Google forsinker udfasningen af tredjepartscookies til 2024
Googles Chrome-team har meddelt, at de forsinker udfasningen af tredjepartscookies til anden halvdel af 2024. Det skyldes, at de har behov for “mere tid til at evaluere og teste nye Privacy Sandbox-teknologier, før de udfaser tredjepartscookies i Chrome”. Det er ikke den første forsinkelse, som Chrome-teamet er stødt på siden deres første annoncering i 2020. Den oprindelige udfasningsdato var i 2022, men den blev senere skubbet tilbage til slutningen af 2023. Efter at FLoC, et indledende Privacy Sandbox-værktøj, blev erstattet med Topics, spekulerede mange i, at det ville kræve flere tests og resultere i endnu en forsinkelse for at give Google tid til at udvikle et mere levedygtigt alternativ.
Chrome er langt den mest anvendte browser i verden med en andel på omkring 65% af alle browsere, og tredjepartscookies bruges som bekendt til at understøtte en lang række operationelle opgaver i de annonceteknologier, som arbejder på tværs af domæner, herunder særligt digital målretning og måling af annonceeffekter.
Beslutningen fra Googles om at afslutte understøttelsen af tredjepartscookies i Chrome har derfor en lang række konsekvenser for alle aktører i det digitale annonceøkosystem. En forlængelse af perioden frem mod den endelige udfasning vil alt andet lige give alle aktører mere tid til at finde løsninger på de problemer som nedlukningen skaber, men det fjerner ikke behovet for at udvikle disse løsninger generelt og specifikt for den enkelte annoncør. På den anden side kan forlængelsen nok også være et udtryk for, at de mulige løsninger vil være noget mere komplekse end oprindeligt forventet fra Googles side.
Hvad betyder det for Googles målgruppeløsninger?
Ikke meget for nuværende. Google Ads sagde, at de ville fortsætte med at bruge 1:1 identifikatorer, indtil cookien er officielt fjernet fra Chrome. Derudover har Google løbende haft kohortetest af deres fremtidige målgruppeløsninger, som har brugt mange værktøjer fra deres Privacy Sandbox, inklusive FLoC og nu Topics. Vi forventer, at Google opretholder status quo i deres målretningsplatforme, mens de fortsætter med at teste nye målgruppeløsninger, der vil fungere uden hjælp fra cookies.
Udfasningen er forsinket men ændrer ikke på flere forhold
Udfasningen er forsinket i Chrome, men det ændrer ikke på flere vigtige forhold såsom følgende.
- Andre restriktive browserændringer er allerede live såsom Apples ITP og ETP i Firefox. Det giver allerede i dag betydelige begrænsninger
- Den generelle offentlig bekymring i forhold til brugernes privatliv og brug af annoncedata er udtalt, og der er stigende opmærksomhed herpå fra alle sider
- Løbende lovgivningsmæssige undersøgelser foretaget af myndigheder omkring brugen af personoplysninger i programmatisk annonceindkøb pågår også
Så grundlæggende har intet ændret sig med udmeldingen fra Google. Tredjepartscookien har stadig en udløbsdato, og der er en række andre tekniske og lovgivningsmæssige udviklinger, som vil påvirke og kræve ændringer i det digitale annonceøkosystem.
I OMD fortsætter vores arbejde sammen med vores annoncører således også med at finde langsigtede løsninger, som kan imødegå de mange forandringer i forhold til bedre beskyttelse af brugernes privatliv og samtidig stille annoncørerne stærkere i konkurrencen på deres marked.
Således arbejder vi systematisk med alle vores annoncører i forhold til at forstå implikationerne af forandringer på annonceringen, udvikle nye løsninger som adresserer de kritiske udfordringer for den enkelte annoncør og tester alternative muligheder i forhold til særlig målretning og måling. Vi har til det formål udviklet en ’Privacy First’ tilgang, som hjælper din virksomhed effektivt gennem forandringerne.
Hvad kan man gøre for at forberede sig?
Selvom cookies vil vare indtil mindst 2024, opererer man som indkøber af digital reklameplads stadig i miljøer uden cookies i dag. Udmeldingen fra Google om forsinkelsen på den endelige udfasning af tredjepartscookies i Chrome er på mange måder en accept af den aktuelle situation i markedet med mange samtidige forandringer, men den bør på ingen måde forsinke din virksomheds indsats og fokus på disse områder.
Vi har i OMD udarbejdet tjeklister for beredskabsvurdering, så vi kan hjælpe brands med at evaluere deres egne teknologiske stakke, identificere hvor de kan styrke deres evner og gøre deres identitetsløsninger holdbare til at modstå fremtidige reguleringer eller politiske ændringer. Har du brug for at forstå udviklingen i flere detaljer eller rådgivning omkring mulighederne og begrænsningerne for din virksomhed generelt, så er du naturligvis velkommen til at række ud til din daglige kontakt hos OMD.
