【Google Analytics 4】一次看懂新版 GA4！
提到網頁分析工具，最著名且主流的自然是 Google Analytics，透過這個平台可以收集訪客進出網站、瀏覽頁面、購買商品等流量資料來製作報表，藉此觀察經營成效。
然而 Google Analytics（後面皆簡稱為「通用版 GA」）即將走入歷史，緊接而來的是新一代的 Google Analytics 4（簡稱為「GA4」），應用場景更廣泛，不但可以同時收集網站和應用程式資料，還能提供簡易而強大的預測功能。
NTUDAC 很榮幸邀請到業界著名的 GA 專家 — 圖靈數位執行長黃道育（Dennis Huang）蒞臨講授新版 GA4，帶領社員從 0 到 1 快速上手系統與報表設定，洞察 GA4 數據再也不是問題！
本文目錄一、GA4演進歷史二、系統基本設定三、操作介面與功能四、報表介紹
生命週期四大主題：1.獲客報表 2.參與報表 3.營利報表 4.回訪率報表
內容來源：圖靈數位 Dennis Huang 黃道育，轉載請標明出處。
一、GA4 演進歷史
為什麼好好的 GA 要改成 GA4 ？這恐怕是很多人的疑問。
但如果仔細觀察環境趨勢與變遷，就會發現其實再合理不過：
「這是一個碎片化時代。」
用戶使用習慣趨向多裝置、跨裝置，GA 只是順應這個趨勢演進成應用場景更廣泛的 GA4 （= GA + Firebase）。
- 以前通用版只能追網站成效，現在 GA4 可以同時追蹤 Web+App。
- 以網遊為例，從 Web 事前登錄到 App 下載與上線，以前需要分成通用 GA 與 Firebase 分析成效，彼此間不連貫，現在則可以透過 GA4 持續追蹤玩家。
但眼尖的同學也許會發現：通用 GA 尚未正式退伍，還在服役中。
既然如此，「我現在到底該不該升級成 GA4？」
官方建議，「通用版與 GA4 兩者並行，各取精華使用。」
自 2023 年 7 月 1 日起，通用版 GA 將停止處理資料。雖然前期一段時間內仍可繼續查看，但新資料只會流向 GA4。因此在這段過渡期，會建議兩者同時使用並逐漸轉移重心至 GA4。
（文章後續將專注介紹 GA4，若想了解更多通用版 GA，歡迎回顧過往 NTUDAC 撰寫的社課精華：【Google Analytics】網站分析必備工具 ）
繼續閱讀｜回到目錄二、系統基本設定
了解 GA → GA4 的演變後，現在來認識如何設定 GA4 帳戶吧！
1. 首先到官方頁面進行示範帳戶存取：
可以看圖示了解切換帳戶與資源的方式：
2. 點選左下角齒輪，可以叫出建立新帳戶的設定頁：
3. 點選「+建立帳戶」→ 帳戶設定 → 資源設定 → 進階選項
以上範例為網站資源，若要建立應用程式資源，則要進一步新增資料串流；此外也務必設定好資料收集才能真正讓使用者數據流入 GA4 後台。
- 網站資料收集設定：在網站原始碼埋設全域網站代碼
- 應用程式資料收集設定：新增 GA4F SDK 至應用程式
◇ 操作說明：https://support.google.com/analytics/answer/9304153?hl=zh-Hant&ref_topic=9303319
4. 建好帳戶與資源後，別忘了啟用 Google 信號資料收集：
這個步驟很重要，原因得從 GA4 收集資料的方式說起 — GA4 與 GA 收集資料（資料從不同平台流入後台）的過程相同：
桌機/平板/手機 → 瀏覽器 → 讀取埋設 GA 的網頁 → 收集/篩選資料 → GA 資料庫 → 後台呈現報表
簡單來說，我們將全域網站代碼（一段 JavaScript 代碼）埋入網站原始碼當中，就可以在用戶造訪網站時偵測其 Cookie 來獲取身分、行為數據存到 GA 資料庫，並在 GA 後台呈現分析報表。
然而 Cookie 技術即將被停用，因此需要啟用信號資料收集，將造訪資訊連結已登入 Google 帳戶的使用者資訊（可能包含使用者位置、 搜尋記錄、來自 Google 合作夥伴網站的資料…）來了解使用者的跨裝置行為，並藉此辨識 App 與 Web 是否為同一位使用者。
繼續閱讀｜回到目錄三、操作介面與功能
GA4 最主要的特色便是提供獨特的洞察力洞察客戶跨平臺和設備的旅程：基於 Google 的數據、靈活的「事件」收集和資料模型系統，描繪出用戶與網站/應用程式內容互動的全貌。◇ 說明：「事件」是指使用者與內容的互動，像是下載、連結點擊、表單提交及影片播放等動作都可以作為「事件」來分析。後面介紹「事件報告」時會進一步說明。
GA4 左側導覽面板有五個項目：首頁、報表、探索、廣告、設定
- 首頁：分析人員/帳戶持有者持續使用 GA4，首頁便會根據操作 GA4 的行為提供更貼近個人需求的內容，方便監控流量、取得網站和應用程式的洞察。
- 報表：提供預設的報表，包含「報表數據匯報」、「即時」報表、「使用者集合」報表、「生命週期集合」報表，此外也可以自訂報表。
- 探索：藉由將維度和指標拖曳到「探索」面板上、切換使用不同探索技巧（同類群組、區隔重疊、路徑…）來尋找和比較目標對象，提供比標準報表更詳盡的資料，深入分析客戶行為。
- 廣告：「廣告數據匯報」一覽廣告成效並快速查看商家指標，可以藉由「轉換路徑」洞察不同管道與日期的轉換次數，以及透過「模式比較」查看每個管道在不同歸因模式下的功勞分配變動。
- 設定：可以設置「事件」、「轉換」、「目標對象」、「自訂定義」，還有使用「DebugView」報表來監控瀏覽器或裝置的事件。
GA4 有四個強大的功能：搜尋、篩選、分析、預測
- 智能搜尋引擎
可以用自然語言提出有關 Analytics (分析) 資料的各種問題，快速獲得解答，例如輸入所需報告的關鍵字，就會自動提供報告，此外與搜尋相關的洞察也會顯示在搜尋結果中。 - 篩選器
可以使用資料篩選器納入或排除事件資料，系統就會根據指定的篩選條件來產生資料；也可以在現有報表中新增篩選器（或比較項目）來對照評估不同的資料子集。 - 深入分析
深入分析是一套機器學習模組，提供以下兩種類型的洞察：
(1) 智慧化檢測不尋常的數值變化或新趨勢，並自動在「深入分析」資訊主頁顯示通知。
(2) 可以自行創建條件（最多可以為每個資源創建 50 個自訂條件）來檢測關心的資料變化。當條件觸發時，「深入分析」資訊主頁會顯示相關內容，也可以選擇是否接收電子郵件提醒。 - 預測功能
自動運用機器學習專業知識來分析資料集，進而預測使用者未來的行為。「購買機率」、「流失機率」、「預期收益」三個預測指標能收集結構化事件資料，還可以進一步建立「預測目標對象」，有助於精準行銷。
繼續閱讀｜回到目錄四、報表介紹
前面提到 GA4 會提供預設報表，包含「報表數據匯報」、「即時」報表、「使用者」集合報表、「生命週期」集合報表，也可以自訂報表。此外還有一項「遊戲」報表集合，屬於針對行動遊戲應用程式所設計的報表。
透過觸發埋設的代碼與參數，造訪網站的使用者資料被收集至 GA 資料庫，再依據各個報表主題呈現彙整資訊，有助於我們針對重視的資料進行深入洞察。◇ 說明：「主題」是指集合中報表的子集，例如點開生命週期集合會看到獲客、參與、營利、回訪率四個彙整項目，這四項就是「主題」，一個主題包含一份總覽報表和一或多份詳細報表。
GA4 每一份報表都是由【維度】和【指標】所構成，多數報表以維度值為列、指標為欄。
- 【維度】是資料的屬性。例如「網頁」維度表示使用者所瀏覽網頁的網址。
- 【指標】是量化測量方式。例如「工作階段」指標表示工作階段總數、「單次工作階段頁數」指標則指出每個工作階段的平均網頁瀏覽量。
認識五種預設報表
- 報表數據匯報：就是總覽報表，可以將任意總覽報表（每個主題只會有一份總覽報表）設為「報表數據匯報」。
- 即時報表：展示使用者如何進入轉換程序，以及使用者在程序中的行為，有助於即時掌握應用程式或網站中發生的活動。
- 使用者集合：包含「客層」、「技術」兩個主題，有助於了解網站或應用程式使用者資訊。
- 生命週期集合：包含「獲客」、「參與」、「營利」、「回訪率」四個主題，提供使用者從入站到完成轉換的互動資訊。
- 遊戲報表：提供遊戲專用指標，方便評估整個使用者程序中的客戶行為。呈現的主題與生命週期集合相同。
◇ 補充：如果產業類別設為「遊戲」或有 50% 以上的應用程式串流來自與「遊戲」類別相關的應用程式，「遊戲報表集合」就會取代「生命週期集合」。
兩大報表集合：使用者、生命週期
GA4 的核心報表為【使用者】集合和【生命週期】集合，展示跨平台、跨設備的客戶旅程全貌。接下來會深入介紹兩大報表集合，並說明如何正確解讀報表資訊！
【使用者】
1. 客層：從使用者客層的角度呈現造訪網站的使用者流量，諸如年齡、城市、國家/地區、性別、興趣和語言等等。
2. 技術：列出使用者與內容互動時使用的各種平臺、裝置、瀏覽器、作業系統和應用程式版本。
【生命週期】
- 獲客：透過哪些來源、媒介和廣告活動招攬到使用者。
- 參與：按事件、網頁和畫面劃分使用者參與度。
- 營利：按商品、促銷活動和優待券顯示買家人數和收益。
- 回訪率：按新使用者和回訪者、同類群組和生命週期價值顯示回訪率。
接下來會根據獲客、參與、營利、回訪率四個主題進一步說明。
1. 獲客報表
又稱客戶開發報表，顧名思義便是分析客戶（使用者）怎麼來到網站。
在解讀報表前，我們需要先了解什麼是「來源/媒介」與「UTM」。
※ 來源/媒介 = 從哪個渠道/透過哪個版位
- 廣告流量（Campaign）：透過外部廣告引流（banner、關鍵字…）
- 自然搜尋流量（Organic）：透過搜尋引擎結果
- 推薦流量（Referral）：經由其他網站推薦（例如：部落格推薦）
- 直接流量（Direct）：直接輸入網址、點選「我的最愛（書籤）」、或其他無法判別的流量
※ UTM = 用於追蹤來源/媒介的網址參數
UTM（Urchin Tracking Module）是 GA 專用的連結標記，只要在有追蹤需求的網址後方加上一串 UTM 參數，一旦使用者點擊帶有 UTM 參數的網址，其行為與來源/媒介資訊就會被更精確地記錄在 GA 後台，方便分析人員評估行銷活動的成效。
如上圖所示，共有五種常用的 UTM 參數，除了 utm_source 必填，其他四種可以選擇性組合串接在原網址後面。
串接方式我們以圖靈數位官網為例進行說明，以下是作為示範所編寫的參數組合：
https://www.turingdigital.com.tw/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=20220525
https://www.turingdigital.com.tw/→ 這是官網首頁的網址?utm_source=google→ 先用「?」連接 utm_source（utm_source=google 代表流量來源是 google 搜尋引擎）&utm_medium=organic→ 再來都用「&」連接其他 UTM 參數（utm_medium=organic 代表使用者是透過自然搜尋點擊進來）&utm_campaign=20220525→ 呈上，繼續用「&」連接（utm_campaign=20220525 代表廣告活動名稱是 20220525）
想要更簡便地設定參數可以使用 UTM 產生器，以官方編輯器 Campaign URL Builder 為例，只要簡單幾個步驟就能完成一組附帶 UTM 參數的網址：
現在我們知道什麼是「來源/媒介」與「UTM」，回頭來看「獲客 — 流量開發」報表介面：
從這個畫面我們可以看到各個管道的流量成效，以此優化後續的行銷活動，例如主打成效好的來源媒介，或找出問題管道（互動工作階段跟工作階段相差太多，就有可能是問題管道）的原因並調整預算與策略。
繼續閱讀｜回到目錄2. 參與報表
使用者進站後，下一步就可以深入分析使用者的參與程度！
而 GA4 參與報表用來檢視參與度的方式，便是按事件、轉換、網頁和畫面進行劃分。
(1) 參與 — 事件
在前面【三、操作介面與功能】我們提到「事件」是指使用者與內容的互動，像是下載、連結點擊、表單提交及影片播放等動作都可以作為「事件」來分析。
事件也有專屬的「參數」與「參數值」，參數可以提供互動相關情境資訊，例如按鈕點擊的「按鈕名稱」就是參數，可以視需要為同一個事件加入數個參數（目前上限為 25 個事件參數/事件）。
進入報表說明前，我們先認識常用的事件名稱：
現在來看看事件報表頁面：
(2) 參與 — 轉換
其實就是特別拉出轉換相關事件形成一份報表，所以在轉換報表上看到的數據，同樣在事件報表上也看得到。◇ 說明：每當使用者造訪網站並完成我們預先設定的目標（通常是完成購買）時，稱之為「轉換（Conversion）」。
(3) 參與 — 網頁和畫面
按網頁標題和畫面類別進行劃分的使用者瀏覽、參與情況。
繼續閱讀｜回到目錄3. 營利報表
使用者進站、互動後，是否帶來營利？
GA4 設有網站（電子商務）購買、應用程式內部購買、發布商廣告三者分流的獨立報告來檢視營利成效（但只有在應用程式資源才會看到後兩者），營利總覽處則清楚按商品、促銷活動、優待券、應用程式內購、發布商廣告顯示買家人數和收益。
(1) 網站資源的「營利 — 電子商務購買」報表：
(2) 應用程式資源的「營利 — 應用程式內購」報表：
(3) 應用程式資源的「營利 — 發布商廣告」報表：
綜合參與報告與營利報告來看，GA4 分析呈現完整的電商事件：
