Ett år senare: Så skapar header bidding rekordintäkter för Mittmedia
För ett år sedan sjösatte Mittmedia sin header bidding-lösning som en viktig del i strategin för att förnya annonsaffären och göra det befintliga annonslagret tillgängligt för fler köpare . Idag kan vi konstatera att arbetet har varit mycket framgångsrikt och driver intäkter i miljonklassen, varje månad. Vi intervjuar Håkan Hamrin, Mittmedias expert på annonsteknik, om header bidding och hur och hur mycket Mittmedia tjänar pengar på det. Och så sist i bloggposten: hur vi kan fortsätta öka intäkterna i framtiden — med en minimal insats.
Innan vi går in på detaljer ska vi ta det kort från början.
Mittmedia klev in i den traditionella och trubbiga banner/räckviddsaffären för ett antal år sedan. Liksom den övriga mediebranschen hoppades vi att den skulle bära oss in i framtiden. Men redan 2016 insåg vi att den affären skulle stagnera och krympa. Det stora skälet stavas Google och Facebook, som med sin volym och effektiva målgruppserbjudanden tog och tar alltmer av marknaden.
Utvecklingen sedan våra första insikter har givit oss rätt. Under 2017 och 2018 trycks allt fler nationella och lokala annonsörer åt hårt av jättarna. Det strukturella trycket kommer att bli allt hårdare under 2018/2019.
I Mittmedia förstod vi att vi var tvungna att ställa om vår digitala annonsaffär på flera grundläggande områden för att driva en framgångsrik annonsaffär trots trycket från jättarna (vilket vi nu också gör, som bland annat detta pressmeddelande visar).
En av de viktigaste delarna i strategin är öka kundnyttan genom att ge våra annonskunder mer effektivitet och dessutom öka tillgängligheten på det annonslager Mittmedia har. Lyckas vi med det kan vi driva högre intäkter även om Facebook och Google tar allt mer av den sammanlagda marknaden.
Det har också varit en stor del av vårt arbete de senaste åren. För att förstå mer om hur Mittmedia arbetar med tillgänglighet, effektivitet och annonspriser tar vi Håkan Hamrin, Mittmedias digitala annonsexpert, till hjälp.
Håkan, kan du berätta om hur vi jobbar med högre effektivitet, tillgänglighet och med att optimera vårt annonslager ?
– Vi arbetar oss mot en högre kundnytta och effektivitet på flera olika sätt. När det gäller det lokala säljarbetet handlar allt om att erbjuda alla våra lokala kunder en ny effektiv affärslogik med högre kundnytta. Vi går från trubbig räckviddsaffär till att erbjuda riktade målgruppsannonser. Vi säljer annonser lokalt på VEM som ser annonsen, inte i vilken produkt den visas.
– Den här nya logiken erbjuder alla våra säljare sina kunder, varje dag, tack vare annonsverktyget Reacher (som du kan läsa mer om här och här, reds anm.) Och det får effekt. Vi ser tydligt hur de lokala annonsintäkterna drivs kraftigt uppåt.
– Den andra delen av arbetet med att optimera annonsförsäljningen handlar om att med hjälp av header bidding öka tillgängligheten på det annonslager vi har i den så kallade programmatiska handeln.
Ok, kan du berätta lite mer om varför det är så viktigt att arbeta med vårt annonslager programmatiskt?
– Det handlar i grunden om volym. Mittmedia har över 100 miljoner annonsvisningar per månad. Det låter kanske mycket, men det är ett begränsat lager som vi måste hantera klokt och optimera. Annonsvisningar är en färskvara. Vid varje givet tillfälle måste vi ta tillvara på möjligheten hos varje annonsvisning genom att göra den tillgänglig för fler köpare. Kan vi göra det kan vi också maximera prisuttaget.
Och hur har vi arbetat med att göra tillgängligheten hos vårt annonslager större?
– För att åstadkomma det krävs det några tydliga steg, som Mittmedia tagit de senaste åren. För det första måste vi bestämma oss för att alla våra visningar, även lokalt sålda, ska säljas programmatiskt. Vi har sett att det inte alltid är de lokalt sålda annonserna som ger bäst intäkt. Därför väljer vi att konkurrensutsätta alla våra visningar programmatiskt och sälja till den köpare som betalar bäst. Nästa steg är att se till att annonsvisningen exponeras för så många köpare som möjligt. Och det är här header biddingen kommer in i bilden.
Tack, då förstår jag varför. Men det låter fortfarande lite krångligt. Om du skulle förklara för mig, som inte är expert, går det att förenkla?
– Ok, för att förklara på ett bra sätt kan vi börja med en liknelse. Tänk dig att du vill sälja ett bord på auktion. Du hoppas få 450 kronor. När auktionen äger rum sitter det två personer i publiken. En dem är beredd att lägga 200 kronor och den andra 205. Budgivningen inleds men du kan förmodligen aldrig få mer än 205 kronor.
– Föreställ dig nu att det istället sitter 50 personer i publiken. Tio av dem är intresserade av bordet. Flera av dem kan tänka sig att gå över 500 kronor. När budgivningen går igång höjs priset snabbt. Slutpriset blir 700 kronor, ett pris som du är mer än nöjd med.
– Lite förenklat kan man säga att med hjälp av header bidding ser vi till att de annonsvisningar vi säljer exponeras för maximalt antal budgivare. Vi ser till att öka antalet ”personer i publiken” på annonsauktionerna.
Perfekt, tack för det. Hur går det här till rent tekniskt då?
– Vi har två så kallade ”wrappers” som skickar ut varje annonsvisning till olika aktörer som sedan skickar den vidare till massor av olika budgivare.
Den ena wrappern ligger på klientsidan (alltså på våra sajter) och skickar anrop till fem olika SSP:er (en SSP är den tekniska plattform som används av Mittmedia för att vi ska kunna erbjuda våra annonser till försäljning, reds anm). Den andra ”wrappern” ligger på vår server. Tack vare att den ligger på servern kan den hantera många fler anrop från SSP:er utan att våra sajter/webbläsare blir långsamma för användarna. När vi har byggt vår header bidding-lösning har vi valt svenska företaget Livewrapped, och jobbet med dem har varit väldigt givande och smidigt.
– På det här sättet kan vi ansluta fler och fler aktörer och nå många fler budgivare. Det innebär dessutom att vi kan ansluta vissa DSP:er direkt till vår header bidding vilket ökar både prestanda och andelen anrop de svarar på.
Och om syftet är att öka tillgängligheten, ta tillvara på lagret och få upp priserna, hur går det för oss?
– Vi har en fantastisk utveckling både vad gäller total intäkt från header bidding och intäkten per annonsvisning (så kallad eCPM). I en av våra SSP:er har vi gått från en eCPM på drygt 20 i början av året till över 60 nu i juni. Vi ser att intäkten går uppåt i alla våra header bidding-instanser. En positiv utveckling i alla instanser ger förstås en bra siffra på totalen.
Det låter ju strålande.Hur ser de totala intäkterna ut då?
– I höstas var vi glada när vi passerade en miljon kronor per månad via header bidding. Just nu ligger vi långt över miljonen per månad både i maj och juni.
Fantastiskt. En sista fråga. I början av den här bloggposten lovade vi förklara hur Mittmedia med den här lösningen kan fortsätta öka tillgängligheten och driva intäkt på våra annonsvisningar med en minimal insats. Det låter för bra för att vara sant. Förklara.
Ja, det känns nästan för bra för att vara sant. Men faktum är att det är det. När den grundläggande setupen är på plats så är det relativt enkelt att lägga till nya aktörer. Till exempel så la vi till en SSP som heter Appnexus i mars. Under april fick vi över 300 000 kronor bara från dem, i maj nästan 450 000 kronor.
– Vi har fler aktörer på väg in. Så småningom kommer vi såklart nå en nivå där en ny aktör inte gör skillnad på totalen. Men än så länge ser vi en ökning totalt så fort vi lägger till en ny aktör i vår header bidding.
Ok, stort tack för dina svar Håkan, vi håller tummarna för att det fortsätter så här och får säkert anledning att återkomma till dig med flera frågor framöver.
– Tack själv!
Thomas Sundgren, ansvarig för Mittmedias plattformar och strategiska samarbeten, (thomas.sundgren@mittmedia.se)
Mittmedias lösning för header bidding har byggts av företaget Livewrapped, hemsida: https://livewrapped.com/
