Därför har Mittmedias digitala intäkter ökat med 40 procent

Förra året satte vi en — vad många skulle kalla — aggressiv digital budget. Stora ökningar på både läsar- och annonsintäkter.

Vi satte de målen för att det är vad som krävs om vi ska kunna fortsätta publicera journalistik som varje dag gör skillnad för alla våra läsare.

När vi nu har fått resultatet för årets första kvartal kan jag konstatera:

Det går bra för Mittmedia!

Våra medarbetare har gjort ett fantastiskt jobb.

• De lokala digitala intäkterna har ökat med 40 procent första kvartalet 2018 jämfört med samma period 2017 (räknar vi in riksintäkterna på annons landar vi på en 31-procentig ökning av de totala digital intäkterna).
• Den lokala displayannonsaffären visar en stark tillväxt på 39% (mot Q1 2017) och visar på en successivt ökad tillväxt månad för månad.
• Även läsaraffären, som såg en fantastisk utveckling under 2017, fortsätter öka årets tre första månader 2018. Antalet digitala kunder har under Q1 blivit 13 procent fler.

Detta samtidigt som vi under 2017 såg att printaffären minskade. Under 2018 ser vi att den negativa utvecklingen kommer att fortsätta.

Vår digitala framgång har verkligen inte kommit av sig själv. I grunden krävs det att man bestämmer sig. Vi bestämde oss för att göra vad som krävs av ett grundläggande och avgörande skäl: Vårt uppdrag är för viktigt för att riskera att dö. Vår idé om lokal kvalitetsjournalistik ska överleva.

Vi hade nästan blivit avtrubbade av år efter år med ständiga upplagetapp. Sedan 2004 har morgonpressen tappat nästan 700 000 prenumeranter. Tappet har dessutom accelererat på senare år och 50 procent av minskningen skedde 2013–2016. Samtidigt har vi inte haft förmågan att utveckla vår digitala affär för att fortsätta vara relevanta. Vi har sett hur beteendet bland våra läsare har förändrats men vi har inte gjort tillräckligt för att möta det och erbjuda produkter som de har varit beredda att använda och betala för.

2017 vände Mittmedia trenden. Det var året då flera av våra regioner ökade antalet kunder istället för att fortsätta kräftgången.

Bakom vändningen ligger ett fokus — en strategi — och dedikerade medarbetare som har gjort den möjlig.

Vi inte bara pratar om transformation utan vi genomför den också. Ibland gör den ont för att vi tvingas fatta svåra beslut, men den är nödvändig.

Vi kan också konstatera att takten ökar under årets första kvartal 2018.

Låt oss titta närmare på vad som gjort framgången möjlig.

Angelägen journalistik

Titta på kartan här. Det är våra digitala läsare. Varje prick representerar ett kluster med användare som har ett digitalt konto. Varje morgon är alla prickar röda. Allt eftersom dagen går och användarna hittar till våra produkter — läser en artikel på sajten, klickar på en mobilpush, öppnar e-tidningen — tänds kartan upp och blir mer och mer grön.

Då har vi gjort ett bra jobb.

För angelägen journalistik måste bli läst.

Och vi har gjort fantastisk lokaljournalistik de senaste månaderna. Journalistik som gör skillnad.

• HelaHälsinglands reportrar Therese Nilsson och Fredrik Björkman kunde avslöja att en ex-nazist invald på Kristdemokraternas lista till höstens kommunval — utan att medlemmarna fick veta hans bakgrund.
• Vi gjorde OS — ett globalt evenemang — till ett superlokalt med konceptet “Vi tar OS till din by”.
• Vi ifrågasatte “sanningar”. Norrtelje Tidnings reporter Tobias Bernander granskade en lokal företagare vars verksamhet av riksmedier lyfts fram som en framgångssaga — men i själva verket handlade det om ett “luftslott med övertrasserade kreditkort och miljonskulder hos Kronofogden”.
• Och vi lyfte viktiga framtidsfrågor som hotet mot sjukvården — personalbristen. Gefle Dagblads Anna Bagge och Björn Hanérus berättade om hur hundratals överger Region Gävleborg varje år och att patienterna får betala priset.

Vi har en lojalitetsstrategi. Vi vill att våra läsare ska använda våra produkter varje dag. Det är ingenting nytt. Det är i grunden samma strategi som vi haft sen våra tidningar grundades. Men när vi började publicera digitalt var det som att vår strategi sattes på undantag. Vi började istället mäta vår framgång i sidvisningar — eller klick — utan att bry oss om vem som faktiskt stod för klicket. 100 000 klick från sociala medier på en lokal artikel togs som en succé även om merparten var användare som vi aldrig skulle se igen.

Närmare 90 procent av alla sidvisningar i Mittmedia är direkttrafik. Våra användares lojalitet är stark. Det är den lojalitet vi bygger vår affär på. Då gäller det att fortsätta vara relevant och göra journalistik som kan göra skillnad.

Förnyelse av annonsaffären — nu börjar vi se effekt

Att printaffären oundvikligen håller på att dö har vi vetat ett bra tag.

Nu ser vi med stor tydlighet att den traditionella, och ärligt talat ganska trubbiga, digitala räckviddsaffär som vi för bara några år sedan trodde skulle hjälpa oss in i framtiden också sviker.

Och det går fort.

Det senaste året har varit tufft för många digitala spelare. Svenska mediebolag utsätts för ett hårt tryck nedåt men också internationella medieföretag, som Buzzfeed, Vox, CNN och Vice, tar ordentligt med stryk.

Det stora skälet stavas Google och Facebook, som med sin enorma volym och sina träffsäkra och effektiva målgruppserbjudanden äter mer och mer av den sammanlagda kakan.

Trycket nedåt i den traditionella digitala räckviddsafffären för lokala och nationella aktörer kommer att accelerera under 2018.

Mittmedia såg rörelsen tidigt och förstod att det var hög tid att arbeta fram en tydlig strategi för att möta trycket.

Vi såg dessutom att strategin inte kunde begränsa sig till att enbart bygga eller köpa tekniska lösningar och tro att det skulle rädda dagen.

De plattformar och den teknik som Mittmedia bygger för att förnya den digitala annonsaffären och skapa bättre effekt för våra annonskunder är av högsta klass. Efter att Reacher rullades ut i Mittmedia ser vi en kraftig ökning av den digitala annonsförsäljningen i alla de kanaler som Reacher erbjuder.

Reacher är ett enkelt verktyg för annonssäljarna.

Men tekniken är en möjliggörare, inte ensam lösning.

Vi måste också styra om vår grundläggande affärsmodell och börja erbjuda våra annonskunder en räckvidd som inte är den gamla trubbiga och ospecificerade utan träffsäkert målgruppsbaserad och effektivare för våra annonskunder.

Och även om vi både förnyar oss i teknik och affärsmodell finns det en mycket viktig pusselbit som måste på plats om vi ska få till en helhetslösning, nämligen den organisation som ska bära ut förnyelsen och det effektiva erbjudandet till våra annonskunder.

Modellen, tekniken och verktygen måste kunna nyttjas av en digitaliserad och kompetent säljorganisation.

Det är i de hundratals dagliga mötena med sina annonskunder som våra lokala säljare har möjlighet att nyttja tekniken och verktygen och skapa en förnyad relation med annonsörerna och ge dem möjlighet att nå ut med effektiv och skräddarsydd annonsering.

Det är Mittmedias lokala säljkår som i kombination med en förnyad affärsmodell och våra tekniska lösningar utgör vårt främsta vapen mot jättarna Google och Facebook.

Vi kan alltså konstatera att helhetsstrategin i att förnya den digitala annonsaffären kräver hårt arbete och stor fokus på att hela tiden lägga många olika pusselbitar.

När vi nu tittar på årets tre första månader ser vi att det hårda arbetet börjar betala sig. Siffrorna är tydliga.

Mittmedias lokala displayaffär visar en mycket stark tillväxt för årets första kvartal.

Vi ökar 39 procent jämfört med samma period 2017.

Samtidigt visar siffror från Mediebyråbarometern, mätningen över de sammanlagda svenska reklaminvesteringarna, att displayannonseringen i Sverige backar med 6,7 procent i mars.

Här går Mittmedia alltså mot strömmen och vi ser en tydlig effekt av av att vår säljkår förnyar sig med hjälp av säljverktyget Reacher.

Under 2017 lanserades Reacher i hela Mittmedias säljorganisation och vi ser en tillväxt inte bara i display, utan i alla de kanaler som finns i Reacher.

Uppdelat ser intäkterna ut som följer.

• Lokal display: +39% (jmf Q1 2017)
• Lokal sök/socialt: +32% (jmf Q1 2017)
• Lokal native: +511% (jmf Q1 2017)
• Platsannonser/rekrytering: –21% (jmf Q1 2017)

Tittar vi på de totala lokala digitala intäkterna visar de också en mycket bra tillväxt under kvartalet, eller 22% jämfört med föregående år.

Dessutom ser vi att tillväxten faktiskt ökar månad för månad. Sex procent i januari, 21 procent i februari och 33 procent i mars. Den här ökande trenden fortsätter in i april. Halvvägs in i månaden är föregående års nivåer redan nådda.

En viktig del i vår strategi är att hitta så mycket kraft i de digitala intäkterna att vi kan ersätta det kännbara och odiskutabla tappet i print.

Ska Mittmedia finnas kvar i framtiden måste vi bygga en transformation in i en helt digital identitet, där vi både formar om vår verksamhet och dessutom ersätter printintäkter med digitala.

När det gäller det sistnämnda, intäktskompensationen, har vi visserligen en lång väg att gå. Men efter första kvartalet har flera av Mittmedias åtta regioner börjar närma sig ambitionen. Mittmedias region Södertälje ligger längst fram och har under Q1 kompenserat 87% av printtappet med ökad digital tillväxt.

Fler läsare betalar för nyheter

Den här kurvan kan vara den viktigaste bilden för att sammanfatta vår strategi.

Den visar antalet betalande kunder som varje vecka använder våra digitala produkter. Runt 140 000 personer är det just nu. Sen början av 2017 har antalet fördubblats och majoriteten av våra inloggade digitala användare är faktiskt kunder som har ett paket där en tryckt tidning ingår (Komplett och Helg). Beteendet är inte antingen eller — det är både och.

I flera av Mittmedias regioner ökade vi antalet kunder 2017 jämfört med föregående år. Det har inte hänt att vi ökat antalet kunder i Mittmedias historia, vad jag känner till. De digitala abonnemangen väger upp för de som vi tappar i print. Vi ser inga tecken till att printtappet skulle avstanna utan det är en strukturell nedgång som vi inte kan göra så mycket för att förhindra. Vår strategi är istället att ha digitala produkter som de som väljer att säga upp sina tidningsprenumerationer kan välja istället.

Antalet helt digitala kunder — paketen Plus och Digital (e-tidning) — ökade med 82 procent under 2017.

2018 har också börjat riktigt bra. Vi har de tre första månaderna ökat antalet digitala kunder med 13 procent och har nu vid utgången av mars 60 397 kunder.

De två digitala paketen skiljer sig åt tydligt.

I Plus-paketet ingår allt innehåll bakom betalvägg på våra sajter och appar. Medelåldern på kunderna är drygt 20 år lägre än våra andra paket och ligger på 46 år.

I Digital-paketet ingår allt digitalt innehåll men även e-tidning. Den här kundgruppen liknar mycket mer de traditionella printkunderna och har en medelålder på 61 år.

Genom satsningen på Plus har Mittmedia lyckats få personer som är under 40 år gamla att betala för journalistik. Det är en grupp som vi haft mycket svårt att nå under flera decennier.

Under första kvartalet 2018 får vi över 2 000 nya kunder i veckan. Vi har lärt oss effektiva sätt att konvertera användare till betalande kunder.

Tyvärr är det allt för många som väljer att avsluta sina abonnemang. Det har gjort att vårt huvudfokus under 2018 är så kallad anti-churn. Alltså hur vi ska få våra kunder att stanna längre.

Arbetet pågår på bred front och involverar de flesta i företaget. Vi har fått stora insikter i vad som driver churn och har redan implementerat åtgärder.

Nyckeln är att kunderna också använder vad de betalar för. Vi måste öka relevansen för användaren. Därför tror vi att ökad personalisering i våra produkter kommer ha stor effekt på churnen.

Prisbelönta plattformar och produkter

Jag är helt övertygad om att våra digitala framgångar inte hade varit möjliga utan vår tekniska plattform. Kompetenta medarbetare och effektiv teknik är huvudingredienserna i förflyttningen vi befinner oss i nu.

Mittmedia har sen många år investerat i framtiden — den digitala transformationen.

Vi har i dag en heltäckande plattform — ett ekosystem — som gör att vi kan utvinna värde varje dag:

• Utan dataplattformen Soldr hade vi aldrig kunnat göra de analyser av användare och innehåll som byggde vår Plus-affär och fortsätter att leverera affärskritiska insikter.
• Utan annonsplattformen och säljverktyget Reacher hade våra säljare inte haft de försäljningsframgångar som vi ser just nu.
• Utan Soldr hade vi inte haft någon möjlighet att kunna bygga personaliseringen av våra produkter.

Våra tekniska lösningar byggs enligt agil metod och kommer aldrig att bli färdiga, eftersom våra behov och förutsättningarna ständigt ändras. Genom att ha egna utvecklare kan dessa ligga nära verksamheten och affären. Jag tror att det är en förutsättning för att lyckas.

Mittmedias utveckling har uppmärksammats internationellt och vi kan i juni vinna hela tre priser, vid det som en del brukar beskrivas som medievärldens Oscar, INMA Awards. Även vid Årets Dagstidning som avgörs 12 april kan vi vinna pris för utvecklingen av Fastighetsroboten.

Jag tror och hoppas att mina medarbetare får ta emot priserna. Även om den största belöningen är att utveckla plattformar och lösningar som gör att vårt huvuduppdrag — lokal journalistik — kan fortsätta göra skillnad.

Stora utmaningar väntar

Första månaderna av 2018 gick riktigt bra men det är såklart ingen garanti för att utvecklingen fortsätter lika positivt. Vi kan vara säkra på att om vi inte håller samma höga utvecklingstakt kommer vi inte att leverera.

En annan avgörande faktor för oss är att vi lyckas hantera de vikande printintäkterna. Att printintäkterna faller är något som är svårt att påverka. Vi vill inte aktivt driva på en ökad acceleration men vi vill inte heller lägga för mycket kraft på att möta tappet. Det är viktigare för oss att istället lägga strategiska resurser på den växande digitala affären.

Våra tidningar är uppskattade produkter och har en trogen läsarskara. Vi vill såklart att kunderna ska kunna ha kvar sin papperstidning så länge det finns en efterfrågan. Då återstår att arbeta med printkostnaderna. De absolut största kostnaderna är tryck och distribution. Till stor del är det fasta kostnader som inte minskar i takt med intäkterna.

Från och med maj månad slutar vi med morgondistributionen av Örnsköldsviks Allehanda.

Papperstidningen kommer då att levereras via vanliga posten. Kostnaden går från att nästintill vara en fast kostnad till att bli rörlig. Blir utfallet i Örnsköldsvik som våra kalkyler, kommer vi att ta de lärdomarna och göra samma sak för fler titlar.

Förra sommaren gjorde Mittmedias ledningen ett större arbete som kom att bli känt som Scenario X. Scenarieövningen gick ut på att räkna på vilka helt digitala intäkter som företaget måste ha för att kunna fortsätta leverera den idé som ägarna har med Mittmedia — lokal kvalitetsjournalistik. Vår slutsats blev att en helt digital verksamhet med fortsatt stark lokal närvaro är inte bara möjlig utan också inom räckhåll.

Fortsätter allt att gå enligt plan kommer vi att gå ur 2018 med 232 miljoner kronor i digitala intäkter. Det är närmare en tredjedel av den nivå som vi tittat på vad en helt digital verksamhet kräver givet vårt publicistiska uppdrag.

Vi är med andra ord på god väg.

Och som vi konstaterat:

Vi tar matchen — och hittar en väg tillsammans!

Per Bowallius är vd och koncernchef för Mittmedia. Du kan nå honom på per.bowallius@mittmedia.se