Le circuit court : un modèle qui a aussi du sens dans la mode
Produire mieux pour consommer mieux. On connaît le concept de circuit court dans l’alimentation, rapprochant les producteurs de leurs consommateurs finaux comme le locavorisme. Cette philosophie de consommation est un mouvement global qui commence à avoir ses adeptes dans la mode. Traditionnellement régi par un système de distribution qui produit au bout du monde dans des conditions discutables, le secteur de l’habillement accouchait d’un prix final reflétant surtout le grand nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le consommateur. La donne est en train de changer, à mesure que les acheteurs expriment l’envie de consommer mieux. Nous avons fait le choix avec Pétrone d’un modèle sans intermédiaire, complètement en ligne, qui nous permet de proposer le meilleur rapport qualité/prix pour des produits fabriqués en Europe et haut de gamme.
Les 3 piliers du modèle de vente de Pétrone
Comme les trois principes d’action fondamentaux de notre marque que nous vous présentions dans notre précédent article, notre modèle de vente repose sur trois points importants :
- Un système sans intermédiaire :
Cela veut dire que l’on vend directement à notre client, d’abord uniquement sur Internet. Ce modèle se démarque du commerce traditionnel par son fonctionnement en circuit court, et aboutit à des prix plus intéressants pour le consommateur.
De nombreuses marques françaises de créateurs revendiquent ce modèle, notamment des spécialistes mono-produit : Hast pour les chemises, Le Pantalon, Léo & Violette en maroquinerie, Jimmy Fairly pour les lunettes — et bien d’autres. Mais ce modèle n’existe pas encore dans le secteur du sous-vêtement masculin : c’est là que nous intervenons.
2. Le choix de modèles intemporels pour lutter contre la surproduction :
Le stockage représente un des coûts les plus importants dans l’industrie de la mode. Il est aussi à l’origine de scandales terribles, à l’image du géant H&M accusé d’avoir brûlé 60 tonnes d’habits en l’espace de 5 ans ou de Burberry, qui a détruit plus de 30 millions d’euros d’invendus l’année dernière, et 100 millions d’euros sur les 5 dernières années.
Ces stocks énormes, générés par une surproduction de vêtements commandée par les marques et due à des saisonnalités de plus en plus courtes, ont un impact écologique catastrophique mais aussi un impact sur le prix final, qui inclut un pourcentage pour financer toute cette mécanique.
Se positionner sur une mode intemporelle et indémodable, avec 70 à 80% de nos produits constituant notre gamme permanente, nous permettra de maîtriser nos stocks et de proposer un modèle plus vertueux.
3. Une vente à prix dégressif :
L’idée est simple : plus vous achetez nos produits, plus le prix unitaire baisse. Si vous achetez un boxer, nous vous le proposons à 25 €. Si vous en prenez 4, le boxer vous reviendra à 17,50 €. Il en va de même pour nos paires de chaussettes, de 14 € la paire seule, à 9 € l’unité dans un lot de 10 paires.
Ce principe satisfait évidemment tout le monde : le consommateur voit le prix baisser, et nous le nombre de produits vendus augmenter (du moins, on l’espère). C’est justement le fait de vendre plus de quantité qui nous permet de réduire notre marge. Au-delà du prix, notre modèle offre une certaine souplesse au consommateur : à la différence des lots prédéfinis comme dans les supermarchés, où il y a toujours une couleur qui nous plaît un peu moins que les autres — et qui finit bien souvent par traîner au fond du tiroir — chacun peut ici faire sa sélection comme il l’entend.
En résumé, c’est le système le plus intéressant pour offrir un bon rapport qualité/ prix.
Alors pourquoi ce modèle est-il différent du retail traditionnel et surtout, en quoi est-il plus intéressant pour le consommateur ?
Les modèles de distribution différent dans l’industrie textile en fonction de la taille de l’acteur. La constante reste l’effet multiplicateur appliqué par les intermédiaires sur le prix final pour le consommateur.
- Des marques soumises aux marges des distributeurs
Du côté des marques qui n’ont pas ou très peu de boutiques (de belles marques de création française comme AMI, Editions Mr, Commune de Paris, etc) ou des marques à la distribution mixte, qui commercialise ses produits dans des boutiques en propre ou via des distributeurs (comme A.P.C. ou Hugo Boss), le calcul est simple.
Sur la base du coût de revient, on applique une marge, c’est-à-dire un coefficient multiplicateur, pour obtenir le prix auquel on revend le vêtement à ses distributeurs. C’est ce que l’on appelle le prix wholesale. Ce coefficient se situe entre x2 et x3. Par exemple, pour une chemise qui coûte 15 € à produire, elle est revendue entre 30 et 45 € à ses distributeurs. Le distributeur, un multimarque ou un grand magasin, multiplie à nouveau le prix entre 2 et 3 fois, auquel on rajoute la TVA, et on obtient le prix de vente final. Ainsi, la chemise de notre exemple sera vendue au consommateur final entre 75 € et 165 €.
Les petits créateurs et les détaillants indépendants sont plus proches du x2, gardant un rapport qualité/prix plutôt intéressant, quand les marques à forte notoriété et les grands magasins pratiquent plutôt un coefficient x3.
2. Des marques intégrées qui maîtrisent leur distribution
Les marques intégrées ont la main sur leur réseau de distribution. En clair, ce sont les enseignes que l’on rencontre tous les jours dans la rue ; du plus accessible (H&M, Zara, Uniqlo…), en passant par les marques qui ont massivement investi sur l’image (The Kooples, Sandro, Zadig et Voltaire…) aux maisons de luxe.En théorie, on retire un intermédiaire : les marges devraient donc être inférieures.
Dans les faits, ils intègrent la marge distributeur à leur marge puisqu’ils s’en chargent, et font ainsi jouer les prix avec des marges qui varient selon les gammes :
- les marques de fast fashion, qui proposent des nouvelles collections à leurs clients toutes les 6 semaines environ, jouent plus sur le volume et donc se limitent à des marges faisant x3 ;
- Les marques de milieu de gamme ou de luxe accessible multiplient les prix de revient par 4 à 7 ;
- Dans le secteur du luxe, on atteint des coefficients x10… voire beaucoup plus !
Au-delà de ces chiffres moyens, cette multiplication des prix n’est pas uniforme et varie en fonction des familles de produits. Elle est plus élevée sur les accessoires, les sous-vêtements et les produits les plus abordables des collections, qui agissent comme des produits d’impulsion, à l’inverse des grosses pièces. D’où le besoin de construire une marque de sous-vêtements masculins qui propose des produits de qualité, à prix juste.
3. Des licences d’exploitation de grandes marques internationales
Il existe d’autres cas que les marques distribuées et les marques intégrées.
Pour certaines familles de produits comme les lunettes, les parfums ou justement les sous-vêtements masculins, on observe une distribution de produits sous licence. Une entreprise tierce paye alors la marque pour pouvoir utiliser son nom. Par exemple, Luxottica produit et commercialise la majorité des lunettes de luxe. En échange, elle reverse un pourcentage de ses ventes aux marques sous forme de royalties. Pour les sous-vêtements, c’est notamment le cas de Calvin Klein ou Ralph Lauren.
La qualité des produits est contrôlée bien sûr, mais il n’est pas exact de dire que ce sont ces grandes marques qui produisent véritablement ces sous-vêtements. Mais pour les consommateurs cette nuance n’a pas d’importance, tant le pouvoir du logo est fort.
Si on revient à notre cas, certaines dépenses impondérables (frais de stockage, frais d’envoi pour vous faire parvenir vos sous-vêtements…) impacteront notre prix final et nous ne serons pas en mesure de nous en tenir à une marge x2. Mais grâce à notre modèle, nous pourrons appliquer une marge x3, à l’égal d’une marque de fast fashion.
La vraie différence — et non des moindres — étant que nous produisons des sous-vêtements de qualité, faits en Europe dans des matières respectueuses de l’environnement, fabriqués dans des conditions de travail éthiques, avec les mêmes standards de qualité que les petits créateurs voire que certaines maisons de luxe.
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A bientôt,
Marion & Nicolas
