Folk + Design Thinking = Innovasjon
Hva om det faktisk var slik at det fantes en formel for å skape innovative tjenester eller produkter?
Etter beskrivelser i både Harvard Business Review og Forbes-publikasjonene, har Design Thinking vært på manges lepper de siste årene, både i startup-sfæren, så vel som blant etablert næringsliv. Det florerer av definisjoner; jeg har hørt alt fra “Design Thinking er et helhetlig rammeverk for innovasjon” til “Design Thinking er et viktig verktøy for forenkling og humanisering.”
Det er nok ingen eksplisitt formel for innovasjon. Eller, etter min oppfatning handler innovasjon i all hovedsak om folka. Til syvende og sist er vi folk som lager ting for folk. Og det er i kjernen av dette momentet Design Thinking beveger seg. Design Thinking strekker seg over flere disipliner, og dets sanne potensial er den samarbeidende kraft for å bringe disse disiplinene sammen for å skape en helhetlig visjon.
I min arbeidshverdag hos Norges største universitetsinkubator, NTNU Accel, både møter jeg både startups og næringsliv som benytter metodikken, samt bidrar i prosesser der Design Thinking brukes. Noen jeg møter er selv-proklamerte eksperter, mens andre kan mindre. Uavhengig av hvor mye, eller lite du kan — vil det være ditt “mindset” som setter begrensninger for hva du kan lære og få ut av en Design Thinking prosess. På syv minutters lesning håper jeg å kunne gi deg noen key takeaways for å lære de første stegene inn i denne sfæren!
Design Thinking prosessen
Metodikken innebærer et massivt samarbeid og hyppige iterasjoner. Dessuten har den fem svært klare faser: Empathize, Define, Ideate, Prototype og Test (benytter den engelske terminologien så det gjør det mer søkbart for videre læring). Målet med prosessen er å skape en tjeneste, produkt, eller opplevelse som mennesker ønsker(desirability), som enkelt kan bygges med tanke på teknologi(feasibility) og har et reelt grunnlag for å bli nyttig(viability).
Tanken er likevel: Vær alltid fokusert på én fase av gangen. Og iterer raskt. Og som David Kelley, gründer av IDEO, sier:
The main tenet of design thinking is empathy for the people you’re trying to design for. Leadership is exactly the same thing — building empathy for the people that you’re entrusted to help.
Dessuten er du avhengig av å samle et dedikert og tverrfaglig team. Det er viktig å ha med personer med såkalte t-shaped skills. Disse er ofte veldig gode på en ting, men kan også ha forskjellige hatter, noe som alltid krever nysgjerrighet og empati.
Design Thinking starter alltid med en “design-utfordring”. Ved skapelsen av VIPPS, kan jeg tenke meg at problemet de startet med var noe som:
“Det er for vanskelig for bankens kunder å overføre penger.”
Og deretter prøvde DNB antakeligvis ikke å “fikse” problemet i nettbanken, men gikk nok heller ut for å snakke med folk. Dette leder til første fase av Design Thinking prosessen.
Fase 1: Empathize
Empati er evnen til å sette deg i andres sko for å kunne “se” ting gjennom andres øyne. I en Design Thinking prosess sies det å være hovedsakelig tre måter å bygge empati på: 1) intervjuer, 2) observasjon og 3) erfaring.
Utvalget ditt for disse metodene må være bredt. Samme type person, med samme type bakgrunn og livssituasjon vil mest sannsynlig gi deg relativt like svar. Derfor må du både intervjue hun dama du tar bussen til jobb med hver dag, så vel som han som alltid kjører bil til jobben. På den andre siden har alle sin helt egen virkelighetsoppfatning basert på arv, miljø og oppvekst. Dette vil si at de som kjører bil til jobb hver dag, kan komme med ulike svar på hvorfor de kjører bil.
Husk derfor: Det å forstå et individ eller en potensiell kundes underliggende behov og følgelig løse deres problemer, handler om mer enn å bare foreta dybdeintervjuer og observere i korte perioder. Det handler om å leve under de samme omstendighetene.
”If you want to see how a Lion lives, you don’t go to the zoo, you go to the jungle!”
Når det er sagt, serier som regel kvalitet over kvantitet! Kvaliteten sikres ved å velge personer du tror kan representere ulike målgrupper for produktet eller tjenesten din. Husk at det du leter etter er innsikt, ikke en sannhet.
Likevel er det viktig å bemerke at det er ekstremt mye som skal til for å kunne generalisere gjennom kvalitativ forskning, da det fundamentalt sett sjelden lar seg gjøre — uten å svekke validiteten og overførbarheten til forskningen. For å virkelig forstå et problem ut fra et annet individs perspektiv, må en design thinker løsrives fra (transcend) egen subjektivitet. Det er ikke før dette er oppnådd, at de underliggende mekanismene til hva som driver problemet faktisk kommer tydelig frem. Å løsrive seg fra egen subjektivitet handler om hvordan du filtrerer informasjonen du får; Tilfører du egne antakelser til informasjonen du får, eller klarer du å ta informasjonen for det den er?
Du forstår kanskje nå at empatiseringsfasen er en egen kunst å få til?
La oss gå kort gjennom de tre stegene i empatiseringsfasen — 1) intervjuer, 2) observasjon og 3) erfaring.
1) Intervjuer
Et viktig rammeverk som benyttes under intervjuprosessen er Sakichi Toyodas “5 Whys”. Toyoda, en av fedrene til den japanske industrirevolusjonen, utviklet teknikken på 1930-tallet. Han var en industrialist, oppfinner og grunnlegger av Toyota Industries. Metoden hans ble populær på 1970-tallet, og Toyota bruker den fremdeles til å løse problemer. Ideen bak metoden er basert på antagelsen om at dersom du stiller spørsmålet “Hvorfor?” fem ganger vil du kunne komme til roten på et problem.
Oppfordringen er å oppføre deg som en åtte år gammel jente og stille spørsmål til alt rundt deg. Selv om du skulle tro du vet svaret, still likevel spørsmålet “hvorfor?”.
Med en antropologisk tilnærming, vil du bli fascinert av hvor divergerende folk ser og takler utfordringer. Derfor er det viktig å tilse at du ikke påvirker svarene til intervjuobjektene. For all del, ikke still spørsmålet “Dette ser bra ut, ikke sant?”. Still spørsmålene “Hva syntes du om dette?” eller “Hva gir dette deg inntrykk av?”. Desto bedre er det å be intervjuobjektet om å fortelle historier. For eksempel “Fortell hva du følte når du sist [gjorde X]” eller “Fortell meg sist du hadde en utfordring når du skulle [gjøre X]?”. Det å søke historier er en kraftfull teknikk som kan gi deg mye verdifull informasjon. Hvis du for eksempel skal forstå hva som plager kunder ved bankoverføringer, kan du høre hva de følte sist gang de skulle overføre penger til en venninne.
Husk imidlertid at stillhet (les: awkwardness) alltid er greit. Tross i at det kan være vanskelig, så må du aldri avbryte eller påvirke intervjuobjektet.
2) Observasjon
Gi brukeren en oppgave og bare se på. Hvis du spør, “Har du problemer med å kjøpe ting på Finn.no?”, Vil du sannsynligvis høre “Nei, det er veldig enkelt å kjøpe ting der.” Men hvis du observerer en person som bruker tjenesten bak deres rygg (bokstavelig talt), vil du mest sannsynlig kunne se “pains” (og for øvrig “gains”) underveis. For eksempel kan du observere at objektet syntes det er vanskelig å finne egen søkehistorikk på Finn.no. Dette ville du antageligvis ikke kunne avdekket gjennom et direkte spørsmål.
3) Erfaring
Bruk hva kunden bruker. Det kan være ditt eget produkt, eller det kan være en konkurrent. Dette gir deg direkte tilgang til “painsa” og følelsene av glede brukerne opplever (“gains”).
Erfaring kan også bygges gjennom å teste flere design- og prototyping verktøy. Ikke bare for å bygge nye mentale modeller, men også for å faktisk identifisere (som en antropolog) behov hos en bruker. Å vedta ny tankegang og unngå eksisterende mentale modeller er sannsynligvis en av de vanskeligste oppgavene du får i en Design Thinking prosess.
Under Empathy-fasen kan du bruke noen gode verktøy, som Empathy Maps, hvor du oversiktlig kan liste hva utvalget ditt sier(eksplisitt) + gjør (eksplisitt) og tenker (implisitt) + føler (implisitt).
Etter å ha avdekket dataene fra intervjuer, observasjoner og erfaringer, kan du adskille de eksplisitte behovene (sier og gjør) fra de implisitte behovene (tenke og føle). Sistnevnte er hvor du kan finne innsiktene.
Fase 2: Define
Etter å ha bygget empati, er det på tide å revidere den initielle designutfordringen og omdefinere problemet.
For å definere, eller omdefinere, problemet eller utfordringen, kan en Point of View (PoV) formel hjelpe:
PoV = person + behov + innsikt
For eksempel: “Anders jobber med kommunikasjon og liker å betale tilbake folk rett etter at han har lånt penger. For eksempel hvis noen kjøper en is for han på Narvesen. Likevel går det ikke så fort som han kunne ønske fordi han må vente flere dager på at hans venner sender han kontonummer. Når han *plutselig* får kontonummeret, har han glemt å ta med bankbrikken sin på jobb, så han må vente enda lenger. Dette skaper mye ubehag for Anders.”
Behov er følelser og dybde. Innsikt er overraskelser, intervjufunn, observasjoner, motsetninger, og kan brukes i løsningen.
Når du bruker denne menneskelige tilnærmingen til å søke etter et reelt behov, har du et konkurransefortrinn. Selv liker jeg når folk sier “Design Thinking is more need finding than problem solving.” For det er jo det du trenger — å avdekke de virkelige behovene.
Etter denne fasen, bør du ha listet opp en god del funn som du kan ta med videre inn i neste fase.
Fase 3: Ideate
Etter å ha bygget empati og definert utfordringen, problemet eller behovet, er det på tide å sette hjernen i arbeid. Etter min mening er denne fasen den beste delen av prosessen fordi det er morsomt og spennende.
Ideate-fasen har to klare seksjoner: 1) Diverge og 2) Converge. Det er viktig å ha disse to klare og separate fasene. Normalt sett bruker jeg 30 min på hver fase (for én iterasjon).
1. Diverge (Create Choices)
Det samme tverrfaglige teamet som bygde empati og omdefinerte problemet, samles under en forhåndsdefinert tidsramme for å “kaste opp” ideer uten noen form for fordommer! Hvorfor? Fordi ved å fokusere på kvantitet, forlater vi raskt området i hjernen som skaper de åpenbare løsningene, og går inn i det ukjente hvor sann innovasjon kan bli funnet.
For å oppnå dette er det et sett med ni regler som bør følges:
- Gå for kvantitet
- Visualiser løsningene (Skriv med blokkbokstaver og tegn)
- Bygg videre på ideer (“Ja, og …..”)
- Hold deg innen satte rammer
- Oppfordre til å komme med “syke” ideer
- Kun én samtale av gangen
- Sett en tidsbegrensning på prosessen (feks. kom opp med 50 ideer på 30 minutter)
- Utsett bedømningen av ideen (Aldri si “nei”, eller “Det var litt rart”)
- Bruk post-it-lapper, eller ark og teip — og fest lappene på en vegg/brunpapir underveis
2. Converge (Make Choices)
Med massevis av ideer å velge mellom, skal teamet velge hvilke de skal jobbe videre med. En god teknikk for å velge ut de beste ideene er å dele ut stemmesedler i form av klistremerker; hvert lagmedlem får et sett med klistremerker og hver enkelt lagmedlem markerer ideene de vil jobbe med. Etter at denne prosessen er fullført, er det enkelt å demokratisk velge de beste ideene.
Fase 4: Prototype
La oss bygge for å tenke og føle!
En prototype forvandler en ide til noe håndgripelig og noe som kan benyttes for videre eksperimenter. Som IDEO sier det:
A prototype is worth a thousand meetings.
Det er i all hovedsak tre stadier i denne fasen:
1) Inspirerende — “Hva kan det være?”
2) Utviklende — “Hva bør det være?”
3) Bekreftende — “Hva skal det være?”
En prototype er et fantastisk verktøy for å hjelpe deg med å feile fort for å lære raskt. Det er mye billigere å mislykkes tidlig (under oppstart av et prosjekt), enn senere etter at mange ressurser er tildelt og flere arbeider med prosjektet. Vi bygger prototyper for å lære, løse motstridende ideer, starte samtaler og administrere “byggeprosessen”.
Fase 5: Test
Når prototyper skapes, bør (les: skal) de testes på “ekte” mennesker. Test for å finjustere prototypen og løsningene, for å lære mer om brukeren, og for å teste og finjustere den såkalte PoV-formelen.
Når du tester, la brukerne bruke prototypene mens du ser og lytter. Hvis små tweaks er enkle å gjennomføre, gjør det og test igjen. Kom nærme brukerne dine og viktigst av alt; aldri forelsk deg i dine egne ideer.
Husk: Du skal samle masse tilbakemeldinger som er reelle. Du skal ikke måtte forklare brukeren noe annet enn å sette personen inn i en setting (hvis nødvendig).
For å “stay in the loop”; når testingen er fullført, gå tilbake til en av de foregående fasene og hold itereringen gående, en fase av gangen.
Og aldri glem: Stol på prosessen og ha det gøy!
En gyllen regel for meg er at du skal være sinnsykt sliten etter én dag med denne prosessen! Er du ikke sliten, har du ikke gjort ditt beste.
6 elementer for å sikre en god Design Thinking prosess
Gjennom å ha gjennomført flere Design Thinking prosesser, har jeg funnet frem til 6 elementer jeg opplever som helt avgjørende for å sikre en god prosess. Disse bidrar til kreativitet, trygghet og et åpent sinn — hvilket er tre nøkler til en velykket Design Thinking prosess.
1. Tusjer og tegnestifter
Kjøp, lån eller på en eller annen måte få tak i masse tusjer og tegnestifter. Hvis du skal sette folk inn i en kreativ setting, må du sørge for å skape det optimale miljøet rundt dem.
2. Post-its
En Design Thinking-prosess uten post-its er som å gå på ski uten ski på beina. Skaff anmasser, og gjerne i flere farger.
3. Blanke ark
Sørg for at alle involverte har tilgang på blanke ark — både i sin bokstavelige forstand, så vel som metaforiske forstand.
4. Et fast møterom
Sørg for at dere ikke må bytte møterom/sted underveis i prosessen. Det er viktig at lokasjon ikke blir et uromoment. Dere kan gjerne ta dere tid til å gå ut på turer, eller gjøre andre ting på nye lokasjoner, men det er viktig å ha et fast tilholdssted.
5. Tverrfaglig team
For å oppnå en vellykket prosess, er du avhengig av å samle et dedikert og tverrfaglig team. Det er viktig å ha med personer med såkalte t-shaped skills. Disse er ofte veldig gode på en ting, men kan også ha forskjellige hatter, noe som alltid krever nysgjerrighet og empati.
6. Open Mindset
Uten et åpent sinn, samt viljen og evnen til å bryte regler — lykkes sjeldent en Design Thinking prosess. Sørg for å bidra til åpenhet og en “alt er lov”-holdning underveis.
En annen inndeling av prosessen
For å gjøre gjøre prosessen litt mer håndgripelig for deg, kan det være interessant å dele de fem fasene inn i to nye hovedfaser; 1) Fundament og 2) Productification. Modellen er visualisert som en pyramide der viktigheten av stegene er illustrert gjennom størrelsen på delene. Stegene blir fremstilt i samme kronologiske rekkefølge som i den originale modellen.
Fase 1, Fundament, omfatter empatiseringsprosessen og forståelsen, samt identifiseringen av et gitt problem i en gitt kontekst. Stegene i fase 1 er en iterativ prosess. Desto lenger denne perioden er, desto bedre forståelse får man av nyansene i et problem. Således blir fundamentet for å lage en god og skreddersydd løsning bedre. Du vil uansett nå en type metthet i funnene, der dine forskningsobjekter validerer og bekrefter hverandres antakelser til en grad hvor det lenger ikke dukker opp noen ny innsikt.
Fase 2, Productification, omfatter produktifiseringen/tjenestedesignet for problemet en vil løse, eller behovet en vil dekke. Kvaliteten på løsningen er ofte avhengig av hvor god innsikten fra fase 1 (fundament) er. De tre stegene i denne fasen er en egen adskilt prosess fra stegene i fase 1.
Ending Remarks
Design Thinking er en metode eller prosess som starter med en designutfordring, går inn i Empathize-fasen (intervjuer, observasjon og/eller erfaring), deretter til Definerings-fasen (eller omdefinering) av et problem eller en utfordring, oversetter resultatene fra de to foregående fasene til Ideation (diverger først og konverger senere), benytter Prototyper (bygg for å tenke og lære fort) og fortsetter med Testing.
I mine øyne er Design Thinking med årene blitt noe glorifisert — det er blitt et slags buzzword alle ønsker å snakke om (og gjerne si at de benytter)! Likevel skiller det seg i essensen ikke så mye fra alle andre rammeverk for problemløsning (BLT — Behov, Løsning, Test)!
Hovedleksa er derfor: Ved å fortsette å lytte, tenke, skape, validere, lære og alltid være åpne og transparente — vil startups, så vel som etablert næringsliv kunne skape løsninger som deres brukere elsker!
Denne artikkelen er basert på egne erfaringer, samt et utvalg litteratur:
Først og fremst — takk til Nikolai Czajkowski fra Future Leaders/Thunderwave for god sparring! Alle som ønsker unge og oppvakte øyne på egne problemstillinger anbefales å ta kontakt med både Future Leaders og Thunderwave.
Cohen, Reuven. “Design Thinking: A Unified Framework For Innovation.”
De Russo, Stephanie. “Understanding the behaviour of design thinking in complex environments.”
De Russo, Stephanie. “A Brief History of Design Thinking: How Design Thinking Came to ‘Be’.”
Franco, Alexander. “Christian Madsbjerg’s Sensemaking: The Power of the Humanities in the Age of the Algorithm — A Book Review”
Heffernan, Kayla. “Design Thinking 101 — The Double Diamond Approach (Part II of II).”
Kelley, David, og Tom Kelley. Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential within Us All.
Kolko, Jon. “Design Thinking Comes of Age.”
Le, James. “10 Creativity Challenges to Exercise Your Creative Confidence.”
Mitchell, Julian. “Yeezy Season: Kanye West And The Art Of Design Thinking.”
Plattner, Hasso, Christoph Meinel and Larry Leifer. “Design Thinking — Understand — Improve — Apply”
Turnali, Kaan. “Empathy, Design Thinking, And An Obsession With Customer-Centric Innovation.”
