Därför är papperstidningen fortfarande bäst på att skapa läsarvanor
Ett självkritiskt inlägg om utgåvans unika säljargument i all sin enkelhet
Om det var ett misstag att börja lägga ut vår journalistik på öppna webbsidor för vem som helst att konsumera så är det ett ännu större misstag att helt ha släppt taget om den redaktionella editionen, utgåvan, på det sätt som vi har gjort i våra egna digitala kanaler som i dag utgörs av flöden.
Det fina är att det inte är för sent att hämta in barnet som åkte ut med badvattnet och återuppfinna det format som tycks ha en unik förmåga att bygga ett lojalt läsarbeteende: editionen.
Du tänker förstås inte på det, men du har det omkring dig hela tiden i form av kundvarvet i matbutiken, i den senaste säsongen av Fortnite eller den där gröna bocken i ditt Instagramflöde. De kommer i olika former men är alla olika sätt att bygga en början och ett slut i något som annars riskerar bli ett planlöst irrande där du glömmer vad det var du kom för eller blir för matt av alla intryck för att fortsätta framåt. Något som vi publicister känner som editionen. Tidningen som har en början, en tydlig och konstant logik och ett ofrånkomligt slut. Som innehåller minimalt med överraskningar i sin komposition — något som i sig sänker tröskeln för läsaren som vanemässigt konsumerar vår tryckta edition ofta enligt samma mönster år in och år ut.
Missförstå mig och kollegan Magnus Engström inte, efter åratal av kvalitativa och kvantitativa användarstudier är vi fullt medvetna om att våra läsare i digitala kanaler har rutiner och vanemönster i sin konsumtion.
Det vi hävdar är att produkten i många lägen aktivt motarbetar att läsaren tar sig igenom den mängd relevant innehåll som vi har att erbjuda hen för dagen, och som hen betalat i förväg för.
Det intressanta är att publicister som vi historiskt har varit överlägsna på editionen som koncept. Under drygt hundra år blev vi bättre och bättre på att skildra omvärlden med ett hjärtslag som utgick från det som ryms i nästa dags utgåva. Men så hände något. Världen digitaliserades, och det som har blivit en vedertagen sanning bland branschfolk skedde nästan omedvetet: vi började skänka bort vårt mest värdefulla innehåll på nätet. Sajter utan betalväggar och format och flöden som många gånger i första hand var en replika av en annan förvirrad publicists nätupplaga.
Utan att förringa eller förminska vikten av den transformation som uppenbarligen förde oss fram till dagens läsaraffär kan man konstatera att det var i det skedet som vi lämnade editionen kvar i printvärlden. För även om e-tidningen förstås snart uppstod i detta vakuum är det inte vad vi i detta sammanhang refererar till som utgåva.
E-tidningen är en replika av utgåvan i print, och kan otvivelaktigt uppfylla en del av de behov som printläsaren har och bygger sin rutin på. Samtidigt som vi publicister ur ett affärsperspektiv gör om samma misstag som vi gjorde med det olåsta webbsidorna: vi tänker för kortsiktigt. E-tidningen är en utmärkt krycka i de lägen vi vill förse existerande printkunder med en produkt utan att behöva starta tryckpressarna. Men för varje ny produkt vi skapar och underhåller drar vi på oss förvaltningskostnader. För e-tidningen handlar det i Mittmedias fall om en licens till den externa leverantör som tillhandahåller plattformen som vi skickar upp nattens utgåva på. Samt förstås ett antal moment i underhållet av en sådan e-tidningsapp i vårt namn i App Store och Google Play.
Men det är inte samtalen till kundtjänst, eller det faktum att kunderna som ringer förstås inte gör skillnad på om de är i VLT:s nyhetsapp, sajt eller e-tidningsapp i mobilen. Utan att hela förflyttningen från print till en digital kanal som den som e-tidningen är innebär att vi låser in läsaren i en skrubb.
Dörren in till skrubben ser ut som en bättre port. Inget avslöjar vad som döljer sig på andra sidan. Vi lockar och pockar, skickar ut e-postbrev och gör stora annonser för att påminna kunden om möjligheten att konsumera vår digitala edition av lokaltidningen. Och läsarna litar på oss och följer med oss in i det som är en produkt där vi har betydligt sämre förutsättningar för att följa deras konsumtionsmönster än i övriga digitala kanaler.
En enkel uppställning visar tydligt varför vi ur ett affärsperspektiv helst skulle flytta printläsaren direkt till våra nyhetsappar:
E-tidningen är en skrubb så till vida att vi har svårt att följa och förstå läsarens konsumtionsmönster och vi har inga som helst möjligheter att utmana det genom att servera läsaren med mer innehåll. Alla features som vi bygger inom ramen för personalisering, alla insikter kring hur läsarna har individuella behov och rutiner och att det som är skåpmat för en läsaren är okänt för en annan, allt det skjuter över målet här. I e-tidningen är vi låsta till de datapunkter som vi kan sätta upp och exportera för analys i retrospekt.
Samtidigt vet vi att den enskilt tyngsta churnfaktorn för en innehållsproducent som Mittmedia är artikelkonsumtionen. Användare som konsumerar i snitt tre artiklar per aktivt dygn stannar hos oss som lojala kunder. Det är inte svårare än att om du upplever ett värde i tjänsten du köper så är du benägen att fortsätta betala för den.
Med det sagt: e-tidningen har uppenbarligen haft sin givna roll i vår produktflora. Men den är och förblir en trång och begränsad produkt dit vi trycker en grupp läsare som har som gemensam preferens att de konsumerar vårt innehåll i editioner. Och ska vi släppa ut dem ur skrubben, kanske för att vi vill ha användar-, interaktions- och innehållsdatat som vi kan extrahera eller för att vi vill sluta göra den tryckta utgåvan helt och med det inte längre får ut en e-tidning med en enkel export varje natt, då behöver vi ta användarnas behov på allvar.
Något som konkurrerande branscher redan gör. Vi öppnade med några exempel på hur vi ser utgåvor eller editioner i olika former. Låt oss återvända kort till dem här.
Kundvarvet i matbutiken. Lek med tanken att din matbutik skulle placera mjölken i olika avdelningar av butiken enligt ett för dig oregelbundet mönster. Mycket talar för att du skulle byta affär till slut. Logiken bakom ett kundvarv är gedigen och har som syfte att maximera kundens benägenhet att fylla varuvarvet. Men det är ett varv som har en tydlig börja, en tydlig och konstant loop och ett slut.
Säsongerna i Fortnite. Det finns otaliga exempel på just denna typ av innehållskonsumtion, och kanske hade en Netflix-serie varit ett mer givet exempel, men spelbranschen är mer relevant eftersom de de facto har lånat in utgåvan som ett verktyg för att förhöja användarupplevelsen av deras produkt.
När femte säsongen släpps skapas inte bara en hajp och ett surr som ger publicitet. Det är även ett effektivt sätt att aktivera användare som har börjat närma sig en churngräns. Med säsongsupplägget, som innebär ett släpp av nya features och okända tvister, motiveras även prenumerationsmodellen som är så åtråvärd för speltillverkaren. För användaren innebär det att det går att förhålla sig till andra spelare, till trender eller fenomen inom spelet och det går att bli klar med delmoment i spelet. Avgränsningen i en säsong, som ett ‘scin’ som är förvärvat i en långt tidigare säsong än den som nu pågår, bygger en sorts respekt belöning.
Den gröna Instagram-bocken är kanske den enklaste featuren av dem alla, men som effektivt hanterar den användarplåga som vi har hört läsare berätta för oss om i flera år när vi har djupintervjuat dem om deras konsumtionsmönster.
Till exempel frågade vi ‘vad är det som får dig att avsluta din session?’ och användarna svarar hur de gång på gång vill scrolla dit de var vid föregående besök.
‘Jag tycker det är lättare på att jag kommer till botten på Instagram. På Facebook är det så djuriskt mycket så där har jag inte alls samma behov. Där kan jag scrolla igenom ganska snabbt eller så kanske jag kollar på några specifika personer som jag kanske vet ofta lägger upp nånting. Men där behöver jag inte komma ner till ngn form av botten eller där jag var senast.’
En annan läsare berättar om hur hen konsumerar innehåll i digitala kanaler:
‘Ofta men korta stunder… men har jag inte varit inne på flera dar (för det händer)då kan jag fastna och bara scrolla scrolla scrolla… hur långt som helst, till en viss gräns så klart. Men är jag inne varje dag så scrollar jag ner dit jag var sist. Vill bara se de nya grejerna som kommer upp. Annars har jag ju sparat det.’
En senior användarexpert hos oss på utvecklingsavdelningen noterade att läsarna tycks ha samma sorts medvetenhet när vi skickar pushnotiser (en digital kanal som i sig är ett superspännande område). Användarna inser att deras tid och ork är begränsad till skillnad från mängden innehåll som finns att konsumera.
”Har inte notiser på — för att jag vill själv välja mer aktivt när jag ska kolla mitt flöde — notiserna skapar en stress och ett mobilberoende.”
En intervjuperson får frågan om hur hen uppfattar Facebookflödet:
- Där kan jag tycka nu att det är mer “när man tröttnar”. Mer när man till slut inte ser något vettigt. (…) Men som idag. Då fick jag ju reda på att Dragon Gate skulle öppna. Så jag använder ju verkligen FB till lokala nyheter.
Intervjuaren frågar: Och det är för att du följer GD? Det är inte någon annan som har delat?
- Ja, förut hade jag ju appen också. Men DOM KAN VÄL SLUTA PUSHA för varje rådjur som blivit påkört.
När Instagram tar fasta på det och ger användaren en supertydlig signal är det förstås inte med en förhoppning om att avsluta besöket. Tvärtom funkar den gröna bocken som en bekräftelse och skapar utrymme för en konsumtion som inte kommer med den frustration som FB-besökaren beskriver (eller som den som förvirrat och trött letar efter mejerierna i en ny butik upplever för den delen heller).
Så åter till publicistiken. Det finns en outnyttjad attraktionskraft i de digitala produkter som vi bygger idag och som över tid ska komma att ersätta den edition som vi lagt så mycket möda på att bli riktigt bra på. Den består i editionens unika säljargument: den börjar och tar slut. Du kan säga dig ha ‘läst den’ och du kan med en mer eller mindre oförändrad insats bli klar med den.
Om vi väljer att attackera den outnyttjade potentialen med de insikter vi har om kundresor och konsumtionsmönster kan editionens potential illustreras så här:
Insikter som bara blir relevanta om vi agerar på dem och i form av att sluta tänka på användarengagemang som en sorts platt skala när mer alltid är mer. Istället är kärnfrågan hur vi får användaren att engagera sig nog för att känna tillfredsställelse och bli nöjd? En enkel fråga som har ett enkelt svar och som leder oss till utgåvan som koncept. Men det är nu det svåra börjar eftersom vi ju per definition inte har lyckats återuppfinna editionen utanför ramen för den tryckta tidningen. Ett arbete som återstår för mig och Magnus Engström och resten av kollegorna på Mittmedia, kanske inom ramen för vårt personaliserade automatiserade nyhetsflöde eller inom ramen för de personliga inställningarna i en app. Eller i form av en helt ny produkt. Det återstår att ta reda på. Och som alltid behöver en utvecklingsinsats konkurera med annat inkommande arbete med sajter och appar så som nya annonsformat, buggar och användarbehov som att kunna ställa in mängden pushnotiser eller att få ett ännu vassare personaliserat nyhetsflöde.
Tack för hjälpen med underlag och exempel!
Henrik Mazzanti, Digital affäsutvecklingschef på Mittmedia
Katarina Reiz, UX-researcher på DMU
