Il conto corrente diventa spazio di marketing
Una trasformazione data-driven che apre straordinarie opportunità.
Nota: questo articolo, scritto a quattro mani con Luca Troisi, Founding partner e Chief Digital Officer presso Enhancers, fa parte di una serie dedicata al futuro del fintech ed è apparso in origine su fintechdistrict.com.
1. Goodbye, marketing funnel
Il cosiddetto intent, così come l’ha codificato Google, è il nuovo protagonista del marketing: l’intenzione sfuggente, ma fortemente contestuale, che orienta i percorsi di acquisto contemporanei, tutt’altro che lineari e prevedibili. Gli utenti non procedono più da sinistra verso destra o dall’alto verso il basso — dall’awareness alla loyalty — come nei modelli tradizionali; si muovono invece in tutte le direzioni possibili, tornando spesso sui propri passi o partendo per la tangente, in modi molto difficili da prevedere (ne abbiamo parlato in un precedente articolo).
Qualche esempio: più di 125 touch point visitati per l’acquisto di un cosmetico. Più di 350 per un paio di cuffie. Più di 500 per un viaggio. Uno spazio labirintico in cui emergono comportamenti come il webrooming (scoprire prodotti on line per concretizzare l’acquisto off line) e lo showrooming (visitare negozi e provare prodotti per poi comprare on line) e in cui il vocabolario del retail si arricchisce di sigle come ROPO (research on line, purchase off line) e ROTOPO (research on line, test off line, purchase on line). E si tratta di comportamenti ai quali è arduo, se non controproducente, opporsi con misure brute force, come imporre una specie di tassa a chi prova delle scarpe in negozio senza acquistare nulla.
In questo contesto è determinante per qualsiasi brand intercettare l’intenzione appena possibile. Chiamatelo time-to-intent. La prossimità dell’interazione con la marca con i luoghi e gli strumenti di pagamento e gestione del denaro è e sarà sempre di più cruciale.
Entra in scena il conto corrente.
2. Da estratto conto a experience hub
La trasformazione epocale del conto corrente in spazio attivo, potente strumento gestionale, cruscotto finanziario operativo, grazie anche all’apertura verso l’esterno determinata dalla direttiva europea PSD2, inaugura un campo di straordinarie opportunità di marketing e commerciali.
La conoscenza che la banca possiede delle esigenze quotidiane, delle spese effettive, delle abitudini e delle preferenze espresse dalle transazioni, e anche degli obiettivi che i clienti esprimono attraverso i tool di programmazione finanziaria personale (PFM), rappresenta un patrimonio di informazioni certamente meno esteso di quello di Facebook o Amazon, ma molto puntuale e azionabile.
L’uso del denaro e i pattern di shopping sono la proxy più affidabile per scoprire i reali comportamenti delle persone.
Non solo, l’integrazione tra questi dati e quelli raccolti on line da player non bancari potrebbe alimentare motori di predizione davvero precisi ed efficaci.
Finora il canale del conto è stato utilizzato dagli istituti soprattutto per promuovere prodotti finanziari dal proprio catalogo. Stanno però emergendo modelli nuovi che propongono ai correntisti offerte commerciali personalizzate di ogni tipo — e non solo su carte, mutui ecc. Con inviti all’azione fortemente contestuali (come offerte su viaggi, sistemazione e attività relative a una vacanza per la quale sto risparmiando) e suggerimenti intessuti nella trama stessa dell’esperienza di banking, con tante più opportunità di influenzare l’intent e concretizzarlo in tempo reale.
Questo è il campo d’azione di Meniga, fintech islandese la cui missione è trapiantare dinamiche di engagement e loyalty tipiche del marketing retail in ambito bancario, comprese challenge e logiche social, come negli ecosistemi già realizzati con mBank, ING Direct, Santander. La chiave è fornire servizi a reale valore aggiunto agli utenti, con strumenti che rendono più semplice ed efficace la gestione del denaro e promuovendo cambiamenti comportamentali grazie all’uso intelligente di dati e machine learning. Enhancers sta già lavorando all’implementazione di queste soluzioni in progetti d’avanguardia in Italia.
Un altro esempio è quello di Curve, un aggregatore di carte di credito in un unico strumento di pagamento, che consente di generare cashback sugli acquisti dai propri brand preferiti. I partner vanno da Amazon a Carrefour, da Apple a Just Eat a IKEA, easyJet e Netflix. E la lista si allunga ogni giorno.
3. Lifestyle banking
Le potenzialità che si sprigionano da questa mutazione — e i relativi modelli di business — sono innumerevoli, dall’introduzione di servizi di subscription al collegamento con gli assistenti vocali in logica di “a-commerce” (acquisti delegati alle intelligenze artificiali), e molto altro ancora.
In gioco c’è la creazione e il consolidamento di un’alleanza basata sul legame emotivo tra cliente e banca, che moltiplichi il valore della relazione in entrambi i sensi. E che aiuti incumbent e challenger a sostenere l’impatto delle sfide dall’esterno: il Millennial Disruption Index indicava già qualche anno fa che il 73% dei nati tra il 1981 e il 2000 è più interessato ai servizi finanziari di Google, Apple o Amazon che a quelli degli istituti tradizionali.
I numeri sono significativi: chi ha un legame emozionale con la propria banca è molto meno propenso a provare soluzioni alternative e produce fino a 6 volte l’utile di un cliente “molto soddisfatto”. Un player all’avanguardia come buddybank, la prima banca mobile conversazionale in Italia, sta aprendo la strada anche in questa direzione, con nuovi servizi e feature che approderanno sull’App Store a breve. Il moltiplicatore è importante; la sfida è aperta.
Roberto Maggio è Partner, Director of Content e Head of Verbal Design presso Enhancers, ha insegnato e insegna digital marketing e growth hacking allo IED, all’Università Cattolica di Milano e nel corso di Interaction Design dell’ITS ICT a Torino.
