Ett år med Plus — det här har vi lärt oss

• 48 000 helt digitala kunder • Printkunderna har ökat sin digitala läsning • Utmaningen med att få användaren att stanna kvar

För exakt ett år sedan, hösten 2016, satt vi ett gäng på MittMedia djupt nedgrävda i användar- och artikeldata. Jag brukar kalla det för MittMedias första data science-projekt, där vi inte bara analyserade data utan den här gången faktiskt byggde modeller och tog fram nya mätvärden för att hitta nya insikter i stora datamängder. Uppdraget var tydligt: Gör en satsning på betalt digitalt innehåll, plus, för att förnya vår läsaraffär. Det var inte vårt första försök, MittMedia hade vid den här tiden redan paid content, men det var inte vår kärnaffär utan snarare ett extra lager för den som var intresserad. Mer om det här.

På tre månader gjorde hela MittMedias organisation med privatmarknad, redaktion och digital utvecklingsavdelning i spetsen en kraftsamling för att mejsla fram ett innehållserbjudande utifrån vårt uppdrag att producera lokal kvalitetsjournalistisk men baserat på vad vi visste att användarna ville läsa mer om. Form, pris, betallösning men framförallt innehållsanalys blev vassare än någonsin. Och resultatet speglar sig i datat.

66 000 har testat…

Ackumulerat så är det över 66 000 kunder som valt att prova plus-paketet under de första 11 månaderna. Målet vi satt för 2017 är 1 120 nya pluskunder per vecka, en siffra som sedan fördelats över MittMedias varumärken.

KÖP. Plusköp per vecka sedan start i oktober 2016

…och 28 000 har stannat som Plus-kund

Ungefär hälften av kunderna som provat Plus-paketet har stannat. Just nu har vi 28 000 Plus-kunder. En riktigt fin siffra. Men vi har mycket att lära om varför kunder lämnar oss – så kallad churn.

Den absolut största andelen avhopp, 67 procent, sker första månaden. Det i sig kan anses logiskt då kunden får prova första månaden för en krona men sedan betalar 99 kronor per månad. Vissa användare väljer till exempel att köpa en fotbollsmatch utan att egentligen ha någon relation till den lokala publicisten, de vill bara se matchen. Den typen av kund blir såklart flyktig.

Men mer intressant är att konvertering från olika innehållstyper har olika livslängd.

Ett exempel är pluskunder som konverterat från näringslivsartiklar i Dalarna, där är högsta andelen avhopp i månad två. Även kunder som konverterat från bostadsartiklar eller krönikor tenderar att stanna längre än till exempel kunder från sport.

Tidningsprenumeranterna starka digitala användare – också

Räknar man ihop antalet kunder är de i dag 48 000 – fördelat på två paket:

• Plus-paketet har 28 000 kunder
• Digitalpaketet (e-tidningen+Plus) har 20 000 kunder.

För MittMedia innebär det att de digitala kunderna ökat med 220 procent på mindre än ett år.

Lite förvånande är det kanske att höra att vår största digitala användargrupp är våra tidningsprenumeranter. Tittar vi på hur många som använder våra digitala kanaler varje vecka är tidningskunderna (som har vårt så kallade Komplett-paket) större än de andra paketen tillsammans.

Varje vecka har MittMedia alltså nästan 120 000 betalande digitala användare.

BETALANDE ANVÄNDARE. Veckovis fördelning av kunder som använder digitala produkter (app/sajt) vecka 1 till 35 2017. Tappet vecka 19 beror på teknisk förändring på sajt som gjorde att kunderna fick logga in på nytt.

Framåt — större fokus på att behålla kunden

Första året med Plus har handlat om att hitta nya kunder. En effekt av fler nya kunder blir att ta ansvar för att behålla dem. Eftersom vi i förlängningen vill ha så långvarig relation som möjligt på varje enskild kund kommer andra året med plus få ett större fokus på “retention” och arbete med att behålla kunden.

Här ser vi beteendet hos pluskunder före/efter konverteringen. Just den här grafen visar konsumtion av näringslivsartiklar, dvs hur många artiklar tar användarna del av innan köp av plus och efter (0 visar köptillfället “-1” en vecka innan köp och “1” en vecka efter köp). Här ser vi att efter plusköpet ökar läsningen av näringslivsartiklar. Efter tre veckor går konsumtionen ner, då har kunden hunnit läsa ikapp innehållet och vi producerar inte nytt i samma takt som kunden konsumerar. Utbud och efterfrågan helt enkel.

Hur kan vi optimera publiceringen?

I dag jobbar vi med ett antal fokusområden för Plus-innehåll, det kan vara Näringsliv, Bostad osv. Ett naturligt nästa steg blir att faktiskt titta närmare på när och hur kunderna tar del av innehåll inom de olika fokusområdena.

Förändras intressen? Ordmolnet till vänster visar de mest populära ämnen inom näringsliv och molnet till höger visar mest populära ämnen bland ledare för exakt ett år sedan, båda från Östersunds-Posten.

Genom att studera när vårt innehåll konsumeras kan vi bättre förstå användarens behov och drivkrafter. I vissa lägen är det enkelt: en push-notis om en trafikolycka. I andra lägen krävs det djupare förståelse: Vi ser till exempel att en nytillkommen pluskund konsumerar en stor mängd av vissa specifika ämnen under en första tvåveckorsperiod för att sedan avta i läsning. Vad behöver vi då fortsätta erbjuda för sorts innehåll för att fylla användarens behov. Kan vi ens det?

Heatmap som visar vilken tid på dygn och veckodag som MittMedias kunder tar del av bostadsinnehåll.

Hur vet vi om kunderna är nöjd med innehållet?

För att behålla kunden måste vi vara relevanta, något som MittMedias produktvision strävar emot.

För att veta om vi på MittMedia rör oss i rätt riktning, om vi fortsätter att skapa värde för våra användare, jobbar vi med effektmål. Vi sätter alltså upp en önskad effekt vi vill uppnå, och en av dem är något vi kallar aktiveringsgrad. Aktiveringsgraden handlar om att mäta huruvida våra kunder tar del av innehållet, något som är högst påverkbart av redaktionen. Utifrån vart kunden bor så kan vi se olika aktiveringsgrad från dag till dag. Tanken med denna visualisering är att visa i vilka områden kunderna INTE har använt produkten och på så sätt försöka aktivera dem genom att göra innehåll som är relevant för området.

Utifrån geografi ser vi hur många kunder har vi aktiverat i digitala produkter det senaste dygnet. Grön boll aktiverade kunder och röd boll kunder som inte använt produkten (i det här fallet GD.se). Notera att vi har ett filter på positioneringen för att inte exponera enskilda användare vid analys.

Kan vi optimera urvalet?

När vi sedan vet vad som konverterat en kund, hur hen har läst under sin första tid med oss, vilken typ av innehåll som hen anser är värt att läsa (vilken push-notis som öppnas och vilken som inte gör det exempelvis), då är vi väl rustade att personalisera urvalet av artiklar.

TVÅ TYDLIGA BETEENDEN. Åldersfördelning i de olika paketen. Är det rimligt att 20-åringen och 80-åringen får samma innehåll paketerat i sina produkter, eller fotbollsfantasten och den konstintresserade, eller stadsbon och glesbygdsbon, eller användaren som besökte oss i går och användaren som besökte oss förra vecka? Förmodligen inte.

Detta är några av de områden vi kommer lägga kraft på under andra året med Plus och vi gör det gärna med andra branschkollegor som också tar betalt för sitt digitala innehåll.

Anders Trapp är produktägare på MittMedia med ansvar för digitala läsaraffären. Du kan nå honom på anders.trapp@mittmedia.se. Följ MittMedias utveckling på medium.com/mittmedia.