我在你心中的位置─淺談產品定位
「定位（Positioning）」是指決定品牌、產品、服務在消費者心中，要塑造出何種位置的過程。一個良好的定位應該具備獨特性，同時對目標市場具有吸引力。
定位的概念最早是由艾爾‧賴茲（Al Ries）與傑克‧屈特（Jack Trout）於1972年，在《廣告世代》（Advertising Age）雜誌上所提出。1981年，兩人共同發表《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書。在書中，他們提出定位就是如何在消費者心中占有一席之地。通常產品品牌的「定位」確認後，便可在消費者心中，為產品品牌建立一個獨特的看法[1]。企業即可依據這項看法，發展行銷組合（4P）方案。
簡單來說，「定位」是指在消費者心中，占據一個獨特且有價值的位置之行動。而這個位置，能讓自己的企業（產品）與其他企業（產品）有所不同。在行銷管理學裡，上述所提的「位置」，一般會用「定位圖」來呈現，如圖1所示。
從圖1中可發現，定位圖分成X軸與Y軸，兩個軸分別代表不同的「屬性」。以美廉社為例，透過定位圖的分析，我們可以發現美廉社為自己找到一個很好的定位點。它沒有超商便利（店數不像超商那麼多），但比便利商店便宜；它的商品不如量販店種類眾多，但比量販店更近。
再舉一個例子。可爾姿(Curves)環狀運動教室的定位也很明確。「女性」、「30分鐘」、「環狀運動」、「方便」、「健康」…等。從圖2中我們可以發現，X軸的右端與左端分別為「只限女性」與「男女混合」；Y軸的上端與下端分別為「健康」與「健身」。可爾姿(Curves)這個品牌，在第一象限(只限女性；健康)，而其他健身中心，在第三象限(男女混合；健身)。因為可爾姿訴求「健康」， 所以強調「方便」，讓消費者下班後能很快繞過去，運動30分鐘，然後回家。
會舉兩個例子，在於以上兩種定位圖的屬性資料型態不同。我們曾在之前發表過的文章《淺談資料類型 — 研究資料》談到過，有關「測量」（measurement）的資料類型包括：名目資料（nominal）、順序資料（ordinal）、區間資料（interval），以及比例資料（ratio）。美廉社的屬性屬於比例資料（價格）與區間資料（便利性），而可爾姿則屬於名目資料（只限女性、男女混合；健康、健身）。不同資料類型背後的測量方式不同，這也是在製作定位圖時，需要注意的地方。
此外，與定位相關的常見名詞，包括產品定位和品牌定位等。「產品定位」顧名思義，意指企業的產品在消費者心中的位置；「品牌定位」則是企業的品牌在消費者心中的位置。產品定位通常在討論市場上各產品品牌之間的差異，而品牌定位通常包括「企業品牌定位」（如統一企業的定位）與「產品品牌定位」（如︰統一肉燥麵的定位）。
至於企業該如何發展「定位」，我們可以藉由發展「定位圖」進行分析。以下即透過台科大企管系林孟彥教授所提出的「行銷GPS定位圖」的想法，來說明企業如何借鏡全球定位系统（Global Positioning System, GPS）的概念，來發展定位圖。以下簡述相關步驟。
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1.座標軸：（GPS上的經度與緯度）
即消費者所重視的產品屬性。不同的市場區隔，消費者所重視的產品屬性有所不同。以房車為例，消費者關心的主要是價錢、外觀、性能、安全、服務等項目，這些產品屬性即可拿來做為座標軸。
2.座標：（GPS座標位置）
調查各家廠牌在各屬性上分數的高低。例如不同品牌的房車在不同的屬性上（價錢、外觀、性能等），各家分數不同。
3.定位圖：
將不同屬性，進行兩種屬性的排列組合。假設有四種屬性，排列組合就有六種。並根據所選擇的兩種屬性，繪製出「定位圖」（positioning map）。再根據不同品牌在屬性上的不同分數，將品牌標在定位圖上。
4.相對位置：
檢視所有定位圖，分析公司目前位置與競爭者之間的相對關係。
5.前進方向：
根據與競爭者之間的差異以及企業本身的優勢，找出可發展的定位位置。
6.結論：企業根據自身的定位，發展「差異化」策略，並且累積「差異化」的競爭優勢。
不過，要提醒的是，企業發展定位時，在實務上常見以下的缺失：
1.定位不明：難以讓消費者產生具體的認知，以至於難以被消費者記憶，甚至進一步讓消費者認同。
2.定位衝突：所欲達成的定位，出現相互衝突的訴求。例如：一家餐廳強調其擁有最好的食材、最好的服務、最低的價錢，這些訴求本身就相互衝突。
3.認知不一致：公司的主管與員工對品牌定位的認知不同。通常是主管沒有清楚地告知員工，而讓員工胡亂想像與拼湊。
4.混淆定位、區隔與廣告：分不清定位、區隔與廣告之間的關係，或是認為廣告訴求就是定位本身。
5.誤將產品等同定位：產品不等於定位，產品在消費者心中的獨特位置才是定位。
最後，了解了如何繪製定位圖後，我們就可藉由行銷資料科學工具的協助，尋找消費者所重視的產品屬性（例如透過網路爬文與機器學習的工具，對網路上的討論內容進行分析，找出可能的屬性），進而協助企業，發展出企業品牌或是產品品牌的定位圖。
[1] 定位的本質是差異化。
作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
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