (BDRs) que investem uma quantidade significativa de tempo no perfil errado de clientes potenciais ou para empresas terceiras geradoras de “leads qualificados”.
Como deve ter percebido, quanto mais conhecemos sobre nosso público mais negócios são gerados. O conhecimento sobre como os clientes e consumidores se comportam, quais canais têm sua atenção, eventos que participam, quais conteúdos são interessantes a eles possibilita que as empresas sejam mais eficazes em suas ações promocionais.
Outro ponto relevante a comentar é que a indústria de Tecnologia foi a primeira a usar massivamente as informações comportamentais para alimentar seus “lead scoring” (modelo de pontuação e classificação de clientes potencais).
Como começar a trabalhar com Marketing Comportamental?
Mudar de estratégias em massa para individualização de comunicação não é uma tarefa trivial. É necessário mudar a maneira como você enxerga suas a maneira de como você conseguirá gerar resultados a partir de conteúdos personalizadas e baseados no interesse dos leads e clientes — não mais no produto ou serviço que sua empresa quer oferecer.
Infelizmente, não há como garantir que as primeiras jornadas com os conceitos do Marketing Comportamental gerarão receitas imediatamente e esse é o principal motivo para muitos profissionais de marketing não adotá-la.
No entanto, com certeza com o tempo seus objetivos de negócio serão consistentemente atingidos e a receita aumentará com o tempo. A diferença será que você começará a gastar menos com mídia massiva e mais tempo em pensar como personalizar suas ações para trabalhar primeiramente com os contatos que possuem hoje para depois buscar por outros meios para ter novos contatos (leads).
Mas vamos lá! Como começar?
A primeira recomendação para você iniciar nesta nova estratégia de Marketing é visualizar qual comunicação não gera os resultados desejados e que tem menor impacto financeiro.
Sim, menor impacto financeiro!
Antes de fazer uma mudança radical é necessário que você aprenda quais informações ativam o interesse dos contatos que recebem suas comunicações.
Por exemplo, adicionar o nome no assunto do e-mail ou pré-cabeçalho (pre-header) chama a atenção dos destinatários. Porém, o que vem logo após o nome do destinatário também precisa ser direcionado ao interesse de quem recebe sua comunicação.
Quais são as outras partes de sua comunicação que devem ser personalizadas? Este é um aprendizado que cada profissional de Marketing precisa desenvolver antes de fazer algo de maior impacto.
Então, busque por aquelas jornadas ou réguas de comunicação que não é a responsável por trazer os principais resultados financeiros da empresa — mesmo que ela seja genérica.
Dica: muitas empresas ainda hoje não têm uma jornada de abandono de carrinho ou, se tem, elas não têm a devida atenção. Comece por ela.
“Em 2021, o valor estimado de mercadorias abandonadas em carrinhos online foi de US$ 4 trilhões (Swrve, 2021).” — veja mais informações no site FinancesOnline
Outras jornadas a considerar:
- Nutrição de leads (que há empresas que ainda não têm);
- Onboarding de contatos (não clientes, mas jornadas de pessoas que se interessaram pelo seu blog, newsletter, e-book ou outro conteúdo digital que teve que preencher um cadastro para ter acesso ao material);
- Re-engajamento com clientes que não compram há algum tempo;
- Newsletter;
- Comunicações de novos conteúdos em seu blog ou site.
Avalie todos os momentos que uma pessoa interagirá sua sua marca (tanto no meio digital como fisicamente) e identifique em quais momentos há uma possibilidade de interação e em qual canal.
Depois, avalie quais informações você tem ou conseguirá para usar na personalização de suas comunicações. Dentro do conjunto de informações é necessário considerar se terá ou não acesso a um canal para envio de comunicações.
O próximo passo é criar as etapas de interações de uma determinada jornada e aplicar nas plataformas de comunicação:
- Automação (responsável pelos canais de comunicação próprio como, E-mail, SMS, Push, In-App, e WhatsApp);
- Personalização (para recomendar conteúdos no Site, App, e Token);
- Mídia (Google, Bing, Facebook, Twitter, entre outras);
- Mala direta e Panfletagem (em algumas indústrias e regiões do pa´is estes canais ainda são relevantes).
Se o seu negócio funciona mais fora do mundo digital, considere usar QR Code, links encurtados, aplicativo desenvolvido por você ou token para captar informações das pessoas que visitam sua loja ou escritório.
O QR Code e o link encurtado é bem relevante para usar na estratégia de mídia de sua empresa. Ou seja, quando você direciona as pessoas que te visitam fisicamente para um site, por exemplo, há uma possibilidade de rastreá-la usando plataformas de mídias pagas.
Finalmente, mensure todo o processo realizado. Sugestões de como avaliar:
- Inicie com a métrica de interação como, abertura de e-mail ou cliquem em notificações push — se usar outro canal, veja se há métrica que identifica o início da interação. Se a quantidade de e-mails abertos ou cliques na notificação forem baixos, considere alterar o conteúdo e usar mais ou diferentes campos para personalizar a comunicação.
- Os cliques em conteúdos, no caso de e-mail e app, devem ser analisados após uma boa taxa de início de interação (mencionada no item anterior). Avalie a quantidade de cliques e considerar mudar imagens, conteúdos e o Design (os botões estão visíveis, ou seja, grandes? Layout é responsivo? O texto está legível?)
- Acompanhe a quantidade de unsubscribe (descadastramento) por canal. Conteúdos genéricos e sem personalização resultam em aumento de pessoas que não querem mais receber suas comunicações.
- Aumento de receita. O aumento de receita pode ser mensurado com maior facilidade em canais digitais (a pessoa clicou no link do e-mail ou app e fez a compra) e com mais dificuldade fora do meio digital. Nos casos fora do meio digital será necessário fazer uma atribuição de resultados financeiros.
Caso deseja se aprofundar no Marketing Comportamental e entender quais outras ações realizar, recomendo a leitura do livro Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experiences at Scale, de David Walters (disponível somente em inglês) — a quem tive o prazer de conhecer e trabalhar junto.
Compartilhe comigo se você já usa os conceitos do Marketing Comportamental em suas estratégias.
