Mittmedias geografiska relevans visualiserad
Det redaktionella verktyget som hjälper oss att hålla den lokala användaren engagerad
Varje morgon går Mittmedias reporterstyrka till jobbet med ett uppdrag: att bevaka det lokala samhället. Men att skapa kvalitativt innehåll är bara halva jobbet. För att vi ska ha fullföljt vårt uppdrag måste användarna även konsumera det vi producerar.
Därför har vi byggt ett eget verktyg för att visualisera när och var vi når våra användare.
Arbete med med att geografiskt visualisera aktiveringen av användare har resulterat i en nominering till INMA Awards under kategorin “Best Use of Data Analytics”.
Mittmedias vision är att vara en länk mellan människor och händelser. Att i det lokala samhället bidra med ett så bra innehåll att vi förenar intressen och blir en naturlig mötesplats. För att kunna vara något av det behöver vi producera rätt innehåll. Och för att veta om vi gör rätt innehåll behöver vi nå ut till människors vardag (så att vi kan följa upp hur de sedan interagerar med vårt innehåll).
Detta är på inget sätt unikt för Mittmedia som innehållsproducent eller nyhetsaktör. Men att förstå påverkan på lokala användare kräver särskilda verktyg, och i brist på något färdigt byggde vi ett själva.
Det började med en övergripande produktvision. Vi vill ersätta Facebook lokalt genom att vara länken mellan människor och händelser. I praktiken innebär det att vi vill erbjuda:
1. Den bästa användarupplevelsen.
2. Användarens högst värderade informationsflöde.
3. Den bästa affärseffekten för våra samarbetspartners.
Läs mer om vår produktvision i följande blogginlägg.
Så hur ligger vi till?
Varje mål kräver en mätning.
Punkt ett, användarupplevlesen, tar vi tempen på med återkommande enkäter (en sorts baslinjemätning) kombinerat med kvalitativa studier på användare och kontrollgrupper.
Punkt tre, vår affärseffekt, mäts genom olika typer av effektmätningar. På sikt är målet att ha samma mätvärde för annonser som för annat innehåll eftersom vad som är relevant för användaren är en personlig föränderlig upplevelse. Att bli uppmärksammad om en utförsäljning på barnvagnar (annons) kan vara intressant för en viss typ av användare under en period i livet men inte under en annan. Men det avgörande är kanske snarare om användaren behöver vagn än om innehållet förmedlas som en annons eller via en redaktionell artikel.
Punkt två, vad som är användarens högst värderade flöde går att definiera på olika sätt. Vårt angreppsätt är att jämföra mängden material publicerat på en ort med antalet som väljer att läsa det. Och utifrån det bygde vi aktiveringskatan.
Den funkar så här:
- En grön punkt symboliserar en plats där vi har användare som under det senaste dygnet konsumerat det innehåll vi producerat.-Röda punkter innebär användare som ännu inte har aktiverats av innehållet.
- För verksamheten blir kartan en typ av gamification av det dagliga uppdraget: att skapa lokalt innehåll som är relevant för användaren.
- Kartan nollställs vid midnatt varje dygn och de gröna och röda prickarna tänds timme för timme i takt med att innehåll har tillgängliggjor s ut i olika kanaler.
- Varje markör på kartan motsvarar tio eller fler användare, för att säkerställa att inte enskilda individer går att identifiera.
Utöver en tydlig visualisering av hur vi fördelar vår lokalbevakning ger kartan en indikation på hur vi vårdar vår relation till användarna. En ort som dag på dag lämnas i mörkret har användare som riskerar lämna oss. Det vet vi eftersom det finns en tydlig koppling mellan sannolikheten för churn (att en kund avslutar sin betalrelation till oss) och antalet artiklar som hen konsumerat per dag. Det vet vi genom att identifiera kopplingen mellan konsumtionsmönster, användardata och geopostionerat innehåll.
Ett annat sätt för oss att aktivera användarna är att skicka ut geopositionernade pushnotiser till de användare som har ställt in sådana i våra appar. När vi korsbefruktar aktiveringskartan med den typen av data vi får när vi följer en artikel som publicerats som en pushnotfikation och öppnats hos användarna i olika utsträckning kan vi lära oss ännu mer om hur vi bäst skapar ett högt värderat innehållsflöde.
Med kartan i ett storskaligt test på redaktionsgolvet under ett halvårs tid kan vi konstatera att det är ett effektivt sätt att synliggöra hur vårt innehåll tas emot. Med tydliga insikter kan redaktionen dagligen trimma bevakningen och göra småskaliga tester för att bättre nå fram med vårt innehåll, till exempel genom att ändra publiceringstid eller geografiskt fokus. Och det tekniska verktyget som kartan är ska nu, efter att ha överlevt testperioden, fasas över i förvaltning och med det trimmas även den.
