Unboxing yoghurt
Design for sirkulærøkonomien.
Vi har gjennomført høstens første workshop med bruk av designmetodikk for å jobbe bedre med sirkulærøkonomi (Her har jeg skrevet om sirkulærøkonomi og reversert logistikk tidligere). Denne gangen var tema emballasje. Derfor må vi først snakke litt om unboxing.
I Googles videosøk finner du 138 000 000 filmer (!) om du søker på ordet unboxing. Ifølge Wikipedia er unboxing: “the unpacking of products, especially high tech consumer products, where the process is captured on video and uploaded to the Internet.”
Iphonen har inspirert mange innovatører til å tenke innovasjon og brukervennlighet utenfor boksen (ping!), men når det kommer til emballasjedesign, har den ført oss på ville skogsveier.
Rekk opp hånden den som har en iphone-emballasje liggende i kontorskuffen.
Iphonen har altså inspirert tirader av merkevarer til å overdesigne emballasjen for at forbrukerne skal få et kick i de 4 minuttene det tar å åpne produktet for første gang. Iphone-emballasjen er for fin til å kastes, og for ubrukelig til å beholdes. Likevel lagrer vi den i opptil flere år, før vi til slutt kaster den med den emmen smak i munnen.
Iphone-emballasjen er et stykke overdesignet ikke-resirkulerbart søppel. Det er hverken engangsemballasje eller et varig verdifullt produkt. Likevel renner kloden over av bedrifter, alt fra ulltøyprodsenter til leverandører av routere, kakespader og hodelykter, som vil ha en unboxing-opplevelse som ligner den vi får med iphonen.
I det siste kan man til og med lure på om også convenience-food produsentene tror vi forbrukere ønsker å unboxe yoghurten vår. Noen av ferdigmatproduktene i dagligvarehandelen er så overdesignet at man nesten skammer seg når man hiver emballasjedyret i søppelbøttene på trikkeholdeplassen. For det er jo ingen formidlende omstendigheter på trikkeholdeplassen. Det er restavfall. Og dett var dett.
Slutt med dette. Dersom dere mener at emballasjen har utspilt sin rolle idet vi tar produktet i bruk. Så la dette avspeiles i designet. Hvis dere tenker emballasjen kan brukes til både det ene og det andre etter at produktet er tatt i bruk. Ja, da snakker vi design for et lenger livsløp. Og det er noe helt annet. Men da må dere mene det.
Hva sier EU om sirkulærøkonomi og emballasje?
Unødvendig unboxingdesign er bare en av de tusen utfordringer vi har med emballasje når emballasjebransjen (og alle andre bransjer) nå skal over i en sirkulær økonomi. Som representant for designbransjen skal man være varsom med å komme med råd, for emballasje er ekstremt komplekst, både som produkt og system. Alle fagfelt møtes i miljøfotball når emballasje og emballasjesystem skal designes.
Men noe må gjøres.
EU har satt ambisiøse mål for et sirkulært Europa. I januar 2018 kom Circular Economy Action Plan med flere konkrete mål og finansielle virkemidler. Blant annet skal all plastikkemballasje i EU enten være gjenbrukbar, eller bli resirkulert innen 2030. Det er forventet at omlegging til en sirkulær økonomi vil bidra med et betydelig antall nye jobber.
Næringsklyngen smartPACK er på saken
Emballasjeforeningen driver en næringsklynge med bedrifter og organisasjoner som har ulike roller i emballasjens økosystem. SmartPACK er ledet av Jørgen Ingeberg (www.smartpackinnovation.no) og de har satt bærekraft som et av sine strategiske områder. Og i denne forbindelse hadde de en klyngesamling viet til sirkulærøkonomi og sirkulær designmetodikk.
Thina Saltvedt i Nordea åpnet med å fortelle at pengene følger bærekraftige investeringer, Cathrine Barth fra Circular Norway (www.circularnorway.no) brettet ut prinsippene for sirkulærøkonomi og initiativene i land i EU og vi i Netlife holdt en workshop om sirkulær designmetodikk.
Slik jobbet vi med sirkulær design i workshoppen
Ellen McArthur Foundation (www.ellenmacarthurfoundation.org) er den viktigste instansen for alle som er opptatt av sirkulærøkonomi. De samler viktige aktører, jobber opp mot myndigheter, setter i gang globale bransjeinitiativ og bygger forståelse og metode. Sammen med Ideo, kanskje verdens mest anerkjente designkontor, har de utviklet Circular Design Guide (www.circulardesignguide.com). Dette er en samling designmetoder som kan anvendes i utviklingsprosesser for å sikre at man utvikler sirkulære løsninger.
I samlingen hos smartPACK rigget Netlife en workshop med utgangspunkt i circular design guide, samt egenutviklet metode kalt Sirkulær brukerreise.
Vi startet med det som heter Service Flip Worksheet. Denne metoden handler om å gjøre produkter om til tjenester. Hvordan kan en skolepult, en støvel eller en såpedispenser bli en tjeneste? Fordelen med denne øvelsen er å varme opp hjernen til å tenke livsløp. Å gjøre produkter om til tjenester frigjør en kaskade av ideer til hvordan produkter kan bli sirkulære.
Å anbefale å undersøke om det er mulig å gå over i en tjenesteøkonomi er ikke noe unikt for de som jobber med sirkulærøkonomi. Det har i teorien svært mange fordeler forretningsmessig: Man unngår konkurranse, man får jevn inntektsstrøm og man lærer mye om kunden samtidig som man knytter kunden tett til seg, og kunden slipper å eie produktet. Product-as-a-service-modellen er ytelsesbasert. Både kunde og leverandør tjener mest på at produktet leverer verdi over tid. Dette incentiverer solide produkter og god digital kommunikasjon og kundeopplevelse. Samtidig fordrer det en kapitalkrevende omlegging av forretningsodellen. Du går fra å selge produkter til å eie dem gjennom hele livsløpet. Det vil kreve en total omlegging av nesten alle områder i en bedrift. Fra produksjon til organisasjon. Fordi det er så krevende er det ikke for alle å klare en slik omlegging. Det beste er nok å ha det i mente den dagen man bestemmer seg for å gründe noe.
Etter dette jobbet vi med Sirkulær brukerreise. Dette er en blanding av produktreise og brukerreise. Det vi gjør er å kartlegge hvordan brukeren forholder seg til produkt og emballasje gjennom en brukssyklus. Fordelen med denne metoden (som vi ikke beskriver fullt ut her) er at deltakerne må jobbe med utgangspunkt i hvordan brukeren ser, og deltar i, det sirkulære eller linjære systemet. Vi kan designe for allverdens sirkulære systemer, men om ikke brukeren vet, vil eller kan gjøre sin del av jobben, så vil det ikke fungere.
Designere vet at brukeren er både den sterkeste og den svakeste delen av enhver interaksjon i ethvert system. F.eks kan kameraprodusenten Huddly designe en emballasje som de ser for seg brukeren skal bruke som etui gjennom produktets livsløpet. Men gjør de virkelig det, brukerne? Eller så kan Fjordland lage plastemballasje som kan kastes i plastavfall, men når vi ser etter, er brukeren et sted med resirkulering når han/hun spiser convenience food?
De fleste kartlegginger av brukerreiser, også sirkulære, vil gi oss flere spørsmål enn svar.
Etter kartlegging av sirkulær brukerreise, og noen ideutviklingsøvelser ble de mest poplulære ideene beskrevet i det som heter Circular Opportunity Worksheet. I denne øvelsen beskriver deltakerne en sirkulær mulighet og hva som er fordelen og hindrene for at dette skal settes ut i livet. Dette skal beskrives ut ifra en forretningsmessig logikk. For det er klart. Sirkulære initiativ må ha en økonomisk oppside.
En av ideene som sprang ut av dette var ideen om å “frankere” dyr fraktemballasje, så den kan sendes tilbake til produsent og brukes på nytt.
Noe annet var å bruke smarte etiketter som brukeren kan scanne og slik kommer rett over i en digital tjeneste. Slik kan brukeren få digital støtte til å forstå sin rolle i det sirkulære systemet. Brukere og leverandører trenger digital intrastruktur for at sirkulære system skal bli sterke.
En av gruppene som jobbet med Huddly, oppdaget at emballasjen besto av 6 ulike materialer (!). De foreslo at de beholdt designet, men byttet ut materiale i alle delene til det samme, da gjerne papp. På den måten kunne de fortsatt tilfredsstille unboxing-gjengen på YouTube, men også sikre at emballasjen kan resirkuleres på en bedre måte.
Videre praktisk arbeid med sirkulær design i alle bransjer.
Arbeidet med å utvikle sirkulære designmetoder som passer i forskjellige sammenhenger er såvidt igang. Netlife har et team som er i gang med å teste og lære hva som fungerer. Sirkulærøkonomien er kompleks. Den består av svært mange aktører som skal samarbeide om svært mange strømmer av ressurser, informasjon, mennesker, data, energi, kunnskap osv.
Vi søker etter organisasjoner, bedrifter og enkeltpersoner som vil være med og lete etter gode metoder sammen med oss :)
hanne.wetland@netlife.com
ragnhild.schei@netlife.com
jorgen@emballasjeforeningen.no
cb@circularnorway.no
*Men jobber ikke Netlife med digitale brukeropplevelser? Dere driver jo ikke med produktdesign og ingeniørvirksomhet. Jo. Riktig. Men ingen sirkulære systemer vil overleve en dag uten digitale brukervennlige tjenester. Derfor er vi på saken.
