Därför ifrågasatte vi poängen med egna sajter och appar
Efter betalvägg kom churn, efter lojalitetsfokus kom behovet av storstädning. Där hittade vi ett sätt att sortera upp affärens huvudkanaler. Och vi fick ett verktyg för att internt röra oss mot samma mål. Så här tog vi fram Mittmedias kanalstrategi steg för steg.
Det här blogginlägget börjar i ett garage i Indal i Västernorrland. Varje år står min kompis pappa med myndig röst och rensar. Principen är enkel: allt som inte har använts sedan förra årets storstädning slängs. Det innebär att min polare och hans bror som barn tåligt satte sig på sina cyklar och tog ett varv längs med gatan för att inte bli av med hojarna.
Tramsigt? Kan tyckas. Samtidigt är det ett effektivt sätt för pappa Ulf att se till att han inte drar på sig prylar som ingen just vet vad de ska användas till. Att inte garaget förvandlas till ett skrotupplag för prylar som ingen tar hand om.
På samma sätt funkar det när vi utvecklar Mittmedias sajter och appar. För varje funktion, i form av ett snurrande bildspel eller en ikon som signalerar en pågående livesändning till exempel, försöker vi föra diskussionen om vem som sedan ska ta hand om koden. Hur ska den åldras i app eller på sajt. Med publika produkter som har varit uppe och snurrat i flera år har vi ett skapligt fullt garage, som samtidigt utökas i storlek varje år. Ändå behöver det rensas för att vi ska kunna hitta bland prylarna och se till att inget står på något annat så att det skadas. Den typen av garagerensning pågår löpande och allra oftast initieras den av någon av kollegorna på Mittmedias interna utvecklingsavdelning.
Men under hösten kom frågan från ett annat håll. Mittmedias utvecklingschef Robin Govik tog initiativet till att inventera våra publika kanaler i syfte att skapa en snabb, tydlig överblick.
Syftet beskrev han så här när vi började jobba:
Att tydliggöra respektive kanals betydelse för Mittmedias överordnade strategi, baserat på deras redaktionella funktion för Mittmedias affär. I de fall en kanal har bärande funktion för andra affärsben ska det tydliggöras. Det betyder till exempel att sociala medier handlar om hur vi når ut med vårt innehåll i den kanalen i syfte att till exempel bygga varumärke och/eller driva prenumerationer. I de fall en kanal har bärande funktion för andra affärsben ska det tydliggöras i strategin.
Så här gjorde vi steg för steg:
1.Vi identifierade vilka kanaler som var aktuella att inventera. I Mittmedias fall blev avgränsningen för denna första version av kanaler där vi ser en tydlig affär i dag. Det innebar att exempelvis ljud som segment uteslöts trots att det är växande och vi har en del poddar som ges ut på mer eller mindre oregelbunden basis.
2. Vi identifierade en nyckelperson för varje kanal. I många fall produktägare men annars drivande och ansvariga inom exempelvis sociala medier eller arbete med vårt TV-innehåll.
3. Varje nyckelperson fick i uppgift att teckna en nulägesbild för sin kanal. Genom en enkel mall med frågeställningar kring hur dagens affär ser ut i form av målgrupp och nyckeltal.
4. Parallellt fick respektive kanalansvarig och ett antal av Mittmedias internabeslutsfattare bidra till respektive kanals nulägesbeskrivning. Frågan var enkel: Vad ser du att kanalen är till för? Deras svar samlade vi ihop i en egen del. Den innehöll konkreta exempel. Som hur vår marknadschef ser på Mittmedias nyhetssajter och appar i arbetet som hennes avdelning driver och genomför.
Om sajt:
“Här fångar och landar vi nya kunder som inte tidigare har haft någon relation med oss. Här bygger vi vår relation med vår nya betalbas.”
“Vi ser den som vår framtida kanal och väljer att driva mot sajt så ofta det är logiskt för presumtiva kunder.“
“Viktigt skyltfönster för att visa att vi är nyhetsförmedlare nr 1. Här har vi soft lock och där hittar vi många av våra kommande kunder.”
Om app:
“Vår viktigaste kanal i dag och för en tid framöver. En kanal som definitivt främjar och taktar med vårt viktigaste innehåll — lokal nyhetsuppdatering.”
“Lugnare upplevelse och möjlighet för användaren att få mer träffsäkert innehåll (genom att följa).”
“Störst möjlighet till bäst användarupplevelse.”
“För Marknad en otydlig produkt. Vi hanterar den lite styvmoderligt underställd sajt. Lokala koordinatorer jobbar ibland med quiz i appen, vilket är en spännande riktad aktivitet. Både bakom och utanför betalvägg.”
5. Den sista delen i kartläggningen var att identifiera strategiska frågeställningar i närtid (tänk kommande två år) kring kanalen.
Dags att börja sortera
Efter detta arbete befann vi oss i samma läge som min kompis pappa är i när det mesta är utburet eller i alla fall framplockat i ljuset i garaget. Då börjar den strategiska delen av jobbet. Vad ska tjäna vilket syfte? Och hur får vi ut maximal nytta av de saker vi har valt att behålla?
För Mittmedias nyhetssajter och appar utkristalliserade sig flera strategiska frågeställningar. Några svårare än andra att besvara, men jag vill tro att de alla är relevanta för fler innehållstjänster än just Mittmedias.
Här kommer de en och en (även om de förstås också går ihop):
App vs sajt.
Vilken kanal är optimal för kunden i vilket läge? Frågan är större än sajt och app. Vi som jobbar strategiskt behöver ha en och samma förflyttningsmodell. Men hur ska vi veta när en läsare är redo att ta ett kliv från print till e-tidning eller sajt, och vilken av dessa produkter är den rätta?
En hel del går att utläsa av användardatat. Vi vet till exempel att de läsare som vi möter i våra 19 nyhetsappar är lojalare än dem vi möter på nyhetssajterna.
Ovanpå detta behöver vi även lägga en affärsmodell för läsar- och annonsintäkter som är långsiktigt hållbar föri sajt och app. Och som kan se olika ut år för år för kommande fem år.
Push-notiser.
De är idag Mittmedias mest direkta kommunikationskanal för att nå de digitala läsarna, men kanalen är samtidigt eftersatt. Detta beroende på att push-logik är mycket tekniktung och en effektiv lösning behöver fungera hela vägen från det att en händelse inträffar, till att vår redaktion bevakar den, publicerar sig och får ut en push till precis de läsare som tycker att den är relevant.
On-boarding.
Hur aktiverar vi användarna för att se till att de utvinner värdet i den funktionalitet (som artikelserier, följ-funktioner mm) som finns i produkten? Det är välkänt bland experter på användarupplevelsen att de allra flesta bara swipar bort våra försök till informativa korta små texter om nya funktioner i din app. Samtidigt är det vårt jobb att få upp kundernas ögon för nya smarta features.
Kontodelning.
Är det motiverat att slopa lösenordsinloggning till förmån för bank-ID för vissa segment i syfte att minska otillbörligt kontoanvändande? Mittmedias bank-ID-implementation fyller ett år efter julhelgen och det kan vara dags att växla upp lösningen.
Dynamisk paywall.
Som jag nämnde kom flera värdefulla insikter kring nyhetssajternas betydelse i marknadsföringen upp. En av dem är hur vi kan jobba med att lyfta fram det journalistiska innehållet tydligare för att få fler läsare att konvertera till betalande kunder.
Plusset.
Tre år efter att vi hårdsatsade på betalt innehåll, så lever fortfarande plusmärkningen i produkterna kvar. Samtidigt som vi nästan bara har innehåll bakom betalväggen. Ett formelement som mår bra av att ifrågasättas ur ett användarperspektiv.
Samsyn som belöning
Poängen med en storstädning är ju insikterna det ger. Mittmedias marknadschef, Tove Stenquist, beskrev det så här när vi stängde höstterminen:
En tydlig kanalstrategi underlättar också när vi ska bearbeta nya potentiell kunder. Utifrån hur vi viktar våra kanaler i betydelse till vår kundlivscykeln kan vi rikta vår marknadsföring i syfte att bli än mer träffsäkra.
För min kompis pappa blev storstädningen en inventering av prylarna han ägde. För oss på Mittmedia var kanalstrategin ett snabbt och enkelt sätt att skapa samsyn kring de utmaningar vi har framför oss. Genom att ha stannat upp och ifrågasatt sådant som vi annars har tagit för givet får vi klart bättre förutsättningar att jobba tillsammans när vi 2020 ska skapa, sälja och förmedla kvalitativ lokaljournalistik.
Tack för hjälp Sofie Höglund, Jocke Linder och Robin Govik.
