Vändningen tack vare lokalt fokus — Mittmedia gick från 11,4 till 7,7 procent i churn på några månader
Den lokala, unika, originaljournalistiken sattes i ytterligare fokus.
Då kom trendbrottet — och den viktiga vändningen.
På några månader har Mittmedias kund-churn minskat med en tredjedel, till 7,7 procent.
Uppdraget för våra reportrar och redaktörer på Mittmedias 28 tidningar och 20 sajter är givetvis detsamma som tidigare: De ska granska, avslöja och fördjupa, allt för att bidra till de öppna och levande lokalsamhällen som vi vill leva och verka i.
Och det behöver göras med kunskap, mod och trovärdighet. Det som byggt förtroendet sedan starten för titlar som Gefle Dagblad, Nerikes Allehanda och Vestmanlands Läns Tidning, för att ta några exempel.
Resan hit har varit lång. Efter vägen har många beslut fattats. Vissa kloka, andra mindre kloka. Som alltid när förändringar av olika skäl måste göras snabbt. Och kanske är det också så att det är först med facit i hand som bedömningen, eller recensionen, låter sig göras?
Vi tror på den lokala journalistiken och dess kraft. Vi gör det tack vare att vi ser hur den tas emot. Låt oss prata om det.
Vad är egentligen lokalt innehåll?
Men vad är egentligen lokalt innehåll och hur ser vi till att både producera och leverera det till våra kunder i en tid där mediekonsumtionen kraftigt förändras och, självklart, därmed också ständigt utmanar oss?
Vid vår första, riktigt stora dataanalys 2016, tog vi reda på flera fakta om den lokaljournalistik som vi dygnet runt skapar tack vare engagerade medarbetare spridda över en tredjedel av Sveriges yta, från Örnsköldsvik i norr till Nynäshamn i söder.
Vi såg mönster i vilken typ av lokaljournalistik som alltid intresserar; vi såg också att journalistik som inte är “precis”, det vill säga mer generell för exempelvis ett län, inte engagerade lika mycket som den närproducerade och därför behövde vi tänka om. Analysen var, vill jag nog hävda, ingen nyhet för våra redaktörer. Däremot var det viktigt för oss att verkligen, svart på vitt, veta att när originaljournalistiken till sitt uttryck och sin paketering görs på “rätt sätt” tjänar den sitt syfte, att bli läst och därmed också göra nytta.
Vi kunde konstatera att exempelvis nära näringslivsjournalistik är viktig för våra kunder, men också hälsa och sjukvård. Det är bevakningsområden som intresserar — och därför också prioriterade för oss att kontinuerligt, och det med spets, bevaka genom att berätta historierna som berör. Och dessa kan ju röra sig mellan högt och lågt; det som kanske är lokaljournalistikens verkliga kärna och reason to be. Vi såg också att vi alltid måste vinna nyhetsmatchen på våra marknader — både i själva breaking news-läget och därefter.
Men för att verkligen få kraft och omsätta den nya kunskapen i praktik, i journalistik, ute i våra redaktioner, i exempelvis Dalarna har Dalarnas Tidningar sex lokalredaktioner utanför huvudredaktionen i Falun, har vi intensivt arbetat med en rad aktiviteter, både tekniska och mänskliga, för att skapa både driv och förståelse för hur vi måste förändra vår journalistik. Att få data om konsumtionen av vår journalistik är en sak, den viktigaste är att agera på vad siffrorna säger och på riktigt förstå hur vi själva kan påverka med vår lokala innehåll. Det är därför vi också förändrat den redaktionella processen och fortsätter att göra det i takt med nya kunskaper. Gott och engagerat redaktörskap kombinerat med att göra rätt är nyckeln.
Det kanske tydligaste exemplet, förutom att på olika sätt presentera kundernas användande av oss (mer om det längre ned), är det pågående Innehållsinitiativet, där allt från nytt redaktionellt planeringsverktyg till innehållsanalys för enskilda reportrar i ständigt återkommande coachningssamtal med nyhetschefer, starkt bidrar till att sätta fokus på det viktigaste för oss, att göra journalistiken angelägen för den som bor i Fellingsbro, Kramfors, Ljusdal eller Sala.
Det har också gett resultat. Och det är värt att återkomma till.
Så kan en aktiveringskarta säkerställa leverans av lokaljournalistik
Tekniska lösningar är ju egentligen bara verktyg för att nå ut med vår journalistik. Men väldigt viktiga som en integrerad del av redaktionens arbete, dess hjärtslag. Att skapa kvalitativ lokaljournalistik är nämligen bara halva jobbet. För att vi ska ha fullföljt vårt demokratiska uppdrag måste användarna även ta del av det vi producerar. Det är en självklarhet, men ändå viktigt att verkligen påminna sig om.
Ta Magellan som ett exempel.
Magellan är vår aktiveringskarta som på ett tydligt och enkelt sätt i realtid hjälper oss att hålla den lokala användaren engagerad. Kartan visualiserar hur aktiva våra digitala användare varit den senaste tiden, om de läst något i dag, de senaste tre dagarna eller om de inte tagit del av något alls de senaste veckorna. Vi kan direkt agera på informationen vi ser. Det är viktigt för oss att vara superrelevanta där våra användare bor — vi får här kvitto direkt på hur vårt innehåll konsumeras. Vi tvingas att fråga oss om vad vi gjort för Ludvikaborna i dag — vi påminns om vårt reason to be.
Vi vet att vi behöver aktivera våra användare dagligen eftersom det finns en tydlig koppling mellan sannolikheten för churn (kundavhopp) och antalet artiklar som användaren konsumerat per dag. Kartan, som visar anonymiserade kluster med var våra användare bor, ger en indikation på hur vi vårdar vår relation till dem. En ort som ofta lämnas ensam åt sitt öde har användare som riskerar att lämna oss.
Med andra ord: Vår journalistik måste vara lokal och engagerande för att göra skillnad.
Att producera kvalitativ lokaljournalistik är en (otroligt viktig) del av våra drygt 500 journalisters dagliga arbete, men för att vi ska fullfölja vårt uppdrag måste användarna även ta del av det vi gör dygnet runt.
När når vi våra användare? Och var, rent geografiskt, når vi dem?
Magellan hjälper oss i vårt dagliga arbete ute på redaktionerna. För att ytterligare förstå användarna över tid och hur har vi också Trappan. Trappan är långt ifrån lika visuell som Magellan, men det ger oss en än större möjlighet att se samband mellan befolkningsunderlag, hur många aktiva digitala användare vi har fördelat på kommuner, hur många artiklar vi publicerar där och hur de konsumeras. För att bara nämna några av parametrarna. Trappan hjälper oss att förstå vilka förändringar vi behöver göra av mer strategisk karaktär. Har vi lika stort befolkningsunderlag i två kommuner men helt olika engagemang behöver vi se det — och förstå varför för att kunna förändra vår produktion.
Hur ska vi formera oss för framtiden?
Nästa steg är att koppla ihop användarnas behov med hur vi bygger våra redaktioner. Hur har vi organiserat oss för vår bevakning på både kort och lång sikt? Vad händer om vi fördelar om våra resurser och tillsätter extra reporterkraft i kommunen X? Genom att titta på utfall på organisationsnivå får vi möjlighet att se vilken effekt vi får och vad vi kan skruva på. Det gäller att hitta rätt plats för rätt person för att få maximal effekt — relevans är nyckelordet 2019.
Att förstå data, och utifrån den ta redaktionella beslut, innebär att vi använder våra resurser rätt för att skapa det superlokala innehåll som vi oftast är ensamma om att leverera på våra marknader..
Lokaljournalistik är vårt syfte. Alldeles oavsett hur den konsumeras. Och vi ser att att den landar rätt hos våra användare. Varje dag produceras i snitt mer än 1 000 artiklar av Mittmedia-journalister i de mest skilda ämnen men där samtliga givetvis har den gemensamma nämnaren att de är lokala. Den här grafen visar hur vi, tack vare vårt innehåll i kombination med teknisk utveckling, exempelvis personaliseringen av våra sajter och appar, lyckats vända churnen, det vill säga minska antalet avhoppande kunder, rejält.
Drygt fyra månader har gått sedan MittMedias lokaltidningssajter låste 90 procent av innehållet. Det har både minskat churnen och ger en ökad tillväxt. Men framför allt visar det att vår journalistik har betydelse för användarna i de lokalsamhällen som vi fortsatt bevakar — som vi alltid har gjort, men med nya lärdomar.
Fyra insikter som vi tar med oss i arbetet framåt
- Det är ingen nyhet, men: Lokalt innehåll (som ju kan vara alltifrån opinionsbildning på ledar- eller kulturplats till live-tv-sända fotbollsmatcher) som distribueras rätt är nyckeln till framgång.
- Att ha och hela tiden utveckla sin innehållsstrategi, baserad på fakta och konsumtionsmönster, är a och o — och det tillsammans med exempelvis den digitala utvecklingsavdelningen.
- Att förstå och agera utifrån data både i innehållsskapandet som i bygget av organisation är en viktig faktor för att skapa långsiktig hållbarhet.
- Vi får aldrig glömma vårt reason to be: Att med lokaljournalistik verka för öppna och levande lokalsamhällen.
Stort tack till innehållsutvecklingschef Li L’Estrade som med sina kunskaper starkt bidragit till den här bloggposten.
Carl-Johan Bergman är redaktionell chef i Mittmedia.
Du når honom på carl-johan.bergman@mittmedia.se
