Därför borrar vi hål i den egna betalväggen
MittMedia optimerar konverteringen med dynamisk paywall
Bra innehåll är värt att betala för. Det visar användarna i handling. Och nöjda kunder är de bästa säljarna. Därför gör vi det nu enklare för läsarna att dela även plusinnehåll i sina flöden. Syftet är enkelt: att öka kraften i vår läsaraffär. Nästa steg blir sedan att estimera antalet nya kunder utifrån mängden visningar på en artikel.
Det har nu gått ett år sedan MittMedia gjorde vad som internt benämns som tredje gången gillt med betalt innehåll. Under oktober-november 2016 lanserades pluskonceptet som förenklat kan beskrivas som en innehållstrategi, en ny prismodell och en ny betallösning med Klarna. (Läs mer om satsningen och lärdomarna här.)
Sedan dess har ett febrilt arbete med uppföljning, vidareutveckling, formmässiga justeringar och förstås användartester pågått. Bland annat har vi under våren 2017 undersökt hur vi skulle kunna justera betalväggen för att få en mer dynamisk lösning. Syftet var att använda en räckviddsprodukt som nyhetssajten för att nå ut till fler i det som är MittMedias potentiella målgrupp. Ett enkelt hypotestest gjordes där vi undersökte hur användarna interagerade när vi borrade små hål i betalväggen.
Så funkar den mjuka väggen:
Under en vecka möttes användarna på Östersunds Postens sajt av gröna markörer på alla plusartiklar. I vinjetten framgick hur länge betalinnehållet gick att läsa gratis och när det hade gått 60 minuter efter publicering slog pluset om till den vanliga färgen och icke-kunder möttes av betalvägg.
Hypotesen var att eftersom artiklarnas spridning ofta avgörs efter hur populära de är direkt efter publicering borde vi kunna öka spridningen av plusinnehåll genom att göra det tillgängligt för alla en period efter publicering.
Flest köp första dygnen
En mjuk betalvägg ska alltså ge ökad försäljningen av plusabonnemang per artikel och i proportion till hur mycket exponeringen ökar under den första timmen efter publicering (jämfört med hur artikeln skulle ha exponerats om den var låst från början).
Detta är exklusive de konverteringar, alltså när en icke-kund köper abonnemang, som annars skulle ha skett under den första publiceringstimmen, vilket i snitt är 3–5% av alla köp som genomförs på den genomsnittliga artikeln.
Vi vet nämligen att de flesta konverteringar som sker på Mittmedias innehåll äger rum mellan två till fyrtioåtta timmar efter publicering. Det finns innehåll som snabbt tappar relevans, men i de flesta fall är det rimligt att anta att en artikel slutar konvertera på grund av att den inte längre exponeras för potentiella köpare.
Det finns därmed två tydliga sätt att optimera konverteringspotentialen i innehållet:
- att innehållet får högre exponering i samband med publicering
- att innehållet får en längre livslängd.
Den mjuka betalväggen berör det förstnämnda. Syftet var därför alltså att låta nya kunderna se värdet med plus samt öka inflödet av potentiella kunder till låsta plusartiklar i det som är konverterings-funnelns första steg.
Innehållet utgjorde brus
En första utvärdering visade att det krävdes en längre testperiod för att kunna vara säker på eventuell effekt. Vi vet att försäljningen av av plus är relaterad till innehållet, och olika användare konverterar på olika typer av innehåll. I vissa fall leder enskilda satsningar till att många användare köper plus genom samma innehåll (t.ex. sportsatsningar), men det är trots allt undantag om vi ser till hur majoriteten av kundstocken har tillkommit.
De flesta köper abonnemang på vårt innehåll i syfte att läsa mixen. Men testet på ÖP gjordes under studenttider och vi ville säkerställa hur de rekordfina köpsiffrorna förhöll sig till den mjuka betalväggen.
Skalade upp
Ett nytt test gjordes under en längre period, nu fyra veckor, och utöver ÖP infördes lösningen även på MittMedias Norrtelje Tidning. Under testperioden bad vi även redaktionen att föra en dialog med användarna via sajtens Facebook-grupp för att fånga in lärdomar och reaktioner. Vårt kundcenter inkluderades också i testet för att kunna fånga upp värdefulla lärdomar.
Denna gång blev lärdomarna tydliga:
• 37,9 procent ökning av sidvisningar och 26,3 procent fler plusköp på NT
• 5,7 procent ökning av sidvisningar och 10,3 procent fler plusköp på ÖP
Dessutom ökade social trafik på plusartiklar och med det får chans att visa vårt pluserbjudande för fler i vår potentiella målgrupp.
Lojala kunder förtjänar svar
I veckan (17 november 2017) lanserade vi den mjuka betalväggen på alla MittMedias 20 sajter. Under helgen har vi mötts av en del nya frågor, som vi inte besvarade under de första testerna. Bland annat kring varför de gröna plusen saknas i appen. Något som är en medveten avgränsning då vi med den dynamiska paywallen vill nå icke-kunder och den del av vår målgrupp som i dag inte känner till vårt erbjudande och vi i app har vår högsta andel av lojala användare.
Vi har även fått frågor kring hur lojala kunder ska belönas när vi vill exponera vårt innehåll och erbjudande för en bredare målgrupp med en första gratis timme.
Viktiga och relevanta frågor som vi tar med oss till den första utvärdering som sker, utöver daglig uppföljning av konvertering, inom en månad.
Tanken är att detta ska vara en ny, fast del i vårt erbjudande snarare än ett uppskalat test. Men som alltid vill och behöver vi vara lyhörda för användaras reaktioner.
Vi gör även en återkommande baslinjemätning av användarnas interaktioner och upplevelse på sajterna genom en så kallad net promotor score, NPS, som dyker upp som en enkät till användarna med jämna mellanrum (några gånger per år) på sajterna. I den räknar vi med att kunna fånga insikter kring dynamiken som kan leda till att vi på nytt skruvar logiken.
Vi har även en förväntan på att med den mjuka betalväggen kunna estimera antalet nya kunder utifrån mängden visningar på en artikel och estimera sannolikheten per visning att någon ska registrera sig. Det enligt den datamodell som vi får när vi mappar trafikdata med köp.
Vi utgår då från sannolikheten att en användare ska passera ett antal steg.
Logiken blir då denna:
1. För att bygga en stabil kundbas måste det finnas en god sannolikhet att användare som möts av låst innehåll ska välja att gå vidare med att skaffa ett prova konto.2. Därefter måste tillräckligt många användare välja att stanna kvar när provperioden övergår till ett abonnemang.
3. Avslutningsvis måste även sannolikheten (dag för dag) att en användare ska välja att avsluta sitt konto vara tillräckligt låg.
Varje steg i denna trappa kräver olika typer av strategier och utvecklingsinsatser, men för att säkerställa att det går runt måste alltid inflödet av nya användare (steg ett) optimeras löpande.
Det finns två sätt att göra denna optimering:
- Genom att förbättra registreringsflödet och därmed öka sannolikheten för konvertering.
- Genom att öka inflödet av användare och därmed (med nuvarande sannolikhet för konvertering) öka genomflödet av registrerade användare.
Och det är alltså med den andra metoden, att öka inflödet av användare, som vi vill trimma vår affärsmodell för betald lokaljournalistik.
