Nu återtar vi makten över annonseffekten
Så blir MittMedia träffsäkrare än någonsin med header bidding via Reacher
Vi befinner oss mitt i ett paradigmskifte. Och som vanligt märks det knappt. Eller, det beror förstås på vem man frågar. För den enskilde Svensson är det en ickefråga när hen slutade ta med en ny bunt telefonkataloger upp från trapphuset eller när hen slutade köpa cd-skivor. För Eniro eller musikbranschen var det förstås nya vanor som krävde en totalomställning.
Nu är det vi i mediebranschen som ser hur användarnas vanor ställer helt nya krav på våra tjänster. Vill vi få Svenssons uppmärksamhet kräver det att vi levererar relevant innehåll i en form som kräver minimalt med extra jobb. Och konkurrensen om användarnas uppmärksamhet och tid är tuffare än någonsin. Något som har präglat Mittmedias produktivision, att ersätta Facebook lokalt genom att vara länken mellan människor och händelser. Och skälet till att vi överger den svenska modellen för att visa ut annonser på nyhetssajter.
Allt för att MittMedia har som vision att vårt flöde ska vara det som användaren värderar allra högst, vår app ska vara den man vaknar till, hänger med och somnar från. Det ska ske genom att vi erbjuder den bästa upplevelsen, i form och innehåll. Då är vi även det logiska valet för den lokale skoförsäljaren i, låt säga Falun, som vill ha störst effekt för varje annonskrona.
För att nå den visionen behöver vi bryta ny mark, bland annat på annonssidan. Därför har vi under vintern klivit över till en ny modell för att sälja vårt annonslager, med header bidding. För den uppmärksamme användaren är skillnaden att produkterna laddar betydligt snabbare, för branschkollegorna inom annonsförsäljning är det ett mindre skalv.
Men vi tar det från början. Klassisk programmatisk displayannonsering, det som slarvigt benämns som bannerannonsering, görs i Sverige i dag enligt en vattenfallsmodell. Det funkar, något förenklat, så här:
1. Nyhetssajt A börjar oftast med att skicka en fråga till en lokal annonsserver om det finns annonser direktbokade.
2. Om det inte finns pekar nyhetssajt A ut en placering där det finns en ledig plats för annonsering
3. Ett anrop går ut till en mediebyrå B (rent tekniskt i form av en så kallad SSP) som sin tur har en lista på kunder som vill synas.
4. Om det finns en matchande annons skjuts den in.
5. Om det inte finns en matchande annons går frågan vidare till nästa SSP i form av mediebyrå C och sedan D, E och F. Allt medan användaren Svensson väntar på att annonsen ska laddas in som en del av det relevanta personliga innehållet i nyhetssajten A. Och från gång till annan blir det ingen matchning alls utan den lediga annonsplatsen förblir tom.
Vattenfallsmodellen har alltså ett par uppenbara nackdelar, såsom laddtiden och det faktum att den som inte har ett eget annonslager blir beroende av att mediebyråerna hittar relevanta matchningar. På den amerikanska mediemarknaden har man därför, sedan länge, övergivit denna modellen till fördel för en annonsauktion som går under beteckningen header bidding. Det funkar, något förenklat, så här:
1. Nyhetssajt A pekar ut ut en placering där det finns en ledig plats för annonsering
2. Ett anrop går ut till alla tillgängliga SSP:er på marknaden, utan inbördes rankning eller logik och den annons som har rätt format och högst pris vinner utvisningen.
Dessutom kan vi koppla in en så kallad DSP, en sorts auktionsdeltagare, direkt i det här flödet. Då slipper vi dels den tid det tar för SSP att hantera annonsen (även om det handlar om millisekunder) men framförallt ökar sannolikheten att vi ska få en högre intäkt när vi kopplar oss mot aktörer tidigare i kedjan.
En logik som vi känner igen från resebranschen eller prisjämförelsesajter. Och egentligen är det bara ännu ett logiskt steg mot en automatiserad annonsförsäljning.
Innan vi synar den modell vi på Mittmedia nu alltså har importerat och implementerat återvänder vi för en stund till telefonkatalogerna och cd-skivorna. För vi kan konstatera att Mittmedia vill lämna processen där skoförsäljare och annonsförsäljare enas om vilken typ av kampanj de ska använda och vilka format i olika produkter som ska bokas. Istället ska mötet handla om vem är det som behöver se annonsen. I vilken stad bor hen, när på dygnet tänker hen på skoköp och hur blir det budskapet relevant i hens flöden?
När vi vet det återstår bara en enda uppgift: att göra en bokning i Mittmedias egenbyggda annonssystem, Reacher. Resten av processen sker programmatiskt. Målgruppen identifieras, rätt annonsytor pekas ut, i första hand i vårt eget lager och i andra hand genom att vi kompletterar med ytor hos externa partners för att skoannonsen ska exponeras för precis rätt par fötter. En enkel logik som minimerar mellansteg, manuell handpåläggning eller utrymme för tolkningar. Ett slutet kretslopp som har trimmats under lång tid med en stor mängd finjusteringar som införandet av lazy load, geopositionering, målgruppsförsäljning och dynamisk prislogik. Och med det kanske landets vassaste verktyg för programmatisk annonshandel.
Mediebranschen befinner sig mitt i ett paradigmskifte. Ingen vet vad det ger eller när det är klart. Men några kärnvärden är tydliga: Enkelt, snabbt och träffsäkert. Det är vad användarna förväntar sig när de får en nyhetsflash på mobilen, när de vill sätta in grattishälsning eller läsa om nya byggplaner i stan. Enkelt, snabbt och träffsäkert är även det skoförsäljaren förväntar sig av oss. Och det finns inget skäl att anta att det kommer att ändra sig i närtid. Lika lite som vi längtar efter att pappersgoogla telefonnummer i stora otympliga kataloger.
Håkan Hamrin är produktägare på MittMedia med ansvar för företagsmarknadsprodukter och annonsteknik.
