Programmatic piacterek
A programmatic piac helyzetének bemutatása után, a cikksorozat második részében részletezzük a legfontosabb alapfogalmakat és a különböző programmatic piacterek működését is. A cikk célja, hogy lerántsuk a leplet a legtöbbet használt HBR-ekről, azaz a három betűs rövidítésekről, amik segítségével bátran végighallgathatod a következő konferencián bármelyik programmatic prezentációt. Figyelem, kicsit szárazabb téma jön, éppen ezért két különálló cikket szánunk a témának!
Programmatic evolúció: Ad Exchange-ek
A definíciók részletezése előtt viszont érdemes egy kis kitekintést tenni, hogy milyen folyamatok indukálták a programmatic marketing létrejöttét, azaz hogyan jöttek létre az első Ad exchange-ek, amik végül a programmatic világ fő mozgatórugói lettek.
Az előző cikkben ismertetett hagyományos médiavásárlással kapcsolatban számos probléma merült fel az évek során, ebből most csak a három legfontosabbat emeljük ki:
- A transzparencia hiánya: a direkt értékesítés és az eltérő kedvezményszintek miatt átláthatatlanná vált az árazás, azaz minden hirdető más áron juthatott hozzá a kiadói reklámhelyekhez.
- A kampányok jelentős vakszórása: a megjelenési vagy kattintási csomagban értékesített hirdetések sok esetben olyan felhasználókhoz jutnak el, akik nem tartoznak a hirdető tényleges célcsoportjába, így számukra irreleváns hirdetés jelenik meg.
- Longtail oldalak megjelenése: a tömegével létrejött, jellemzően szűkebb rétegnek szánt, tematikus oldalak elaprózták a kínálati piacot, amiket nehezen lehet beilleszteni a hagyományos értékesítési modellbe.
A fentebb említett három fő probléma megoldására jöttek létre az első Ad Exchange-ek még 2005-ben. Ezen hirdetési piactereken találkozik a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldal, ahol a hirdetések automatizált adásvétele aukciós alapon történik. Mintha csak egy virtuális piacon járnánk, ahol a piaci kofák (a kiadók) árulják a portékáikat (a hirdetési helyeket) a vásárlóknak (hirdetőknek).
Azzal, hogy a hirdetések adásvétele egy központi “piactéren” történik, megszűnt a “baráti árazás” problémája, hiszen a kiadóknak muszáj meghatározni hirdetési zónánként a “floor price”-t, ami a hirdetési zóna minimális értékesítési árát jelenti. Az így létrejött modell lehetőséget teremtett az egyes megjelenéseket eltérően árazni, létrehozva ezzel a dCPM árazást, azaz a dinamikus CPM-et (CPM = Cost Per Mille vagy más néven Cost Per Thousand, azaz ezer megjelenés ára). Az egyedi megjelenések az árazáson kívül megoldást jelentettek a display kampányok rendkívül magas vakszórására is, mivel eltérően célzott hirdetéseket lehet kiszolgálni akár egy zónakódon belül is.
A modell működését egy egyszerű példán keresztül lehet a legjobban bemutatni:
Vegyünk egy csomag almát 600 Ft-ért, amiben van zöld- és piros alma is. A zöldalma darabja 100 Ft, míg a pirosé csak 50 Ft. Ha csomagban vesszük, nem tudjuk, hogy pontosan hány zöld és hány piros almát veszünk, így lehet, hogy túlnyomórészt az olcsóbb piros almát vesszük meg drágábban. Ám, ha az almákat színenként csoportosítja az eladó, akkor pontosan tudjuk, hogy egy zacskóban csak piros, vagy csak zöldalma lesz, így könnyen kiszámolható a csomag tényleges értéke.
Kicsit leegyszerűsítve, a programmatic esetében ez úgy értelmezhető, hogy egy weboldalnak vannak férfi és női látogatói is. Ha a hirdetés főként nők számára releváns (pl. varrótanfolyam), akkor a hagyományos értékesítési modellt követve, megjelenési csomagként vásárolva a hirdető elér rengeteg, számára nem célcsoportba tartozó férfi felhasználót is. A kampány ettől függetlenül ugyan teljesítheti a célját, azaz elérheti a célcsoportját (nők), de magas meddőszórással olyanokat is, akiket ez a hirdetés nem érdekel, sőt, esetleg zavar.
A programmatic rendszerek esetén kiküszöbölhető ez a probléma azzal, ha az eltérő reklámhelyeket, pontosabban a mögöttük álló valós felhasználókat eltérő áron értékesítik a kiadók, illetve szólítják meg a hirdetők. Ez a dinamikus CPM, azaz dCPM modell lehetőséget teremt arra, hogy a hirdetők csak a számukra affinis látogatókat szólítsák meg az üzeneteikkel. Másik oldalról nézve a kiadók külön értékesíthetik ugyanazt a bannerhelyet a női, illetve a férfi látogatók számára, akár drágább CPM áron, mint a tradicionális modell esetén.
És, hogy ez miért lehet mindenki számára kedvező?
A válasz egyszerű. A hirdetők így ugyan többet költenek egy adott felhasználó elérésére, de összességében — mivel jóval kevesebb reklámmegjelenés szükséges — kevesebb pénzt kell, hogy elköltsenek ahhoz, hogy ugyanazt a célt elérjék, mint korábban. Ez azt jelenti, hogy a kampány átlagos CPM ára kedvezőbb lesz, mint más modellek esetén.
Hogyan vesszük meg?
A köztudatban sok esetben összekeverik a programmaticot az RTB-vel, de ezek korántsem egymás szinonimái. Ez a modern kori “minden bogár rovar, de nem minden rovar bogár” tipikus esete, mivel a programmatic maga a médiavásárlási technológia, míg az RTB csak a vásárlás egyik módja.
Alapvetően a programmaticnak két fő típusa létezik: a real-time bidding és a programmatic direct.
Real-time bidding modell
Kezdjük az ismertebb technológiával, azaz az RTB-vel. A real-time bidding esetén több hirdető (vevő) és egy kiadó (publisher) között zajlik az adásvétel, aukciós modellt alkalmazva. Az RTB lényege, hogy a hirdetői rendszerek minden egyes megjelenési lehetőséget valós időben értékelnek a kiadók, illetve egyéb külső, harmadik félnek számító adatszolgáltatók által rendelkezésre álló adatok alapján (pl. szoc-demo adatok, érdeklődési kör).
A hirdetői rendszerek az így kapott információk alapján meghatározzák, hogy a hirdetői célok érdekében maximum mennyit ér egy adott reklámmegjelenés, így mikor az Ad Exchange-ben felkínálnak egy megvásárolható hirdetési zónát a hirdető oldali platform vagy licitál rá vagy eláll a vásárlástól. Az aukciós modell lényege, hogy az a hirdetés jelenhet meg a kiadó adott hirdetési helyén, amelyre a legmagasabb licit érkezett. Fontos, hogy ez esetben nem az aukciós házakban ismert bekiabálós rendszer szerint számolnak el, hanem a győztes hirdető a második legmagasabb licitösszeg + 1 forint összeget fizet az adott megjelenésért.
Azaz, ha a hirdetőnek akár 10 Ft-ot is megér az adott megjelenés, de a második legmagasabb összegű licitálónak csak 6 Ft-ot, akkor a tényleges médiaköltés 7 Ft-ba fog kerülni.
Az RTB-n belül két típusú inventory érhető el, a nyílt (open exchange) és a zárt (private marketplace).
Open exchange
A nyílt piactéren kvázi szabadon, inventory megkötés nélkül lehet reklámmegjelenéseket vásárolni, azaz — ha nincs a kampánymenedzser által korlátozva — minden hirdetési zónán (placement), ahova a tartalomszolgáltató beengedi a programmatic megjelenéseket. Ez többmillió oldalt jelent, melyeknek nagy része kevésbé ismert, longtail kategóriába esik.
Private marketplace
Időről időre előjönnek olyan programmatickal kapcsolatos témák, amik a média oldali zárkózottságról, a minőségi inventory hiányáról és az adatok hirdetők elől való elzárásáról szólnak. A kiadók mellett a hirdetők is egyre inkább kezdenek átszokni a private marketplace-ek (PMP) használatára a márkájuk védelme, a megváltozott kiadói szemlélet és a korábban hanyagul kezelt openRTB-s kampánytapasztalatok miatt.
Az így létrejövő zárt piacterek az ismert, ezáltal sokat látogatott nagy kiadók oldalait tömörítik egy hirdetési hálózatba (Ad Network), megakadályozva a hirdetési zónák elértéktelenedését. Ma Magyarországon két releváns PMP létezik, a HOPPex és a Project Agora, ahol a csatlakozott kiadók zárt piacként értékesítik a hirdetési zónáikat a hirdetők egy adott csoportjának. Fontos megjegyezni, hogy sok esetben csak meghívásos alapon kerülhetnek be ebbe a zárt rendszerbe a hirdetők, de köztük ugyanúgy aukció dönti el a reklámmegjelenés árát, mint az Open Exchange esetén.
Programmatic direct modell
A programmatic másik modellje, a programmatic direct esetén egy hirdető és egy kiadó közötti kapcsolat van. Lényegében a direkt programmatic a lassú, hibalehetőségekkel teli faxos vagy e-mailes megrendelések gyorsabb és megbízhatóbb változata. A programmatic directfelületeken a médiavásárlás fix áron történik, melyet a kiadók állapítanak meg. A programmaticnak directnek is két típusa létezik, a garantált (guaranteed) és a nem garantált (preferred).
Programmatic guaranteed
A két típus között egyetlen lényegi különbség van, és az a megjelenés garanciája. A garantált programmatic esetén a hirdető számára a kiadó lefoglalja a megjelenést, azaz biztos, hogy meg fog jelenni a kialkudott áron a hirdetése. Lényegében a klasszikus médiavásárlástól mindössze annyiban tér el, hogy az ajánlatkérést, a megrendelést és a kampány követését online felületen keresztül intézik hagyományos csatornák helyett.
Preferred deal
A nem garantált programmatic direct kampányok esetén a hirdető és a kiadó ugyanúgy megegyeznek egy fix médiavásárlási árról, továbbá a készletre (inventory) vonatkozó feltételekről is, mint a hagyományos médiavásárlás, illetve a garantált programmatic esetén. A különbség a korábbiakhoz képest az, hogy a véglegesítés után a hirdetőnek ugyan lehetősége van ajánlatot tenni az adott megjelenésre, azaz “preferált” lesz az adott megjelenésre, ám ha a vevő mégsem tart igényt az adott megjelenésre, visszautasíthatja azt. Ebben az esetben a kiadói platformok elérhetővé teszik az adott megjelenést nyílt aukcióban, vagy egyéb módon értékesítik azt.
A következő alkalommal részletesen kitérünk a keresleti és kínálati oldal szereplőire, technológiai szolgáltatóira és a programmatic piac speciális szereplőire, teljes képet nyújtva a programozott vásárlás rendkívül kusza és komplex ökoszisztémájára.
Rólunk
A Mito budapesti kreatív és digitális ügynökség, és az ügynökségi munkák mellett komoly fejlesztéseket is végzünk. Büszkék vagyunk rá, hogy többek közt az OTP Bank, az Euronics, a Decathlon, a Magyar Telekom, a Deutsche Telekom, a Wizz Air, a Szerencsejáték Zrt. és a Jófogás is szereti az okos megoldásainkat.
