Точки контакта ONLY или 7 китов любви к покупателям
В начале пути мы создали Секрет. Секретный набор ингредиентов, по отдельности ничего из себя не представляющий, но работая вместе, он дает бешеный результат. Настал момент о нем рассказать.
Итак, что из говорит классика по управлению коммерческой организацией? Управляем (держим в фокусе внимания) 5 элементами — менеджментом, маркетингом, финансами, HR и информацией (IT), которая связывает конструкцию. Profit! Понятная и привычная история, работающая на рынке.
Проблема в том, что рынок изменился. По крайней мере, в строительном бизнесе. Теперь это рынок разборчивого покупателя, который не накидывается как акула, на новое предложение, а готов выбирать месяцами и годами, прежде чем совершит покупку.
Чего не хватает в старой конструкции с 5 элементами? Правильно, того самого придирчивого Покупателя. В старой парадигме он входил в Маркетинг — там, где процесс продаж, там где-то и Покупатель. Т.е. 4/5 элементов управления коммерческим предприятием по умолчанию не обращали внимания на того, кто приносит в организацию деньги!
В качества “спускового крючка” стала книга Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”
Первая страница книги делает понятным смысл этого поста:
“Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.
Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.
В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:
• начинать работать с вами или нет;
• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.
Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию.
Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.
Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.
Это крайне важно для бизнеса.
Точки контакта — своего рода моменты истины.”
Итак, в далеком феврале за 2-х часовой мозговой штурм была создана такая карта точек контактов:
Для каждой компании и сегмента бизнеса она другая. И эта уже с февраля 2016 уже сильно поменялась, но принцип один — контролируйте каждый контакт будущего покупателя с вашей компанией и продуктом. Проверяйте, какую идею и USP вашей компании или продукта, воспринимает Покупатель в этой точке, одинаковые ли они в точках А и В.
Итак, что же было у нас в феврале 2016?
7 зон контроля
- Продукт
- Технологии
- Сотрудники
- Материалы
- Процессы
- Коммуникации
- Офис
Последовательность не имеет значения — и Продукт изменяется, исходя из Идеи. Главное — чтобы были политическая воля и желание.
Сотрудники, начнём с главного.
Это фронт офис — ведущие консультанты в офисе продаж и бэк офис — консультанты, которые общаются с потенциальными Покупателями по телефону и в дальнейшем сопровождают сделку.
Тут все просто. Возьмешь на работу правильных людей и достойно оплачиваешь усилия + даешь необходимую информацию и конкурентный продукт = получаешь запланированный результат. У нас это так.
Материалы, тут тоже более или менее понятно.
Материалы — то, с чем Покупатель сталкивается, приезжая к вам или сталкивается с продуктом на какой-то профильной, к примеру, выставке.
Мы разделили материалы на рекламные и коммерческие. Объехав 15 проектов как тайные покупатели, мы увидели, что застройщики и брокеры забывают про оформление прайс-листов, поэтажек, форм договоров и т.п. — у сотрудника продаж дорогой дизайнерский буклет и тут же прайс-лист или поэтажка/шахматка на белом листе А4 с которым в 2/3 времени он и работает. Эти материалы несут информацию для внимательного покупателя и составляют образ проекта.
Коммуникации, проще простого.
Это во всех компаниях уже давно на высоте, не буду останавливаться. Просто пройдитесь по списку с карандашом.
Технологии, чуть сложнее.
У каждой компании набор технологий свой. У нас он такой. Принципы простые:
1. Покупатель может получить информацию любым, привычным ему, путём. А не только тем, который предлагает ему компания-застройщик. Расширяйте список каналов общения с клиентами! Не получается все сразу — вводите постепенно, постепенно
2. Контролируйте все, что контролируется. Особенно это касается прямой рекламы — нет способов оценки эффективности конкретного источника, отсекайте, инвестируйте туда, где эффективность определяется.
Процессы.
На первый взгляд процессы не связаны на прямую с тем, как Покупатель воспринимает вашу компанию и продукт. Так или иначе — это ДНК компании и общие принципы, которые закладываются на этих этапах в дальнейшем будут транслироваться вольно или не вольно, вербально и не вербально вашими сотрудниками и компанией. Что для вашей компании важно — процесс или результат? Какие вам нужны люди — исполнительные или самостоятельные? Какая у вас модель управления — плоская или вертикальная? Какой метод управления — agile или жёсткое планирование? Задавайте необходимые вам требования на этапе ТЗ на сотрудников, зафиксируйте в своих практиках и методиках и компания станет едина и монолитна.
Офис.
Тут все очень индивидуально.
У нас набор из двух частей. У вас будет любое количество и любого качества. Принципы простые:
Фронт офисы создаются, чтобы Покупатель мог в полном объёме получить информацию о Продукте, комфортно выйти на сделку, а персоналу было там удобно работать. Не забываем о 5 органах чувств, через которые человек получает информацию: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В нашем офисе продаж мы воздействуем на каждый отдельно, передавая Покупателям информацию о Продукте. Контролируйте их! Например, запах сотрудника qlean.ru заставил мою семью больше не заказывать их услуги никогда. Сложно, но нужно и это пробовать контролировать.
Бэк офис может быть любым, но сохранять свою основную функцию — помогать сотрудникам предоставлять информацию и услуги Покупателям. Поэтому у нас двойные быстрые линии интернета и backups, удобная мебель и 2 минут до самой стройки и офиса продаж — коммуникации должны быть быстрые и надёжные, а что может быть надёжнее ног :)
Продукт.
Самое простое и самое сложное одновременно. У вас или есть крутой продукт или нет. Если вы присоединились к команде, когда продукт уже есть, то нужны гигантские усилия, чтобы его изменить. Потому что это проект, это комиссии, это деньги. Но, при этом, все возможно, если есть политическая воля в компании и сотрудники, готовые двигать обновлённый проект вперёд. Про это будет отдельный пост позже.
Так или иначе, даже если есть продукт, который архитектурно уже не изменишь, возможно его упаковать для покупателя. Придумать уникальную идею, сформировать уникальное торговое предложение, сформировать основу всех коммуникаций — бренд-платформу, нейминг, брендинг и т.п. Это уже дело техники и мастерства ваших специалистов. Обычно изменения в проекте возможно “допилить” под идею, чтобы дом внешними атрибутами соответствовал Идее и Покупатель видел продолжение одной Идее и через эту точку контакта.
Это все. Принципиально — прописные истины. Если кому-то наша работа поможет сделать отличный проект — это хорошо, покупательский опыт в нашей стране станет более продвинутым, а девелоперские компании станут более конкурентными. Мы конкуренции не боимся, мы бойцовые коты, которые имеют в запасе ещё множество трюков и хитростей, а хороший конкурент будоражит кровь, заставляет дёргаться глаз и становиться злее и хитрее! Банзай!
