Före och efter. När användarna fick trimma MittMedias nyhetssajter blev resultatet en avskalad form som kammade hem toppbetyg i blindtestet av bästa upplevda kvalitét.

Så tog vi formen från botten till toppen

Blindtestet visade hur vår grafiska form färgar användarnas upplevelse av kvalitét

Utsidan spelar roll. Det blev supertydligt när vi på MittMedia lät användare bedöma trovärdighet och kvalitet på en och samma nätartikel i olika designer. Vår form stod sig inte alls intill konkurrenternas. Men det wild card vi hade blandat i blindtestet, ett embryo till ny form, visade att vi var något på spåret. Nu har vi lyssnat på användarna och startat formresan mot ett flöde som ska vara det användarna värderar allra högst.

Vi tar det från början. MittMedia är en mediekoncern med ett bevakningsområde från Örnsköldsvik i norr ned till Stockholmsregionen. Vi har ett 20-tal titlar, som NA.se, VLT.se och ÖP.se, och lika många appar. Alla byggda av vår egen utvecklingsavdelning och med ett jobb att göra: att vara länken mellan människor och händelser. Det är via våra sajter och appar som vi gör vårt innehåll, vår lokala journalistik, tillgänglig för miljoner användare varje månad. Det kan kan vara en push-notis i mobilen som berättar att det brinner i ett industriområde, det kan vara nyhetsartikeln om inbrottsvågen i sommarstugeområdet eller artikelserien om hemvändare.

MittMedia bevakar nio regioner mellan Örnsköldsvik och Stockholmsregionen.

Varje dag går våra journalister till jobbet för att bevaka 64 kommuner. Och samtidigt kliver närmare 40 specialister in på vår utvecklingsavdelning. De har olika spetskompetenser. En grupp är förstås programmerare. Andra är tränade i att förstå stora mängder data i form av användarmönster och klick. Ytterligare några är proffs på själva utvecklingsmetoden som vår digitala utvecklingsavdelning, Digital Medie Utveckling, använder. Men så finns också en handfull användarspecialister som representerar våra användare i bemärkelsen läsare och annonsörer i processen där vi formar och omformar våra produkter som sajter och appar.

Användarspecialisterna har i sin tur olika profiler. Någon är supervass på användarstudier där vi undersöker vad som gör att den ene klickar vidare när den andre slutar läsa. En annan är grafisk expert och en tredje skicklig på copy.

Ofta undersöker vi gärna användarnas beteende utanför våra produkter för att se deras beteende i ett större sammanhang. Det kan handla om när på dygnet just videoklipp i mobilen är klockrent innehåll, kanske i form av ett videoklipp på blixthalkan, och när det inte alls är det smidigaste sättet att ta del av informationen, utan en pushnotis via appen är det bästa. Eller vad det är som gör att ett annonsformat upplevs som störande när ett annat tillför värde.

Och efter research behöver vi sätta våra nyvunna insikter i ett sammanhang genom att se varje daglig rutin eller spontant besök i våra produkter i en större helhet. Den typen av skisser skapar användarmodeller som vi utgår från när våra specialister gör ny grafisk form, skriver text till dialogrutor eller förändrar logiken i en meny.

Så här kan kundresan för en typisk MittMedia-användare (persona) se ut över ett dygn. Det blir som Skalmans mat-och-sov-klocka som visar hur innehållskonsumtionen skiftar med behov över dagen

Användarspecialisternas jobb är att föra användarnas talan när MittMedia strävar mot målet att vara den främsta leverantören av kvalitetsjournalistik med lokalperspektiv. De tittar på hur vi klarar oss när vi skjutsar ut vårt innehåll att trängas i flöden tillsammans med internationella nyhetsaktörers videoklipp, matrecept, BB-gruppers bildspel, sminktutorials, kattklipp, blogginlägg som dessa och andra helt väsensskilda och förstås statusuppdateringar av alla dess slag. En mix av ämnen men också av avsändare och med det trovärdighet.

Och för att kunna förstå hur de gör det jobbet bäst djupdök de i begreppet kvalitet. Ett uttryck som är lätt att slänga sig med men svårt att fånga, och ännu svårare att skapa samsyn kring. Ett sätt att ändå angripa frågan blev att gå till våra användare och fråga.

Därför gjorde vi så här:

• Vi ringade in vilka vi vill lyssna till. Det vill säga: Vi skissade upp vilka fyra huvudtyper vi har inom den målgrupp som vi vill nå ut till. Dessa typer, så kallade personas, fick namn och egenskaper och vanor så att vi sedan skulle kunna identifiera om intervjupersoner mappar mot vår målgrupp. För vi vill gärna även nå och förstå personer som inte ännu använder våra produkter.
• Tre huvudfrågor mejslades fram:
  1. Hur uppfattar användarna innehållets kvalitetet i olika typer av presentationer? Det kan handla om hur vi staplar artiklar på samma ämne eller hur vi visar den som surfar in på en specifik artikel att just den är en del av en större bevakning, kanske som en artikelserie.
  2. Vilken design bidrar till den bästa användarupplevelsen?
  3. Hur upplever användarna trovärdigheten av vårt innehåll i olika layouts?

Same same but different. En och samma artikel i flöden med olika design visade tydligt hur mycket av formen som präglar användarens upplevelse av vad som är kvalitét.

• Ett knappt 20-tal personer, alla noga utvalda för att matcha våra olika personas fick bedöma ett och samma nyhetsinnehåll klätt i olika designer och tillsammans med våra användarspecialister sätta ord på skillnaden i upplevelse. Syftet var att se hur presentationen av innehållet kan påverka användarnas upplevelse av kvalitét och trovärdighet.
• Vi lånade formen från en handfull sajter som Aftonbladet, Facebook, Dagens Nyheter, en av MittMedias sajter i dagens kostym samt i det som då var embryot till ett nytt formtänk. Något som vi har slipat och börjat lansera i dagarna (september 2017). Men för användarna var de olika formspråken utan etikett och de fick titta både på startsidor och artikelvyer.

I bildtesterna lät MittMedias Jenny Vesterlund och Emma Fahlman användarna placera ut olika sajter på en skala över hög och låg kvalitet, trovärdighet och design.

• Sedan började det stora arbetet. Två av våra användarexperter, Jenny Vesterlund och Emma Fahlman, genomförde intervjuer som var och en tog cirka 90 minuter och gav oss svar om kvalitén, trovärdigheten och designen som sedan sammanfördes till en helhetsbild över styrkor och svagheter i olika formspråk.

De olika färgerna representerar olika personas och skalan går från minst till mest tilltalande.

Resultatet då?
Vår egen layout konkurrerade om jumboplatsen i frågan om upplevd kvalitét, trovärdighet och design. Det som störde användarna var i hög grad sättet vi presenterade vårt innehåll. Omdömmet var: rörigt, ihoptryckt, för många färger, för små rubriker, dålig kontrast och avgränsning.

Svaren skiljde sig åt mellan de olika intervjupersonerna beroende på preferenser och vanor och vi vet sedan tidigare att sammanhanget också påverkar omdömet. Upplevelsen färgas av om du har bråttom, om du söker efter en speciell artikel eller om du bara vill slå ihjäl tid. En artikel med just det innehåll användaren själv har sökt upp kan ha precis samma färgnyans som en ruta som dyker upp när användaren minst vill ha den och så att den skymmer annan läsning. Men samma färg får olika betyg.

Wild cardet stod sig
Toppbetyget kammade MittMedias nya form hem. Det var vid tidpunkten för testet bara ett embryo men konkret nog för att få tummen upp av användarna. På andra plats kom DN som tog poäng genom sitt typsnitt, den röda linjen som skapar överblick och tydlighet. Sist kom Facebook och Aftonbladet.

Så attraktiv var formen. Vinnare, med 56 procent av testanvändarnas röster fick MittMeidas nya formspråk som tagits fram för att förtydliga och ge överblick.

Men vissa saker förenade användarna i vad som gav tumme upp och tumme ned i frågan om en kvalitativ form:

Tumme upp får bland annat:

• Översikt, tydligt innehåll
• Relevanta bilder i fokus
• Ett skräddarsytt flöde för mig baserat på mina personliga val
• Seriösa, djupgrävande artiklar
• Snabb rapportering
• Tydlig avsändare med kontaktinfo
• Textade videoklipp utan ljud

Alla MittMedias sajter utgår från en och samma form. Och i topp på dem kan redaktionen placera svarta balkar med vit text. Balkar som fick bottenbetyg i vår blindtest kring kvalitét och trovärdighet.

Tumme ned får bland annat:

• “Troll” i kommentarsfält
• Artiklar som lockar in till läsning genom att lova mer än de håller
• Pixliga bilder utan människor
• Irrelevanta bilder från bildbank
• Automatisk uppspelning av TV-klipp (ljudet)

Sammanlagt blev det närmare 2000 minuter av feedback som gav våra användarspecialister en bank av uppslag och insikter. Och vi gick direkt till ritbordet och använde kunskapen för att börja förbättra vår design så att den ska stärka upplevelsen av kvalité. I slutändan är målet att vårt flöde ska vara det användaren värderar högst.

Rent konkret innebär det i första hand förändringar på startsidan och en avskalning av formen. Här nedan är ett smakprov på det som vi förändrat efter att vi lyssnat till användarna:

• Vi slutar skriva speciella texter för att locka in till läsning och låter istället artikeln stå för sig själv. Det innebär att dess start helt enkelt är den som speglas på startsidan från artikelsidan.
• Vi förtydligar med ikoner om artikeln innehåller video eller bildspel
• Vi lättar upp de avdelare som har funnit på sajten för att markera när ett ämne börjar och ett annat slutar
• Inom kort förtydligar vi även vilket innehåll som många användare har uppskattat genom ikoner när artikeln passerar 100 delningar för att förtydliga vilket innehåll som andra användare har rankat som läsvärt.

Här syns en del av de ändringa vi gör när vi ändrar på våra dragare/nyhetspuffar för att närma oss det våra användare vill ha.

Datat get oss svaren
Om det funkar? Det ser vi när vi analyserar användarnas beteende i våra produkter. Den nya formen har ännu, så här på måndagen 25 september 2017, inte ens ett dygn på nacken. Designen behöver också landa hos våra redaktionella medarbetare som väljer bilder och sätter rubriker. Men självklart följer vi från första stund noga hur användarna rör sig mellan den första artikeln de läser, låt oss säga efter att ha fått den rekommenderad av en vän i sitt flöde eller genom ett nyhetsbrev baserat på de ämnen hen är intresserad av, och vidare på sajten.

Vi följer hur länge användaren stannar hos oss, om hen konsumerar mer av det ämne som besöket startade med eller om det skiftar och i sådant fall var och hur det sker. En nöjd användare är en användare som har fått det innehåll hen kom för och mer därtill, vilket kan speglas i antalet delade artiklar från våra sajter i andra kanaler. Och så förstås behöver vi återvända till våra personas och även fråga dem om kvalitén efter att vi ändrat look.

Så ge oss lite tid att höra hur den nya kostymen sitter. Och kom gärna med dina reflektioner till oss, här nedan i kommentarsfältet, via mail till mig som är produktägare för alla MittMedias sajter eller till Johan Falkman som ansvarar för vår användarupplevelse.