Wat is er aan de hand met YouTube?
Het voorlopige vertrek van PewDiePie is symptomatisch voor de diepe crisis bij YouTube.*
PewDiePie is weg! Voorlopig toch. De allerpopulairste YouTube-ster ooit neemt een ‘loopbaanonderbreking’ van onbepaalde duur. Vorige week postte hij zijn afscheidsvideo. Het vertrek van PewDiePie luidt het einde van een tijdperk in. YouTube zit al sinds 2017 in een diepe crisis. Wat is er aan de hand?
*Spoiler: dit artikel bevat slechts één YouTube video.
De oude YouTube komt nooit meer terug
Mijn favoriete video op YouTube werd onlangs tien jaar oud. Het is één van de puurste, meest oprechte, hartverwarmendste internet video’s ooit. Double Rainbow.
Amateuristisch gefilmd, nauwelijks gemonteerd, zonder script en van povere kwaliteit: het is tegenwoordig zeldzaam op YouTube. ‘Double Rainbow’ is een internet artefact dat toont hoe fundamenteel YouTube sindsdien veranderd is. Die tijd komt nooit meer terug. Wat kwam er in de plaats?
De belangrijkste beslissing die YouTube ooit nam
In 2012 verandert YouTube zijn algoritme. Voortaan telt de lengte van de video mee, ten nadele van het aantal views. Dit betekent dat korte, amateuristische, virale, iconische internet-video’s zoals “David After Dentist” en “Charlie Bit Me” en “Double Rainbow” minder snel op de YouTube startpagina terecht komen.
Het aanpassen van het algoritme is een succes. Mensen kijken langer en meer naar YouTube. Een maand later is er nog nieuws. Voortaan kunnen alle YouTube-creators geld verdienen via advertenties van Google Adsense die te zien zijn bij hun video’s.
Het was een fantastische tijd voor creatieve YouTubers met ambitie. Zij konden op een vrij eenvoudige manier een centje bijverdienen met hun creatieve uitspattingen. Het startschot voor de talloze hyperpopulaire vloggers, de vele prankchannels, amateur-talkshows, het hele gigantische gaming ecosysteem, BeauTube en make-up tutorials, unboxing video’s, explainer video’s, YouTube voor kinderen, enzovoort.
Zo werd YouTube een speeltuin en een laboratorium voor makers van allerlei soorten creatieve internettelevisie. Zij tilden YouTube naar een hoger niveau. Veel van die makers zijn absolute supersterren. Ze hebben hetzelfde cultureel kapitaal als eender welke popster. Mensen als PewDiePie dus. En veel verdienen er goed hun boterham mee. Het vermogen van PewDiePie bedraagt zo’n 30 miljoen dollar.
Het nieuwe algoritme van YouTube heeft echter een ander, ongewenst neveneffect. Het versterkte de aanwezigheid van extreem-rechtse content op het platform. Het nieuwe algoritme bevooroordeelde langere video’s en versterkte dus de dada van extreem-rechts op YouTube: lange video-essays en talk-shows, over mainstream onderwerpen, maar met een zeer radicale mening. Het gevolg is dat het aantal seksistische en racistische en andere extreme video’s enorm toeneemt. Iets dat het bedrijf jarenlang bewust zou negeren, zo bleek later.
Maar alles werd nog veel, veel erger door het beruchte ‘Gangnam Style probleem’.
Al onze problemen zijn de schuld van Gangnam Style
Ditmaal was het de beurt aan de ‘aanbevolen video’ oftewel ‘up next feature’: de volgende video die YouTube automatisch afspeelt na het uitkijken van de huidige video. Het belang van deze feature is niet te onderschatten: maar liefst 70% van de video’s op YouTube wordt via die weg bekeken.
YouTube probeerde te fiksen wat intern het ‘Gangnam Style’-probleem werd genoemd. Vroeger neigde het algoritme je video’s te tonen gelijkaardig aan wat je al zag, maar dan populairder. Als je YouTube liet doen kwam je uiteindelijk altijd bij Gangnam Style terecht, want dat was toen de meest populaire video op YouTube.
Daarom besluit YouTube in 2015 dat algoritme aan te passen. Het algoritme ging in de plaats daarvan video’s zoeken en tonen gerelateerd aan het onderwerp, maar meer gespecialiseerd, meer provocatief en met een hoger shockgehalte. Zo blijft het gebruikers langer boeien.
Zoals Tristan Harris, een voormalige designer van Google uit de biecht klapte:
“There’s a spectrum on YouTube between the calm section and Crazytown, where the extreme stuff is. If I’m YouTube and I want you to watch more, I’m always going to steer you toward Crazytown.”
Dus YouTube schotelt je altijd maar extremere video’s voor.
Radicaliseren kan je leren — op YouTube
Nieuwsclips over verkiezingen leiden naar pro-Trump content en vervolgens steeds dieper in een konijnenpijp van haat. Kijk je video’s over een griepvaccin, krijg je anti-vaxxing samenzweringstheorieën voorgeschoteld. Voorbeelden zijn legio. Het gevolg? YouTube is nu een perfecte radicaliseringsmachine voor extreemrechts.
Ondertussen loopt het advertentiemodel gewoon door. Video’s die de holocaust ontkennen worden vergezeld van Google Ads. Extreemrechts kan zo niet alleen mensen radicaliseren, het verdient er bovendien goed geld mee.
In 2017 barst de bom. Tal van media brengen het nieuws dat YouTube een kweekvijver en speeltuin is voor extreemrechts.
YouTube sukkelt tot op de dag van vandaag met neonazi’s en ander tuig op zijn platform. De gevolgen van de radicaliseringsmachine van YouTube laten zich wereldwijd voelen. Zo speelde YouTube een belangrijke rol bij de verkiezing van de extreemrechtse Bolsonaro in Brazilië.
Bloed, zelfmoord en kannibalisme op YouTube voor Kinderen
Ook in 2017 raakt bekend dat YouTube Kids vol staat met weerzinwekkende content en pedofiele gebruikers. Alsof de neonazi’s nog niet erg genoeg waren. YouTube Kids is trouwens zeer belangrijk voor het bedrijf. De best verdienende YouTubers in 2019? Kinderen.
Wat is het probleem? Er worden fake video’s gemaakt van populaire kinderseries. Soms zitten die vol geweld, bloed en andere gore toestanden. Of zitten er verborgen, verontrustende boodschappen in verstopt. Denk Minnie Mouse die onthoofd wordt door andere tekenfiguurtjes. Ook dit probleem krijgt YouTube maar moeilijk onder controle.
Adpocalypse Now: the horror, the horror.
Adverteerders werden ongerust, en daarna boos. YouTube was een toxisch merk aan het worden. Het bedrijf moest iets doen. Deze hele reeks gebeurtenissen zette de zogeheten “adpocalypse” in gang. De adpocalypse is — in een notendop — hoe YouTubers het besluit van YouTube omschrijven om tal van video’s te demonetizen. Demonetizen betekent dat YouTube niet langer advertenties plaatst bij jouw video’s waardoor jij zonder inkomsten valt.
Demonetizen is logisch voor video’s die zeggen dat het blanke ras superieur is. De angstkramp en driftige regelneverij van YouTube richt echter zoveel collateral damage aan dat tal van onschuldige YouTube-kanalen de dupe zijn. Zo keurt YouTube een video soms af wanneer iemand het woord ‘f*ck’ zegt of moeilijke thema’s aansnijdt als depressie of zelfmoord.
Bovendien blinkt het bedrijf uit in onduidelijke communicatie. Veel van de makers weten nooit waar ze aan toe zijn, en of ze nu geld verdienen met hun video’s of niet. Regels lijken elke dag te veranderen, en het bedrijft past ze niet consequent toe.
YouTube vindt maar geen adequaat antwoord op de prangende en cruciale vragen die op het z’n bord krijgt. Het duurt enorm lang voor je als maker respons krijgt van het bedrijf. Talloze YouTubers verliezen hierdoor een groot deel van hun inkomsten. Vooral voor de kleinere kanalen is het elke dag krabben. Die problemen duren tot op de dag van vandaag.
Niet onbelangrijk: bepaalde makers zijn financieel niet langer afhankelijk van YouTube. Iemand als PewDiePie is intussen puissant rijk. De bekendste vloggers genereren inkomsten uit de verkoop van merchandise en door steun van fans via systemen als Patreon. Zij doen eigenlijk wat zij willen. Dat geldt ook voor zeer veel van de extreem-rechtse stemmen. Mensen als Steven Crowder zijn intussen immens populair. Het demonetizen van hun video’s haalt niet zo veel uit. Critici van YouTube zeggen dat zo lang ze die kanalen laat bestaan, ze eigenlijk een platform biedt aan extreemrechts.
De grootste sterren op YouTube begaan vaak de grootste misstappen. Zoals Logan Paul die een lijk filmt en het op YouTube zet. PewDiePie die flirt met antisemitisme. Ze gingen de grenzen van het toelaatbare opzoeken. Zij weten immers maar al te goed dat het algoritme radicaal gedrag beloont.
Burn-out epidemie onder de YouTube-sterren
Het algoritme kraken: weten wat werkt en niet werkt om trending te worden, dat is intussen de drijfveer van (bijna) elke YouTuber. Zoals Nathan Vandergunst, aka Acid, aka de populairste YouTube vlogger van België, zegt in dit interview: “Ik ben een slaaf van het algoritme”.
Van succesvolle YouTube-sterren wordt verwacht om mini-televisie episodes te creëren die qua kwaliteit wedijveren met televisieshows. Het gevolg is een toenemende professionalisering van de YouTube-sterren. Individuele makers houden het helse ritme nauwelijks bij . Elke dag posten is de norm. PewDiePie liet weten “heel, heel moe” te zijn. Tien jaar lang is hij dagelijks bezig met video’s posten. In 2016 al liet hij weten met burn-out verschijnselen te worstelen. PewDiePie is niet alleen. Er is sprake van een burn-out epidemie onder de YouTube-sterren.
Voor veel onder hen zit een pauze pakken er niet in want het algoritme straft dat genadeloos af. Bovendien zijn het vaak freelancers zonder een veilig statuut. Het wijdverspreide idee dat het leven van die YouTube-sterren en influencers “gemakkelijk” is en “geen echt werk” maakt het voor die (vaak erg jonge) mensen allemaal nog moeilijker. YouTube’s antwoord blijft bij holle woorden.
PewDiePie versus YouTube
Traditionele, mainstream media zijn intussen YouTube beginnen domineren — samen met muziekvideo’s van grote platenmaatschappijen. Individuele makers voelen zich vergeten, terwijl YouTube shift naar traditionele televisiecontent. De VRT produceert tegenwoordig televisie die het enkel uitzendt op YouTube. Net zoals tal van andere omroepen en mediakanalen. Shows zoals De Ideale Wereld bouwen uitzendingen zo dat ze makkelijk te consumeren zijn als clips op YouTube.
YouTube wil content verkopen aan advertisers. De makers zelf zien het als een platform waar ze gewoon hun ding kunnen doen. De vrijheid blijheid en niets-moet-alles-mag sfeer van de oude dagen van YouTube clasht geregeld met het soort content dat de adverteerders willen zien. YouTube’s strategie lijkt daarom om steeds meer in te zetten op gevestigde beroemdheden en niet op creatieve amateurs.
Daarom resoneerde de strijd tussen PewDiePie en T-Series zo wereldwijd. ‘Subscribe to PewDiePie’ werd een beruchte internet meme. Veel supporters van PewDiePie zien hem als een vertegenwoordiger van de YouTube community die het platform gemaakt hebben tot wat het is. T-Series is een typische media-mogul met zeer veel professionele capaciteit om elke dag drie video’s te publiceren, nieuwe sterren aan te brengen en creëert enorm veel muziekvideo’s. PewDiePie tegen zo’n gigant als T-Series, dat is David tegen Goliath.
Is het gouden tijdperk van YouTube voorbij?
Dat alles leidde althans bij The Verge tot deze harde conclusie:
“The golden age of YouTube — the YouTube of a million different creators all making enough money to support themselves by creating videos about doing what they love — is over.”
YouTube was ooit de belofte van iets helemaal nieuws, iets anders dan Hollywood-producties en de klassieke media. YouTube moet op z’n tellen passen. Wat als het steeds meer op klassieke televisie begint te lijken? Wat als het steeds moeilijker wordt voor nieuwe creatieve makers om op te vallen? Ze gaan elders hun heil zoeken. Het internet is groot genoeg, er zijn altijd kapers op de kust. In de coulissen staan TikTokkers al te popelen van ongeduld om de boel over te nemen.
