我們不一樣！B2B 與 B2C 之間的產品設計差異
設計師在設計 B2B 及 B2C 的產品上面，會面臨到哪些不同之處呢？
大家聽到 B2B 產品會聯想到哪些形容詞呢？艱深難懂、醜又難用、工程師套版做的？平時在學習 UX 的過程中，我們總會看到各式各樣 B2C 的消費者體驗設計經驗談，然而相對於企業端產品的體驗設計，能夠交流的夥伴卻少了許多，導致很多新手對於 B2B 的產品一直有著好像恩…不太友善的印象。
我以前也是這麼想的！
在加入 Onedegree 以前，我大多都在設計 B2C 的產品，很習慣把自己代入使用者的觀點去想像需求，而這麼做在一般的情況下都能解決大部分問題。
但是進入 B2B 的世界就不是這麼回事了。
B2B 的產品使用者是我們平常不太會接觸到，有著相關技術背景的專業人士們，在初期規劃時除了挖掘需求、痛點，更重要的是必須去認識該領域相關的知識及 domain know-how，並保持更加謙虛及彈性的態度去面對設計上的規劃。
我們在做什麼？
來到 Onedegree 快要一年，我是負責公司其中一項產品 Cymetrics — 資安檢測平台的設計師。
以往的企業主透過聯繫業務進行資安檢測，並付出高額的費用取得紙本報告，而我們 Cymetrics 除了報告及服務，更提供了一個 SaaS 檢測平台，讓企業可以更安心、快速地透過雲端服務，即時了解自己的網域可能存在哪些被駭客攻擊的風險，進而去修復它，並省下傳統週期性檢測的高額人事成本。
由於我們的目標用戶大多是中小企業，於是我就正式加入了設計 B2B 產品的行列，這一年來改變了許多以往熟悉的設計模式讓我特別有感，尤其是在 B2C 與 B2B 之間的差異上。
付錢的人不是真正的使用者
在進入 B2B 的世界後，讓我最有感的就是這個！
不同於 B2C 產品，使用者＝付錢的人，在我們產品的情境中，出錢購買的人通常是老闆、或任何掌握預算的部門，而真正的使用者卻是公司的 IT 人員以及實際操作產品後台的人。
相較於 C 端個人用戶決策時間短、轉換成本低，B端的企業用戶決策時間較長、轉換成本相當高，一但決定使用，即便有不好用的地方，企業組織也會迫於時間、人力成本及預算的關係而繼續使用。
曾經有位 IT 人員跟我們表示，他在公司中使用了三年某個難用的防毒軟體，卻沒有打算換掉的計畫，因為需要經過太多不同部門的評估、財務以及老闆的同意，佔用太多工作時間。
因此在做 B2B 產品時，必須了解市場中利害關係人的組成、業務運作機制、以及財務窗口，並針對不同角色進行合適的溝通，如何吸引決策者的目光應比起優化使用者體驗更為優先。
觀察、辨認產品的利害關係人，找出他們之間的關係、需求點、痛點，才能思考出破局的方案，也必須有更強的優先級策略，知道什麼事情現在適合做、什麼不適合做。
易用性大於視覺特效
數位產品有兩種類型，一種是讓你在上面耗費大量的時間，如 Facebook、Netflix 等娛樂性質的產品，另一種則是讓你節省時間，幫助使用者盡快達成目的，如 Uber、多數的 B 端產品，而我們也屬於後者。
B2C 由於使用者就是決策者的特性，擁有汰換產品的權利，習慣了經常接收到各式各樣的數位視覺刺激，因此在美感與互動的要求上會比較高，常常因為「好看」就選擇使用，而 B2B 的購買抉擇則是少了很多像這樣子的衝動。
B2B 用戶的使用流程與情境更為複雜，但需求通常很明確、使用場景固定，所以用戶更注重產品的功能、流程以及效率。
曾經有位用戶在訪談時跟我們表示，希望我們的產品能使他工作效率更高，因此快速、簡單達成目的對他來說才是最重要的，對於市面上流行的 Dark Mode 表示無感。
因此在設計 B2B 的產品時，應該更注重產品的易用性，不是説要捨棄美感的意思，而是必須在設計上使用更為簡潔、乾淨舒服的介面取代過多的視覺特效。
保持彈性與擴充性很重要
B2B 的產品需要貼合企業用戶的業務流程，然而用戶來自於不同的產業，所進行的流程也會不同，再加上經常會涉及到跨部門的溝通，像是使用我們產品的 IT 人員，也會需要利用平台向上級和其他部門報告公司的資訊安全狀況，因此在 B 端的產品設計上就必須保有更多的彈性與擴充性，並降低學習的門檻。
經過調查，我們的用戶分多為三大類，一種是為了因應法規，不得不進行資安檢測的企業；其二是因為被駭客攻擊，才緊急需要修補漏洞的企業；再來則是合規較嚴格的金融相關企業，三種用戶注重的資訊都不同，而為了滿足所有企業用戶的需求，我們在資訊的呈現上就需要更加客製化的功能。
桌機體驗比手機更優先
相較於 B2C 產品以 Mobile 版本的體驗為主，B2B 的產品大多是 Dashboard 後台這種充滿各式設定的面板，因此 Desktop 版本的體驗對於 B 端用戶來說才是最重要的，甚至不需要考慮 RWD 的設計，且要注意不同新舊瀏覽器版本的相容性。
質化研究更好發揮
流量觀測、A/B Testing 等在 B2C 的產品上是很常見且直覺的測試方式，然而在 B2B 的世界中，這樣的測試方式對用戶來說可能不夠謹慎，稍有更動錯誤可能會造成某些用戶巨大的損失。
曾經有用戶跟我們說，他非常不喜歡產品有新的變動，因為他們已經照著既有的工作流程執行太多次了，習慣的操作讓他工作效率非常高。
在找得到企業用戶進行訪談的前提下，相較於每日觀察量化數據的 C 端產品，B 端產品由於迭代週期較長，更適合使用質性的研究方法，如訪談。
但由於需要經過銷售團隊或技術人員的協助才能與客戶聯繫，因此在招募的時間上會比較長一些，困難度也比較高，且在篩選受訪者上，也不能像 C 端產品一樣挑惕。比較幸運的是，我們總是有遇到幾個樂於被打擾、且合適的訪談對象。
如果真的找不到，在 B2B 世界的好處是，常常公司內的銷售及技術團隊就能夠回答許多研究問題，由於他們擁有大量的產業經驗，因此答案與真正的用戶不會相差太大，在資源有限的情況下是很好的選擇。
有好的一面也有痛苦的地方，我們在訪談上碰到最困難的事情就是——用戶本身就是該領域的專家，曾經遇過在訪談的當下，用戶的回答太過專業，而我們無法即時反應的狀況，因此產品團隊本身的產業知識也要很充足，需要理解用戶的業務邏輯與工作流程。
可是資安的水太深，沒有技術背景很難完全理解，目前我們採取的作法是，訪談必會帶上一位技術人員，去幫助我們解釋太艱深的專業術語。
關注不同的產品指標
在 B2B 及 B2C 另一個值得玩味的地方在於——關注不同的數字指標。
B2C 產品基於商業模式、用戶特性及使用情境，較常關注於流量、黏著度、轉換率、留存率等。
而 B2B （以我們產品團隊為例）則較常關注：
- 每月經常性收入（MRR）/ 年度經常性收入（ARR）— 在現有的商業模式下，透過訂閱制來創造穩定、可預期的收入是常見的方式，除了現金流較穩定，產品團隊也可以事先做好未來的規劃。
- 顧客終身價值（Lifetime Value） — 在 B2B 的世界中，每個企業的特性都不同，為了維繫用戶需要付出較高的成本，因此我們會因不同用戶消費的單價、數量、次數的貢獻度及價值，而產生服務與產品上的價差。
- 流失率（Churn Rate） — B2B 的用戶轉換成本相當高，一但使用了便不輕易離開，於是我們會特別關注那些流失的用戶，是不是產品的內容已經完全脫離他們原本的工作情境。
另外，保持現有用戶滿意度所付出的成本比起獲取新用戶低上許多，因此在 B2B 的產品需求及體驗的考量上，我們會更注重「現有客戶」而不是「潛在客戶」。
除了以上比較不太一樣，我們也仍會關注淨推薦值、重要功能使用率等， B2C 產品常用的指標。
不同的難題，同樣的心情
對我來說，踏入 B2B 領域完全是個意外，但卻為我的職涯帶來了很多有趣的挑戰，接觸到不同以往且複雜的商業模式、更加了解每一個不同角色之間的關係和需求，以及付出心力去理解專業的產業知識及 domain know-how，都是以前未曾嘗試過的事情。
跟我以前想像的不同，越來越多企業開始重視產品的使用者體驗，不會因為是內部使用的系統就隨他而去！相較於 B2C 贏者全拿的市場，在 B2B 的世界中，因為更加彈性與客製化的特性，所以反而多了很多設計師可以發揮的空間。
然而不論是做哪一個產品，身為設計師，為使用者著想的心情卻是一樣的，經過理解，定義問題到執行，我仍樂於專注在解決使用者遇到的難題，不會因為 B2C 還是 B2B 而有所差別。
參考資料
