Så driver läsaraffären Mittmedias annonsaffär

Hur Mittmedia ställt om sin affärslogik för bättre samspel mellan läsar- och annonsaffär

Mittmedia har under senaste två åren lyckats öka både de digitala läsarintäkterna samt nationella och lokala annonsintäkter.

Det konststycket hade varit omöjligt bara för några år sedan, eftersom annonsaffären var beroende av att det fanns tillräckligt mycket annonslager.

Men med Mittmedias nya affärslogik i annonsaffären blir det möjligt att driva båda affärerna samtidigt. Och inte bara “möjligt”. Ju mer innehåll vi lägger bakom betalvägg i läsaraffären och ju fler inloggade läsande kunder vi får, desto mer värdefull data får vi i den förnyade annonsaffären. Läsaraffären driver annonsaffären.

Grafen ovan visar lokalt såld display

För bara några veckor sedan kommunicerade vi på Mittmedia att vi under hösten kommer att lägga all vår journalistik bakom betalvägg, det vi kallar “total Pluslåsning”.
Beslutet att göra så hade föregåtts av två avancerade och framgångsrika tester i Mittmedias regioner Västernorrland och Gävle. Testerna utvärderades i en mängd dimensioner innan vi tog beslut om att rulla ut Pluslåsningen i hela Mittmedia. En av de viktigaste dimensionerna handlade om hur det skulle gå för den digitala annonsaffären. Skulle en total pluslåsning sänka den helt? Svaret blev ett tydligt “nej”. Testerna visade snarare på motsatsen. Den digitala annonsaffärens potential och leverans i de regioner där vi lade allt innehåll bakom betalvägg har snarare stärkts.
Detta eftersom en allt mer konsekvent läsaraffär med fler inloggade kunder stärker den annonsaffär där vi lagt om den grundläggande affärslogiken

Förr: Sidvisningar det enda som räknades

Ett bra exempel på hur vi jobbade med den gamla logiken i den digitala annonsaffären är våra satsningar på bostadsmaterial. Hem, inredning, trädgård och så vidare. Vi gjorde det för att kunna skapa läsvärt material till våra läsare samt bygga en intressant annonslösning för viktiga annonsörer som mäklare och byggvaruhus. Ett bra initiativ! Men det blev alltid en konflikt mellan de båda affärerna.

  • Annonsaffären krävde ett visst antal annonsvisningar för att det skulle vara möjligt att leverera tillräckligt stor mängd till annonsörerna.
  • Läsaraffären kunde inte lägga bra innehåll bakom betalvägg — innehåll som vi visste att betalande kunder var intresserade av — eftersom det gav färre sidvisningar. Istället för att bygga läsaraffären genom relevant innehåll fick redaktionen lägga resurser på att skapa öppet bostadsrelaterat material som bara skulle driva “klick” för att annonsaffären skulle få tillräckligt stort lager. Vilka som klickade var inte intressant för annonsaffären så länge det gav en annonsvisning.

Eftersom vi tidigare också sålde sajtstyrda annonser kunde samma logik appliceras på hela sajter. Men exemplet blir extremt tydligt i fallet med satsningar på bostadsmaterial.

Nu: Viktigast vem som ser annonsen

Med den nya logiken där vi istället för att titta på var annonsen syns fokuserar på vem du vill nå blir det helt andra möjligheter.

Alla som läser tillräckligt mycket bostadsmaterial trillar ner i en målgrupp som kallas Hem och inredning. Denna målgrupp blir sedan tillsammans med en geografisk styrning en intressant målgrupp för mäklare, byggvaruhus och andra som vill nå en köpstark grupp. Och helt plötsligt finns det en symbios mellan de båda affärerna.

Redaktionen kan fokusera på att göra bra material som lockar betalande läsare till läsning och konverterar icke-betalande läsare till betalande. Samtidigt som de gör detta byggs målgruppen Hem och inredning upp och annonsaffären kan dra in intäkter mot denna målgrupp. Och annonser mot denna målgrupp behöver inte bara visas på just detta material utan kan visas var som helst på våra sajter. Även på sajter utanför Mittmedias nätverk om så krävs. Eftersom det är vi själva som byggt upp data och har koll på målgruppen är det ändå vi som äger affären trots att visningarna kan ske på andra sajter. Läsaraffären ger data som annonsaffären kan kapitalisera på.

Men en läsaraffär som driver annonsaffären? Har vi lyckats med det? Och på vilket sätt då i så fall?

Vi valde alltså att styra om hela vår lokala annonsaffär. Istället för att titta på var annonsen syns så fokuserade vi på att styra annonser på vem som ser dem. Vi gjorde detta med vår plattform Reacher.

När vi tittar på vår försäljning i Reacher kan vi enkelt konstatera att geografin är en otroligt viktig faktor. Det är såklart inget överraskande utifrån att det är en lokal affär och precis i linje med vad vi förväntar oss.

Det sätter dock fingret på utmaningen i att kunna styra annonser geografiskt. Vi använder oss förvisso av ip-numret och den info vi får genom det. Men det är inte tillräckligt bra för att kunna luta sig mot enbart. Och där blir istället den data vi har om våra läsare högt värderad. Genom att vi vet vilken postort våra läsare bor i så kan vi mappa dem mot rätt kommun i vår data-plattform och därmed styra annonser på var de bor istället för var ip säger att de befinner sig. Dessutom kan vi använda den deterministiska data vi har och applicera maskininlärning på och därmed kunna räkna ut var folk bor även om de inte uppgett detta. På så sätt förbättras träffsäkerhet i den geografiska styrningen. Inte minst på mobila uppkopplingar där ip har mycket låg träffsäkerhet

Med hjälp av aktiveringskartan kan redaktionen se hur de lyckas aktivera läsare utifrån var läsarna bor. Samma data används för att styra annonsvisningar geografiskt

Vi har under sommaren gjort tester på flera sajter där vi låst allt vårt innehåll. Där fanns det givetvis en oro för att våra annonsintäkter skulle gå ner. Främst på grund av minskat annonslager. Men det vi istället sett är att annonslagret hållit sig på samma nivå, men att våra intäkter ökar. Testet är under för kort period för att dra på alltför stora växlar. Men vi kan helt klart säga att vi ser tendenser till att vi får bättre betalt för våra betalande kunder än våra gratis-läsare ur ett annonsperspektiv.

Och vi är tillräckligt trygga i att vi inte tappar annonsintäkter så vi med start i oktober rullar ut detta på alla sajter och successivt börjar låsa allt mer material.

Med den nya logik vi har ser vi att det möjliggör en symbios mellan läsaraffär och annonsaffär:

  • Data från läsaraffären bygger målgrupper på både intresse och geografi.
  • Betalande läsare konsumerar mer av vårt innehåll och därmed ökar på vårt annonslager och där vi till och med ser tendenser att vi får högre intäkter i den programmatiska annonsaffären.

Om vi tittar på siffrorna då. Har vi verkligen ökat i alla tre affärer? Ja, det har vi absolut! Läsaraffären har ökat konstant sedan införandet av Plus och vi har idag över 70 000 digitala kunder. Den lokala annonsaffären på display har ökat med 60–70% sen två år tillbaka och de programmatiska intäkterna från nationella marknaden har dubblerats om vi tittar drygt ett år tillbaka.

Allt detta hade varit helt omöjligt om vi fortfarande tittat enbart på räckvidd, storlek på vårt annonslager och inte hade öppnat upp för en annan logik.

Så här bokas geografisk styrning på kampanjer i vår annonsplattform Reacher

Framtiden: Smartare målgrupper

Om vi tittar framåt då? Är det här den färdiga lösningen? Nej, definitivt inte. Dels kommer vi behöva utveckla tekniken löpande för att kunna styra annonser på data.

Framförallt behöver vi jobba med vilken typ av data vi vill kunna styra på. Idag är det geo- och intressebaserade målgrupper. Vi ser att vi kommer behöva gå över till mer demografiska målgrupper för att kunna göra mer effektiva kampanjer åt annonsörer. Exemplevis villaägare kan vara en väldigt intressant målgrupp för annonsörer att styra på. Istället för intresset hem och inredning — en grupp som har byggts upp utifrån vad användaren konsumerar för innehåll. För att nå dit krävs att vi har datan, att vi fått in datan på korrekt sätt, att vi följer de lagar och förordningar som finns samt att vi har en tillräckligt hög volym för att faktiskt kunna göra affärer på det.

Vi är måna om den personliga integriteten och vill inte veta vilken individ som äger en villa. Utan bara kunna gruppera de som äger en villa utan att veta vilka de är. Vi vill heller inte göra för små målgrupper så det blir enkelt att identifiera. Villaägare på Storgatan 1 blir inte bra. Men villaägare i Sundsvalls kommun känns däremot helt okej.

Vi kommer såklart möta nya utmaningar i detta men vi känner oss trygga i att fortsätta jobba enligt mottot att läsaraffären ska driva annonsaffären


Håkan Hamrin är produktägare för annonsteknik på MittMedia. Du kan nå honom på hakan.hamrin@mittmedia.se