Общественные изменения в пользу продления жизни. Часть 1
Автор: Надежда Гаврилова
Мы открыто создаем стратегию борьбы со старением, поэтому публикуем наш план по мере создания. Если наша позиция вам покажется убедительной, мы призываем вас к сотрудничеству.
В этой главе мы ответим на вопрос: какие действия могут привести к экспоненциальному росту числа сторонников, проектов и финансирования в области радикального продления жизни?
Текст содержит редакторские правки, вопросы и предложения к потенциальным соавторам. Они выделены вертикальной чертой, как этот абзац. Мы будем рады получить ваши замечания и предложения.
Проблема старения в общественном сознании
Идея о возможности влияния на биологические процессы, которые ранее считались необратимыми, сначала возникла в художественной литературе, в научной фантастике.
Может быть, начать с примеров, как эта тема рассматривалась в литературе, обратить внимание на негативную коннотацию и обратить внимание, почему так происходит?
Мне кажется, вообще имеет смысл укорениться в традиции, показать, что старение и смерть — это был главный вызов для человечества с того момента, как у него появилось самосознание. Эпос о Гильгамеше, путешествия за живой и мертвой водой, пилюли бессмертия Даосов, йогические практики достижения бессмертия, мифы древней Греции и вечная жизнь христиан, алхимия, средство Макропулоса, ну и далее — фантастика. http://aging-genes.livejournal.com/10166.html
Это огромная отдельная глава, которая может охватить тему бессмертия в религиозно-философской и литературной традициях. Разобраться в том, почему к теме человеческого бессмертия отношение писателей и вслед за ними общества — колебалось от восторженного к осторожному, затем к резко-негативному и потом опять восторженному и так далее — это интересная философская и культурологическая задача, которая к тому же еще и нуждается в комментариях психологов.
Думаю, нынешнее отношение к смерти и бессмертию у европейцев имеет вполне определяемые корни где-то в мифах Древней Греции и наследуется посредством литературной традиции. Причем она периодически то усиливается, то ослабевает. Это интересная тема.
Ну а с психологической точки зрения — отношение к проблеме бессмертия, которую нам демонстрируют писатели, а вслед за ними и общество — это типичный синдром выученной беспомощности.
Сегодня идея радикального продления жизни уже не воспринимается, как фантастическая. Научные открытия в биологии старения привели к тому, что сторонников продления жизни становится все больше, в том числе среди ученых, ранее выступавших, как скептики.
Можем ли мы найти примеры таких высказываний? Например, Ольшанский?
Между тем, сам дискурс борьбы со старением не монолитен, даже среди профессиональных ученых существуют разные точки зрения на вопрос о том, в какой мере мы способны влиять на биологические процессы.
В этом смысле наука является не просто полигоном для поиска объективной истины, но и политическим проектом: больше финансирования получит тот, кто сможет быть убедительным в глазах политиков и их избирателей. При этом конкуренция за финансирование происходит не столько между проектами в области биологии, скорько соревнуется с другими общественными идеями.
Надо сравнить финансирование борьбы со старением с деньгами на другие проекты.
Тенденции в сфере финансирования наук о жизни в целом выглядят достаточно оптимистично. На примере США можно видеть, что с конца 1980-ых наблюдается увеличение финансирования биомедицинских исследований (зеленая линия на графике, рис.1):
Если обратиться к состоянию коммерческих отраслей, то картина будет сходной: растут фармацевтический и медицинский рынки. Вот график роста дохода фармацевтических компаний в мире за период с 2001 по 2015 гг. в млрд. долл.:
Таким образом, как государственное финансирование исследований в сфере биологии и медицины, так и коммерческий рынок соответствующих товаров и услуг в последние годы увеличиваются.
Однако, существующих колоссальных вложений ресурсов недостаточно, если мы хотим успеть стать бенефициарами радикального продления жизни.
Лекция Брайана Кеннеди про то, как обстоят дела в США https://www.youtube.com/watch?v=uwv_NRdfYL0
Современной науке недостает важного компонента — скорости. В масштабах истории человечества не так важно, научимся мы замедлять старение через 10 лет или через 100, рано или поздно это всё равно случится. Но вот в масштабах жизни отдельного человека, например, вас, это критично.
Желающим увидеть успехи в сфере радикального продления жизни на своём веку следует более активно заявлять свой интерес и формировать как политический заказ на финансирование соответствующих исследований, так и коммерческий спрос на разработки методов борьбы со старением.
В этой связи задача привлечения внимания широкой общественности к данной теме и формирование общественного мнения становятся не менее актуальной задачей, чем собственно-научные разработки.
Тем более, что борьба со старением — это реализация политического права, права на жизнь. История знает не мало примеров, когда свою жизнь и здоровье можно было защитить, только воздействуя на общественное мнение. В этом контексте почите льнаистория эмансипации женщин.
Знаете ли вы, что европейская медицина вплоть до 20 века была выстроена под мужской организм? Потому что женский организм не изучался. Считалось, что женщина — это просто недоделанный мужчина.
Благодаря движению сначала суфражисток, а потом феминисток, началось изучение женских организмов. Благодаря книгам Симоны де Бовуар и Бетти Фридан уже в 60-е годы 20 века создалась такая общественная ситуация, которая привела в том числе и к изобретению гормональных контрацептивов, давших женщине возможность контролировать свою репродуктивную функцию. И то, что мы сейчас в таблицах анализов видим референтные значения для мужчин и для женщин (и они различаются) — это тоже завоевание движения феминизма.
Исследователь Джон А.Винсент в статье «Споры вокруг старения: антивозрастная наука и культурное конструирование старости» выделяет 4 типа антивозрастных дискурсов, в соответствии с которыми борьба со старением трактуется через одно из 4 определений:
- облегчение симптомов
- рост ожидаемой продолжительности жизни
- увеличение жизненного цикла
- избавление
Облегчение симптомов — наиболее распространенный и наиболее понятный обывателю подход, в соответствии с которым от антивозрастной медицины ждут решений о том, как скрыть, отсрочить или уменьшить последствия биологического старения.
Сюда относятся пластическая хирургия, а также другие попытки косметическими методами скрыть реальный возраст пациента и снять симптоматику старения от появления морщин до выпадения волос, профилактика в виде упражнений, диеты, приема витаминов, гормонозаместитетельная терапия и прием других компенсаторных препаратов, призванных поддержать увядающие функции организма.
Такие техники существовали на протяжении почти всей истории, сегодня они стали еще более изощренными. В этой сфере есть огромный коммерческий потенциал, но она имеет дело лишь с симптомами старения и не связана с решением фундаментальных вопросов.
Рост ожидаемой продолжительности жизни — также широко распространенный дискурс, в рамках которого цель видится не в борьбе со старением как таковым, а в излечении возрастозависимых заболеваний, являющихся непосредственной причиной смерти в старости, таких как онкологические и сердечно-сосудистые.
Такие исследования хорошо финансируются: победа над раком и победа над болезнями сердца стали национальными приоритетами в Великобритании и США. Многие специалисты считают, что с нахождением успешных методов лечения от этих болезней ожидаемая продолжительность жизни увеличится на 3–6 лет.
Найти ссылку на эти расчёты и на суммы финансирования основных игроков.
Увеличение жизненного цикла — дискурс, объединяющий многих геронтологов, исследователей в области генетики старения. В соответствии с этим подходом целью является не борьба с болезнями, сокращающими продолжительность жизни, а увеличение естественного жизненного цикла как такового.
В рамках данного дискурса решаются такие задачи как выявление генов, ответственных за старение, сокращение метаболических и оксидативных повреждений, удаление изношенных или поврежденных клеток, клеточная репликация и защита клеток, применение стволовых клеток в заместительной терапии и борьба со снижением эффективности иммунной системы в старости.
Понимание генетики и биохимии клеточного старения дошло до той точки, когда ученые научились управлять жизненными циклами червей, плодовых мушек, мышей и других животных.
Существует конкурс «мышь Мафусаила» на создание главного долгожителя среди мышей, смысл которого заключается в демонстрации очередного превосходства над природой, которое может быть достигнуто за счет изысканий в определенной области.
Картинка со ссылкой на конкурс
Предполагается, что такие эксперименты открывают дорогу для существенного удлинения жизненного цикла человека. Исследователи надеются продлить среднюю продолжительность жизни на 20–60 лет, в корне изменив процесс старения.
Избавление — дискурс, который долгое время оставался ипостасью научных фантастов, шарлатанов и торговцев снадобьями. Ввиду того, что сегодня извечное стремление человечества избавиться от старения получило научные основания для осторожного оптимизма, некоторые ученые-геронтологи всерьез заявляют о том, что решение задачи — вопрос времени.
Давайте приведем слова Чёрча на эту тему с картинкой.
Попытка найти элексир жизни осуществляется каждый раз на своем уровне развития науки. И каждый раз создатели уверены, что ну вот сейчас уже мы достаточно много знаем и умеем, и осталось последнее усилие и всё — в ближайшие 5 лет мы победим.
Та же атмосфера, что и сейчас, была и в начале ХХ века. Вплоть до 40-х годов казалось, что уже всё. Вот оно. Всё понятно про клетку. Тем не менее не перестает удивлять, что количество надежд всегда было на много больше, чем выделяемых ресурсов на поиск лекарства от старости. Многие мечты за время существований цивилизации были осуществлены
Человек научился летать, хотя пытался сделать это неоднократно последние несколько тысяч лет. Человек смог на расстоянии молниеносно передавать свои мысли, правда посредством слов или текстов, но смог. А раньше не получалось.
Идея радикального продления жизни лежит в плоскости двух последних из описанных дискурсов — увеличения жизненного цикла и избавления от старения. И тот, и другой, чтобы превратиться в социальный заказ для финансирующих научные исследования политиков и в рыночный спрос для коммерческих биомедицинских компаний, должны стать доминирующими, поддержанными общественным мнением.
- Теория воздействия на общественное мнение
Опыт маркетинга, накопленный продавцами товаров и услуг, религиозными миссионерами и политиками в электоральной борьбе, показывает, что успешная стратегия воздействия на общественное мнение предполагает реализацию трех последовательных этапов.
Визуально их можно представить в виде воронки, где каждый следующий этап имеет меньший количественный охват целевой аудитории, чем предыдущий:
- Информирование
- Изменение отношения
- Изменение поведения
Первый этап — информирование. В нашем случае он предполагает распространение знаний о научных достижениях в сфере биотехнологий. Цель данного этапа — поведать новую информацию, которую собеседник, читатель, слушатель или зритель сможет принять, критически осмыслить и сделать выводы о перспективности и важности исследований в этой сфере лично для него или для неё.
Например, вот такая информация довольно сильно может повлиять на мнение обывателя: учёные то-то сделали и то-то.
Второй этап, этап изменения отношения — ценностного свойства. Он предполагает, что на основе полученной информации целевая аудитория должна сформировать запрос за борьбу со старением, эта задача должна актуализироваться.
Такой запрос может быть сформирован, если информация первого этапа оказалась понятной и убедительной, была усвоена и привела к соответствующим выводам.
Тут нужен пример такого перехода.
Третий этап, изменение поведения, предполагает, что у целевой аудитории не только произошел ценностный сдвиг, но изменение приоритетов выразилось в конкретных практических действиях.
В случае коммерческого маркетинга этот этап предполагает совершение покупки: пользователь увидел рекламную информацию, подумал, и, наконец, сделал приобретение.
В случае общественной кампании по борьбе со старением изменение поведения может выражаться как в тактических шагах по продлению собственной жизни здесь и сейчас, как, например, переход на более здоровое питание или отказ от вредных привычек, так и в стратегических действиях, таких как подписание петиции, публикация поста в социальной сети, перечисление пожертвования в фонд или исследовательскую организацию, подача заявки на участие в клинических испытаниях, покупка акций биомедицинской компании и т.п.
Надо отметить, что таких инструментов сейчас в мире крайне недостаточно. Может, привести примеры? И рассказать о наших пожеланиях к ним?
Таким образом, популяризация идеи радикального продления жизни предполагает последовательное вовлечение аудитории шаг за шагом. При переходе от одного этапа общественной кампании к другому часть целевой аудитории неизбежно теряется, поэтому задачей организатора является обеспечить как можно более широкий охват на входе и меньшие потери в процессе.
Для повышения эффективности подобной интервенции имеет смысл сегментировать целевую аудиторию. Сегментация предполагает, что вся масса людей, на которую нацелена кампания, делится на составные части на основании значимых отличительных характеристик.
Далее с каждой частью коммуникация ведется на ее «языке», каждой предлагаются наиболее убедительные для нее текстовые мессаджи и визуальные образы. Для этого на этапе запуска с каждым сегментом целевой аудитории проводятся фокус-группы, где участников просят оценить убедительность различных вариантов рекламных слоганов, плакатов, биллбордов, рекламных роликов и т.п. Таким образом, маркетинговые продукты получаются более персонализированными, а значит более эффективными.
Остается более чем открытым вопрос, за какие средства можно осуществить такую компанию в области борьбы со старением?
Для общественной кампании по вопросам радикального продления жизни в качестве примера можно выделить, например, такие сегменты:
Студенты в сфере биомедицинских наук. Для этой продвинутой аудитории действенной может оказаться информация с переднего края науки о том, каковы наиболее перспективные направления в исследованиях феномена продолжительности жизни с точки зрения занятия научной деятельностью, консультации по выбору исследований в области старения в качестве основной специализации.
Околонаучная аудитория, следящая за современными разработками. Для активных сторонников идеи радикального продления жизни, но не обладающих необходимой квалификацией для занятия научными исследованиями, ключевым содержанием кампании может быть приглашение принять участие в проектах гражданской науки, которая за счет веб-краудсорсинга даёт возможность конвертировать свой энтузиазм в реальный научный поиск и участвовать в исследовательских проектах даже при отсутствии учёной степени.
Пассивная часть аудитории, незнакомая с научными достижениями и не интересующаяся темой радикального продления жизни. Для обывателей наиболее востребованными могут быть простые и доходчивые советы о доступных уже сегодня способах продления жизни, а также базовая информация о принципиальной возможности победы над старением и важности поддержки исследований в этой области.
Предложенный вариант сегментирования является примером. Наиболее корректно сегментировать целевую аудиторию можно только по результатам социологических исследований, которые покажут, где проходит водораздел в уровнях знакомства с проблематикой радикального продления жизни, понимания стоящих в этой отрасли задач, готовности участвовать в их решении. Социологические исследования могут помочь не только спланировать кампанию, но и оценить по результатам, насколько эффективно была выстроена коммуникация.
Как альтернативу можно предложить еще один взгляд на сегментацию аудитории, но только планомерная работа сможет показать правоту того или иного подхода.
Программисты. Самая лояльная аудитория к идеи продления жизни человека. Мы должны предоставить список задач, которые можно было бы решить методом опен-сорса.
Это может быть как моделирование стабильности генетических сетей, так и онтология старения, так и создание больших веб ресурсов, призванных информировать общество. Что еще?
Мультимиллионеры. Надо отметить, что богатые люди завалены предложениями о том, как им потратить свои деньги, в том числе и в области продления жизни. Их основной интерес в том, чтобы увеличить своё состояние, в противном случае они бы не были настолько богаты. Поэтому представляется мало эффективным обращаться к ним с проектами по продлению жизни, так как они в основном предполагают прежде всего научный результат и никак не могут гарантировать быструю коммерческую выгоду.
Поэтому было бы разумно организовать «поле восхищения» теми людьми, которые вложили свои деньги в борьбу со старением. Писать им публичные благодарственные письма, отмечать, как самых полезных людей на планете, и так далее.
Школьники старших классов. Наиболее открытая аудитория для восприятия новых идей. Необходимы лекции в школах о том, как может быть устроено будущее. Также было бы прекрасно сформировать моду у тинейджеров, реализующую идею того, как может выглядеть «человек будущего» или «бессмертные люди»
Потребители БАДов. Эти люди уже заботятся о своем здоровье, но чаще всего просто верят на слово производителям. Надо не только донести до них рассказ о принципах доказательной медицины, но и убедить диагностировать собственное старение, на сколько это позволяет наука. Также необходимо увлечь эту категорией участием в клинических исследования БАДов и других интервенций. Возможно, даже за собственный счет.
Активные участники фитнес-движения. Эти люди уже много делают для улучшения собственного здоровья. Пожалуй, самое разумное — это чтобы у них накапливалась информация с медицинских гаджетов о том, что с ними происходит на молекулярном уровне.
Уже сейчас такие приборы, как (привести примеры) могут много сказать о здоровье человека. Кроме того, это создаст научный дискурс в среде людей, заимающихся спортом, и даст большие данные для работы ученых.
Трансгуманисты. Это суперлояльная и суперинформированная аудитория. Эти люди полностью разделяют идею безграничного расширения возможностей человека и достижение бессмертия. Тем не менее, действуют они разобщенно и не используют всех собственных возможностей по изменению общества. Представляется, что для управления этой силой необходимо возникновение лидера, который объеденит всех заинтересантов. Привести пример, где лидер решает всё.
Политики. Все, что интересует политиков — это избраться на следующий срок. Надо воспользоваться этим интересом и завалить их требованиями о создании программ по продлению жизни человека. Примеры того, как общество убеждало политиков действовать.
Пенсионеры, активно участвующие в общественной жизни, клубах и различных мероприятиях. Представляется эффективным организовать им цикл лекций о механизмах старениях и о возможных собственных шансах на увеличение продолжительности жизни. Вовлекать их в различные петиции и пикеты с требованием финансирования наук о старении.
Врачи. Необходима доказать Американской Ассоциации Врачей, что старение является заболеванием и то, что диагностику старения уже можно внедрять в клиническую практику.
2. Социально-маркетинговые кампании в сфере здравоохранения
Обратимся к примерам воздействия на общественное мнение в сфере здравоохранения, опыт которых может быть полезен для кампании по теме радикального продления жизни. Одним из типов такого рода интервенций является социальный маркетинг.
Социальный маркетинг подразумевает использование методов традиционного коммерческого маркетинга в некоммерческих целях, связанных с привитием новых ценностей и моделей поведения. Социально-маркетинговые кампании в сфере здравоохранения ставят целью донести информацию об определенных заболеваниях, о методах их профилактики и лечения, о здоровом образе жизни, о пагубных последствиях вредных привычек и способах отказа от них.
Наиболее обширный опыт в этой сфере сегодня накоплен, пожалуй, в США:
Tips for Smokers — первая американская общенациональная кампания по продвижению отказа от курения, запущена в 2012 году. В рамках кампании доносится информация о негативных последствиях курения для здоровья, аргументы в пользу отказа от привычки. Мессаджи кампании ориентированы на различные сегменты аудитории, включая коренных жителей Аляски, ЛГБТ, афроамериканцев и испаноязычное население страны.
Желающим бросить курить помимо просветительской информации предлагается целый набор вспомогательных интерактивных инструментов: возможность посредством сайта составить свой собственный план отказа от сигарет, подписаться на вспомогательные смс-сообщения, найти единомышленников в географической близости от себя, скачать мобильное приложение QuitGuide, которое позволяет вести дневник отказа от курения, выделять для себя наиболее весомые аргументы, фиксировать триггеры, вызывающие желание закурить, получать подсказки и мотивирующие сообщения.
Приложение имеет также опции для отвлечения внимания, которые помогут перетерпеть периоды наиболее сильной тяги к сигарете. Для пущей убедительности и вызова эмпатии на сайте появляются некрологи о недавно ушедших из жизни рядовых участниках антитабачной кампании, которые боролись с пагубной привычкой, их личные фотографии и соболезнования в их адрес — все это делает сухую информацию о смертельном вреде курения эмоциональной и убедительной.
Inside Knowledge: Get the Facts About Gynecologic Cancer Campaign — кампания, целью которой было повысить осведомленность общества о пяти основных типах гинекологического рака: цервикальный, яичников, уретры, вагинальный и вульвы, а также донести мысль о важности их раннего выявления. Среди материалов кампании, которые предлагаются для использования женщинами — памятка-календарь для выявления симптомов различных видов рака, просветительская онлайн-викторина с пояснениями в случае неправильного ответа, вопросник для выявления наследственной предрасположенности к заболеваниям, аудио- и видеоролики.
Get Smart: Know When Antibiotics Work — национальная кампания, целью которой было снизить резистентность к антибиотикам через донесение мессаджа о том, как важно следовать инструкциям о приеме препаратов и почему следует снизить потребление антибиотиков при ОРВИ. Помимо распространения просветительских статей и рекламы кампания подразумевает тиражирование таких продуктов как подкасты, тесты, пресс-киты, инструкции для составления убедительных постов в социальных сетях, инфографика.
BAM! — кампания с комиксами для детей и подростков, разъясняющая вопросы, связанные с поддержанием здоровья, болезнями, давлением со стороны сверстников. В коммуникативной стратегии кампании используются нетривиальные подходы, например, рассказ о болезнях через их визуализацию в виде мультяшных персонажей-злодеев.
К каждому персонажу прилагается личное дело, описание сил и способностей, используемых методах атаки, слабостях, предпочитаемых жертвах, зоне обитания и послужном списке криминальных рекордов.
Pre-teen Vaccine Campaign — кампания о важности вакцинации детей и подростков, включает в себя мессаджи, учитывающие культурную специфику таких сегментов целевой аудитории как коренные индейцы, коренные жители Аляски, испаноговорящие, выходцы из азиатских стран, находящиеся в группе риска.
На странице кампании родители могут найти информацию о болезнях, от которых можно уберечь детей, графики вакцинации, статьи. Особенное внимание уделяется папилломавирусу, повышающему риск развития раковых заболеваний.
Поскольку тема сохранения здоровья, в особенности, здоровья собственных детей, является достаточно эмоциональной и личной, логические аргументы с приведением доказательной базы и статистики нередко уступают по своей убедительности эмоциональным обращениям.
Попыткой преодолеть этот барьер могут быть, к примеру, обращения таких же рядовых американцев, с которыми себя может сопоставить каждый посетитель сайта.
Ниже приведен скриншот видеоролика, героиня которого, 37-летняя женщина, у которой диагностировали рак шейки матки, обращается к зрителям со словами о том, что у ее детей впереди целая жизнь и вакцина от папилломавируса поможет уберечь детей от всего того, через что ей приходится проходить самой.
Ролик длится 30 секунд — это оптимальная продолжительность для распространения в социальных сетях. Он правильно попадает в целевую аудиторию — с его героиней может себя ассоциировать любая мать.
Как показало исследование Kaiser Family Foundation, именно матери принимают решение минимум в 2/3 случаев, касающихся здоровья детей, в частности в выборе врачей и их посещении, организации лечения в соответствии с предписаниями.
Tool Kit to Prevent Senior Falls — кампания, направленная на людей старшего возраста, о том, как предотвратить риск падений и снизить вред от них. Пациентам предлагаются инструкции по выявлению опасных мест в доме, примеры простых упражнений для развития мышечной силы, методы управления пониженным давлением; сиделкам — знания о шагах, которые нужно предпринять для минимизации риска для своих подопечных.
Folic Acid — информационная кампания о фолиевой кислоте, прием которой может предотвратить пороки развития плода во время беременности. В рамках кампании распространяются тематические научные статьи, буклеты, постеры по теме, рассказывается о болезнях, риск которых может быть минимизирован за счет приема фолиевой кислоты, о статистике рождения младенцев с отклонениями, которые могли быть предотвращены.
Ввиду того, что в группе особого риска находятся испаноговорящие женщины, в частности, из малообеспеченной мигрантской среды, для данного сегмента аудитории было важно продублировать материалы на испанском языке.
National Infant Immunization Week — кампания, которая фокусируется на вакцинации младенцев и достижениях программ по иммунизации. Ключевым событием является недельный фестиваль, который охватывает все штаты. На сайте можно выбрать свой штат и увидеть программу запланированных мероприятий.
Помимо офлайн-компоненты кампания включает в себя распространение информации для СМИ, печатной продукции, аудио- и видеоматериалов. Поскольку сегодня для существенной части американцев ключевым каналом коммуникации являются социальные сети, организаторы кампании подготовили несколько десятков готовых постов для Твиттера и Фейсбука с хештегами и ссылками на результаты научных исследований, которые предлагается копировать и использовать всем желающим. Вот примеры таких постов, которые можно скачать на сайте с материалами кампании:
«От каких болезней, помимо #коклюша и #кори защищен ваш вакцинированный ребенок? #NIIW http://go.usa.gov/4EKH»
«Известно ли вам, что можно защитить ребенка от коклюша еще до того, как он родился? CDC рекомендует беременным женщинам принять вакцину от коклюша, или Tdap, на третьем триместре каждой беременности, чтобы защитить малыша до момента достижения 2 месяцев, когда он сможет получить свою собственную вакцину http://www.cdc.gov/whoopingcough»
It’s A SNAP (School Network for Absenteeism Prevention) — инициатива для средних школ, которая была направлена на то, чтобы рассказать учащимся о том, почему важно мыть руки. Важным союзником организаторов кампании являются школьные учителя, на участие которых делается расчет. Среди нетривиальных решений — макет ученических закладок для книг, который можно скачать с сайта и распечатать, а также конкурс проектов учителей средних школ по теме кампании, в рамках которого учителям предлагается придумать наиболее эффективный школьный просветительский проект.
National Influenza Vaccination Week — кампания, цель которой заключается в привлечении внимания к неделе вакцинации против гриппа. Параллельно с неделей вакцинации в социальных сетях продвигается хештег #FightFlu, под которым пользователи выкладывают фотографии с вакцинации. Избранные фото попадают на официальный сайт.
Screen for Life: National Colorectal Cancer Action Campaign — кампания, целью которой было рассказать мужчинам и женщинам старше 50 лет о важности регулярно проходить скрининг на выявление колоректального рака. Учитывая интимность темы, организаторы постарались выстроить коммуникацию таким образом, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Главный мессадж кампании — информация о том, что скрининг может спасти жизнь.
Learn the Signs. Act Early. — кампания, ориентированная на родителей маленьких детей, целью которой было рассказать о ключевых индикаторах детского развития и акцентировать внимание на раннем выявлении детских болезней. В числе прочего родителям предлагаются интерактивные чеклисты для самостоятельной оценки развития малышей разных возрастов. Чтобы убедиться в том, соответствует ли поведение ребенка норме, пользователь может кликнуть на описание индикатора на сайте и, к примеру, услышать пример гуления, которое издают 2-месячные младенцы, или увидеть видеозапись с примером того, на какие телодвижения способны здоровые дети в этом возрасте.
FIGHT BAC! — кампания, целью которой было снизить количество заболеваний пищевого происхождения. На специальном сайте собрана информация об отравлениях, симптомах различных заболеваний, инструкции по правильному хранению, размораживанию, приготовлению продуктов питания. Среди материалов видеолекции, инфографика, презентации, сценарии для обучения детей и онлайн-игры.
One & Only Campaign — кампания, цель которой исключить небезопасные медицинские инъекции, от которых за последние годы пострадали не менее 150 тыс. человек. На официальном сайте сообщается, что по этой причине с 2001 по 2011 гг. случились как минимум 50 вспышек вирусного гепатита и бактериальных инфекций. Через таргетированные образовательные и просветительские мессаджи кампания обращается к пациентам, медицинскому персоналу и менеджерам сферы здравоохранения с инструкциями о том, как проводить инъекции безопасным образом. Запоминающийся слоган кампании звучит как «Одна игла, один шприц, только один раз».
VERB™ It’s what you do. — национальная кампания по теме повышения физической активности подростков, которая прошла в начале 2000-ых. Несмотря на то, что конечной целью было изменить поведенческие привычки подростков, в качестве важного сегмента целевой аудитории были выбраны учителя и родители, от приоритетов которых напрямую зависит поведение детей. Среди оригинальных материалов, разработанных в рамках кампании, стоит отметить методички для организаторов спортивных мероприятий, в которым предлагаются советы о том, как сделать их более привлекательными для подростков.
The Truth — американская общенациональная антитабачная кампания, которая началась с запуска пилотного проекта в штате Флорида. За 2 года пилотного проекта удалось почти на 20% снизить количество курящих среди учеников средних школ штата. Предварительное исследование показало, что американские подростки прекрасно знали об опасностях, связанных с курением, но не считали этот вопрос важным.
Нестандартная стратегия организаторов опиралась на основную мотивацию курильщиков в подростковой среде: протест и потребность в самовыражении. Было решено выстроить коммуникацию таким образом, чтобы показать американским школьникам, что они являются жертвами рекламных кампаний производителей сигарет. Кампания сообщала «страшную правду», которая заключалась не во вреде никотина для здоровья, а в том, что табачные кампании использовали рекламные трюки, чтобы манипулировать молодыми людьми, используя их в собственных целях.
Коммуникативная стратегия строилась на принципах контрмаркетинга и «била» по такой значимой причине подросткового курения как реклама производителей табака. Кампания, таким образом, не была направлена против подростков, и поэтому не вызвала в молодежной среде типичной защитной реакции.
Естественная склонность молодых людей бунтовать против любого влияния, которая является препятствием для любой молодежной социальной кампании, была в этом случае успешно перенаправлена в нужное русло.
Сейчас кампания имеет общенациональный размах, направлена на создание моды отказа от курения и опирается на молодежные форматы визуальной коммуникации, примером которых является основной сайт thetruth.com, где в числе прочего можно найти график тематических концертов модных исполнителей, гастролирующих по стране. Любой желающий может загрузить на сайт фотографию, из которой сгенерируется новый аватар для социальной сети — с логотипом-крестиком (символ отказа от курения), с ретушью сигарет на снимке или с дизайнерскими элементами.
С целью более активного вовлечения сторонников на сайте открыта специальная форма, через которую можно отправить свою идею по теме кампании. В качестве партнеров в кампанию вовлечены молодежные лидеры мнений — звезды шоу-бизнеса и дизайнеры.
Нетривиальной попыткой достучаться до аудитории является апелляция к теме защиты животных. Сообщается, что домашние животные курильщиков имеют в 2 раза выше риск умереть от рака, поэтому отказаться от курения стоит хотя бы во имя любви к ним: «Мы любим собак. Мы любим кошек. К змеям мы, честно говоря, безразличны, но вот ящерицы прекрасны.
В общем, мы большие любители животных. Поэтому мы намерены не только изменить мир людей, но и позаботиться о царстве своих питомцев». Сообщения с подобным акцентом распространяются в социальных сетях с тегом #catmageddon:
The National Campaign to Prevent Teen and Unplanned Pregnancy — кампания по предотвращению подростковой нежелательной беременности. Общее представление о коммуникационной стратегии можно получить по сайтам bedsider.org и stayteen.org, которые являются рупорами проекта.
Поскольку целевую аудиторию составляют подростки, важно было подобрать современный молодежный язык, как на вербальном, так и на визуальном уровне. В числе прочего обращают на себя внимание интерактивная инфографика с описанием различных видов контрацепции и разъяснением их эффективности, а также онлайн-магазин товаров с мессаджами кампании.
Don’t Just SAY It Matters — кампания по продвижению скрининга рака шейки матки среди женщин-представительниц национальных меньшинств Новой Зеландии. В ходе предварительных глубинных интервью и фокус-групп был выявлен комплекс проблем, с учетом которых нужно было выстроить коммуникацию.
Обнаружились недостаток у целевой аудитории знаний о раке шейки матки и программе скрининга в целом, смущение, недостаток обсуждений по теме, ощущение труднодоступности медицинской помощи, опасения о болезненности процедуры скрининга, опасения о высокой стоимости анализа и низкий ранг данной проблемы в списке приоритетов женщин.
Кроме того, как показало исследование, представительницы разных культур оказались более восприимчивы к разным типам коммуникации: для одних убедительнее оказались прямолинейные мессаджи, для других юмор и идея о том, что можно пойти сдать анализ за компанию вместе с подругами.
Отличительной особенностью кампании стали партнерства с коммерческими кампаниями.
Так, всем женщинам, прошедшим скрининг, в качестве поощрения в подарок вручали брендированный лосьон для тела и предлагали поучаствовать в интернет-лотерее, чтобы выиграть блеск для губ.
Snack Right — британская кампания по популяризации здорового питания в качестве закусок для детей детсадовского возраста. Конкретной целью было стимулировать замену как минимум одной вредной закуски в дневном рационе на фрукты и овощи.
Как показали фокус-группы, многие родители не имели достаточных знаний о здоровом питании, не хотели тратить время на поиски и приготовление, считали здоровую еду более дорогой, чем она есть на самом деле, или были убеждены, что их дети не станут есть овощи.
Было выяснено, что для смены поведенческой парадигмы необходимо показать, что дети в действительности любят овощи и фрукты, рассказать о важности формирования пищевых привычек, поскольку они остаются на всю жизнь, продемонстрировать краткосрочные и долгосрочные преимущества здоровой пищи, в частности её доступность и дольше сохраняющееся чувство сытости.
Среди оригинальных маркетинговых методов — о ваучеры в супермаркеты, которые предлагали родителям финансовые стимулы для покупки здоровой пищи, и тематические стойки с промоутерами в детских игровых центрах. На стойках родителям с детьми предлагалось сделать профессиональное фото, которое затем высылалось по почте вместе с информационным письмом и календарем для самостоятельного контроля коррекции рациона.
Spot of Sun — британская кампания по профилактике рака кожи. Было выделено несколько сегментов целевой аудитории и выявлены их установки, которые необходимо было преодолеть посредством проекта. Как показало исследование, одним из ярких и убедительных рекламных образов, хотя и несколько шокирующим, является лицо с пятном на коже.
Чтобы дотянуться до такого сегмента как молодые юноши и девушки, которые любят проводить время на солнце, в числе прочего использовались постеры в ночных клубах. Организаторы использовали также наклейки на зеркала в общественных местах, напоминающие о риске заболеть при злоупотреблении солнечным загаром.
С другими примерами социально-маркетинговых кампаний разных стран можно познакомиться, к примеру, на сайте британской организации The National Social Marketing Center в разделе кейсов. В заключение необходимо еще раз акцентировать внимание на важности предварительных социологических исследований и последующей оценки эффективности.
Изобретение оригинальных рекламных слоганов и визуальных образов само по себе может оказаться увлекательным занятием, но, чтобы социальный маркетинг привел к желаемым социальным изменениям, он должен отталкиваться от специфики целевой аудитории.
Давайте напишем в эти организации и узнаем, откуда взялись деньги на эти компании. То есть мы ищем человека, который готов осуществить эту коммуникацию. Надо организовать переписку с этими фондами.
