Marketing expérientiel en réalité virtuelle : les pleins pouvoirs à l’utilisateur
“C‘est bien plus qu’un énième périphérique de jeux vidéos. Je n’ai jamais vu une autre forme de média connecter des humains avec d’autres humains de manière si intense et profonde. La réalité virtuelle peut aussi changer la perception de l’autre. C’est pourquoi je pense que la VR a le potentiel de changer le monde” — Chris Milk
Redéfinir le storytelling de marques : quelques use cases
La campagne d’Unicef de janvier 2015 est un véritable cas d’école en termes de réalité virtuelle au service d’un storytelling impactant. Ici, l’immersion au sein du camp de réfugiés accentue l’empathie du spectateur et donc favorise son engagement à l’égard de la cause humanitaire (voir aussi la conférence TED de Chris Milk de mars 2015 sur Comment la réalité virtuelle peut créer un dispositif empathique exceptionnel). Lorsque des bénévoles de l’Unicef ont effectué une campagne de sensibilisation à Auckland en Nouvelle-Zélande (cf : vidéo ci-dessus), 1 personne sur 6 a effectué un don auprès de l’ONG, soit le double du ratio habituel. Au-delà de la notoriété favorisée par l’innovation technologique, le succès de la campagne d’Unicef est également mesurable au regard de ses indicateurs de performance (en l’occurrence ses “taux de transformation”).
Avec la réalité virtuelle, une nouvelle forme d’écriture naît de la rencontre entre une technologie et une histoire à raconter : elle centre le récit sur l’utilisateur et lui confère un certain pouvoir sur le déroulement de l’histoire. L’écriture de cette performance Homme-Machine doit être pensée comme une performance live. Au-delà de son pouvoir immersif, la vidéo sphérique donne déjà une certaine autonomie à l’utilisateur en lui permettant de choisir lui-même ses angles de vue, et l’habitue d’une certaine manière à de nouveaux codes d’interactivité utilisateur vs contenu de marque.
L’expérience Dew VR (2015) réalisée par le légendaire Ty Evans — le mec à qui on doit notamment les légendaires vidéos de skate Girl “Yeah Right” en (2003), “Pretty Sweet” en (2012), ou encore Lakai “Fully Flared” en (2007) — permet elle à l’utilisateur de se mettre dans la peau de ses athlètes favoris (Paul Rodriguez et Sean Malto pour le skate, Danny Davis et Scotty Lago pour le snowboard, tous les quatre sponsorisés par la boisson Mountain Dew), ou dans celle du cameraman effectuant le travelling avec sa caméra. L’intégralité de l’expérience a été filmée à 360° avec un rig de 6 caméras GoPro :
Moins dans l’expérientiel à sensations fortes et plus dans sa démarche de responsabilité sociale d’entreprise, Nescafé propose une immersion à 360° dans l’une de ses plantations de café au Brésil par le biais d’un court métrage disponible sur Google Cardboard :
D’autres références :
- Tourisme : Les hôtels Marriott et leurs VR Postcards, où les clients peuvent commander un “VRoom Service” qui consiste en des films de voyage à 360° aux 4 coins du monde à expérimenter sur Gear VR.
- Food & Beverage : Dos Equis (groupe Heineken) et sa campagne “Masquerade”, plongeant l’utilisateur au coeur d’une soirée mondaine et burlesque, rappelant l’univers de marque de bière.
- Automobile : Subaru et sa campagne “Rallying in 360º with Peer-Thru Technology” où l’utilisateur se retrouve plongé au feu de l’action en plein rallye, à l’intérieur du cockpit aux côtés de David Higgins et Craig Dew.
- Un livre blanc avec plein de use cases brand content en VR : http://christarampi.com/other/c&t-virtualreality.pdf
Une façon révolutionnaire de présenter ses produits et d’animer ses points de vente
La marque américaine d’équipement de sports de montagne North Face a proposé une expérience de vidéo 360° totalement folle dans l’une de ses boutiques officielles en Corée du Sud. Le client se voit proposer de tester ses potentiels achats avant de quitter le magasin. Il prend donc place sur un traîneau et enfile son Oculus Rift pour débuter son périple virtuel, avec vue imprenable à 360° sur la toundra et les chiens de traîneau, jusqu’au véritable “wow effect” — une image vaut mille mots :
“The first virtual reality test drive on your phone”: voici le one-liner pitch de l’expérience #VolvoReality XC90 Test Drive accessible sur Google Cardboard. L’énorme avantage de cet essai sur route virtuel réside dans son accessibilité en dehors du point de vente grâce au mobile VR, une véritable révolution en terme d’expérience d’achat automobile.
Au-delà de la vidéo 360°, de véritables expériences de marque interactives en réalité virtuelle
Toujours dans l’automobile, c’est Audi qui a fait parler d’elle lors du CES 2016 en proposant un showroom virtuel disponible sur HTC Vive. Ici, l’utilisateur peut customiser son véhicule en réalité virtuelle et en inspecter toutes les parties : il interagit donc directement avec le virtuel grâce aux capteurs sensoriels du HTC Vive, à la différence des précédents exemples de vidéo 360° où l’utilisateur n’était jusqu’à présent que dans le contemplatif et non dans l’action. La grande force de cette expérience repose dans le réalisme et la haute fidélité de la modélisation 3D du véhicule (6 mois de boulot !).
La marque de chaussures de randonnée Merrell a quant à elle proposé une expérience de hiking virtuel lors du Sundance Festival 2015 afin de promouvoir son nouveau modèle de chaussures intitulé “Capra”. La marque va plus loin que la vidéo 360° et propose à l’utilisateur une véritable expérience multi-sensorielle de simulation de randonnée au sommet des Alpes, grâce à une fidèle modélisation 3D dynamique des chemins de randonnée et à la détection de mouvements permise par les capteurs multi-sensoriels de l’Oculus Rift.
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