Una milla de ancho, una pulgada de profundidad
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Fui citado recientemente diciendo que «me importa una mierda» si Instagram tiene más usuarios que Twitter. Si lees el artículo, te darás cuenta de que hay un gran «si» antes de lo dicho del no importarme una mierda. Citado así:
Si piensas en el impacto que Twitter tiene en el mundo frente a Instagram, es bastante significativo. Es como mezclar manzanas con naranjas. Twitter es lo que queríamos que fuera. Es esta red de información en tiempo real donde todo lo que ocurre en el mundo está en Twitter —lo importante es primicia en Twitter y los líderes mundiales tienen conversaciones en Twitter—. Si esto es así, sinceramente, me importa una mierda si Instagram tiene más personas mirando fotografías bonitas.
Por supuesto, estoy trivializando lo que Instagram es para muchas personas. Es una aplicación hermosamente ejecutada que permite la creación y el disfrute del arte, así como la conexión humana, lo que a menudo es algo bueno. Pero mi perorata poco tenía que ver con eso (o con Twitter). Mi diatriba fue resultado de la creciente frustración con la unidimensionalidad de la que hablan aquellos que informan, invierten y construyen servicios de consumo en Internet.
Pregunta a cualquier estudiante de secundaria qué rectángulo es mayor, el que tiene tres pulgadas de ancho o el que tiene dos pulgadas y media de ancho, y ellos te dirán que es una pregunta sin sentido si no les das más información, más específicamente, la altura.
Y sin embargo, nosotros decimos, literalmente, que una compañía o servicio es «mayor» basándonos en un solo número, más concretamente el número de personas que lo han «utilizado» en los últimos 30 días. Incluso sin llegar a entrar en cómo es definido el «uso», esto es absurdo.
En el reciente caso de Instagram/Twitter, el artículo de Will Oremus en Slate es el único que he viso que no solo repite incansablemente el titular «más grande». Él realiza un gran trabajo explicando por qué no es tan sencillo. Merece una lectura, pero el resumen es este:
Entonces, ¿es Instagram más grande que Twitter? No, es diferente que Twitter. Uno es esencialmente privado, el otro es esencialmente público. Uno se centra en fotos, el otro en ideas. Los dos son enormes, y los dos están creciendo.
Medium tuvo su mejor momento la pasada semana —o eso podemos afirmar—. Por el número de visitantes únicos a medium.com, marcamos un home run. El principal motor de esta acción fue una publicación altamente viral que explotó (principalmente en Facebook). Sin embargo, la vasta mayoría de esos visitantes estuvieron una fracción de lo que nuestros visitantes medios están, y prácticamente no leyeron nada.
Por esta razón, a nivel interno, nuestra métrica principal es «TLT», que significa tiempo de lectura total. Es una medición imperfecta del tiempo que las personas invierten en la página de la historia. Creemos que es una mejor estimación de si la gente está realmente obteniendo valor de Medium. Por TLT, la semana pasada fue aún grande, pero tuvimos un 50 % más de TLT durante una semana a principios de octubre, dónde el porcentaje de visitantes únicos fue llegó al 60 (esto es, hubo muchas más lecturas por visita).
El excelente artículo de Mat Honan para Wired sobre el estado de los nuevos medios de comunicación en la actualidad, señala con precisión que todo el mundo se encuentra en una «guerra por la atención». Pero utiliza los visitantes únicos como medio para comparar cómo los diferentes canales lo están haciendo en esta guerra:
Por esta métrica (engañosamente rotulada «número de lectores»), BuzzFeed es «más grande» que el The New York Times. Pero esa es exactamente la misma métrica que nos diría que la semana pasada fue mayor para Medium que aquella semana en octubre. Incluso si todo lo que nos importara fuera la atención —ningún otro valor que pueda ser más importante—, esto no nos dice mucho. Quizá BuzzFeed consiga más atención, total, que el The Times. Pero deberíamos dejar de afirmar lo que gráficos unidimensionales como este nos dicen.
Añadiendo más sal: La tabla de arriba —y otras muchas comparaciones que lees en la prensa sobre el tráfico de los sitios web— se basan en los números de Comscore y solo tienen en cuenta a los usuarios de EUA. Hay dos grandes problemas con esto: 1) La mayoría de los administradores de los sitios te dirán que sus números varían muchísimo de los de Comscore. Cuánto más pequeño es el sitio, mayor certeza hay de esto (por su método de muestreo). Aunque Comscore te dirá que esto es así porque filtran usuarios duplicados. 2) Una pequeña porción de los usuarios totales de Internet se encuentran en EE. UU. Todos los sitios son globales, pero en muchos grados diferentes. Sin un descargo de responsabilidad de que solo estamos interesados en los EE. UU., mostrar solo números de EE. UU. puede ser altamente desorientador.
Por último, no está claro si los números de Comscore incluyen el tráfico de las aplicaciones. Sé que rastrean el uso de aplicaciones hasta cierto punto, pero, ¿están contando todas las aplicaciones del NYT (o las de BuzzFeed) en la tabla de arriba? (Deja una nota aquí si sabes algo.)
Prestamos más atención al tiempo dedicado a la lectura que al número de visitantes en Medium porque, en un mundo de contenido infinito dónde hay un millón de objetos brillantes acaparadores de atención a tiro de piedra y notificaciones llegando constantemente, es significativo cuando alguien realmente está dedicando tiempo. Después de todo, para que una moneda tenga valor, tiene que ser escasa. Y mientras la cantidad de atención que las personas están dispuestas a dar a los medios y a Internet en general se ha disparado —principalmente por tener una pantalla y una conexión con ellos en cualquier lugar—, esta es eventualmente finita.
No somos los únicos con esta visión. Tony Haile, de Chartbeat, ha hecho un gran trabajo promocionando la idea de una «Web de atención» (en oposición a la «Web del clic»). Él espera que un cambio en la medida de la atención mejorará la web:
Para los publicadores de calidad, valorar los anuncios no solo por clics sino por el tiempo y la atención que acumulan puede ser el sustento que han estado buscando. El tiempo es un recurso escaso en la web y dedicamos más tiempo al buen contenido que al malo. Valorar la publicidad por tiempo y atención significa que los publicadores de gran contenido pueden cobrar más por sus anuncios que los que aquellos que crean enlaces cebo.
Upworthy también está tocando el tambor del tiempo significa calidad:
Nos encanta pensar de esta forma porque nos compensa por compartir contenido que las personas disfrutan y encuentran de valor, no solo las cosas en las que hacen clic constantemente. Puede que esto signifique que no lo hagamos tan bien en las vistas de páginas o visitantes únicos, pero es un sacrificio que estamos encantados de hacer porque esta es una métrica centrada en la verdadera satisfacción del usuario.
Y en el anterior artículo de Wired, mencionan por qué el tiempo tiene más valor si formas parte del negocio de los anuncios:
Tus clics tienen valor, y tu observación tiene valor, pero para los anunciantes tu tiempo es el producto más preciado de todos, y los publicadores dicen que quieren vender anuncios basados en el tiempo que los lectores dedican en su sitio, no en simples vistas de página. Así, la lógica dicta, a mayor tiempo dedicas a una historia, más caros serán los anuncios que la acompañan.
El problema con el tiempo es, sin embargo, que no mide realmente el valor. Es un proxy entre la evaluación del coste y el valor.
Los anunciantes no quieren realmente tu tiempo, quieren crear una impresión en tu mente, consciente o inconsciente (y, por último, tu dinero).
Como escritor de este texto, no quiero realmente tu tiempo, quiero crear una impresión en la forma en la que piensas. Si mis habilidades retóricas me permiten hacer esto en menos tiempo (para ti y para mí), tanto mejor.
En Medium, no queremos realmente el tiempo de nadie. Queremos crear una plataforma que permita a las personas crear una impresión en los demás. Para hacerles pensar. Para cambiar sus mentes. Para enseñarles algo o para que conecten emocionalmente. Es difícil medir estas cosas.
¿Y si hubiera algún nuevo género o forma o autor en Medium que fuera increíblemente adictivo y popular, pero, a nuestra forma de ver, no pareciera tener un valor significativo o una relevancia duradera? El culebrón o el Farmville de las publicaciones de Medium, por así decirlo. Nuestras tablas de TLT estarían probablemente por las nubes y tendríamos la ilusión del éxito y seríamos felices. Pero obtener el tiempo de las personas no es realmente nuestro objetivo. Y que la gente pierda el tiempo es lo opuesto al objetivo.
Este es el problema con cualquier métrica unidimensional. Tal y como Jonah Peretti dice, no existe una «métrica divina»:
Tengo la sensación de qué lo que ves en la industria ahora es personas saltando de un lado a otro intentando de encontrar la métrica divina para el contenido. Todo se basa en compartidos o tiempo invertido o páginas o visitantes únicos. El problema es que solo puedes optimizar una cosa y tienes que elegir, de otra forma todo lo que estarás haciendo es crear un puñado de concesiones si intentas optimizar múltiples elementos.
En los primeros días en Google, recuerdo que la tabla (cera) en la pared tenía números de consulta. Esto parecía una forma muy sensible de medir el valor. Y, de hecho, había un énfasis en tomar lo menos posible el tiempo de las personas. Si tu servicio es una utilidad, en oposición a los medios, probablemente sea un buen objetivo.
(Twitter es tanto una utilidad como un medio y parte de su beneficio es ser increíblemente conciso —además, buena parte de su propósito, como en el caso de Google, es indicar otros lugares—. Por lo que optimizar el tiempo dedicado probablemente no tenga sentido.)
Si observas a otras de las mejores compañías tecnológicas ahí fuera, como Apple, queda claro también que no están optimizando el número de personas que usan sus productos. Mientras el efecto de red (y beneficio) indica que claramente les importa esto, ellos han construido la compañía mejor valorada del planeta centrándose en crear el mejor producto posible —de hecho, una de sus estrategias es crear un conjunto integrado de productos para vender tantos como sea posible al mismo usuario (con un margen muy saludable).
Hay otras lecciones históricas en las muchas compañías que fueron alabadas por sus meteóricos ascensos en números de usuarios (y las valoraciones resultantes), muchas de las cuales se estrellaron al volver a la Tierra.
La mayoría de las compañías de Internet construirían mejores cosas y crearían mayor valor si prestaran mayor atención a la profundidad antes que al ancho.
Hubo un tiempo, de hecho, cuando esta era la idea. En los primeros tiempos de la web, las vistas de página se comentaban tanto como los visitantes únicos. Pero eso se volvió obsoleto e insignificante (como los «hits» anteriormente) incluso antes de que el alzamiento de las aplicaciones quedara meridianamente claro.
En 2006, escribí una entrada señalando esto.
Mientras las vistas de página se han vuelto absurdas, por razones técnicas, el énfasis en la dupla de visitantes activos mensuales y visitantes únicos parece tóxico.
Si lo que te importa —o de lo que intentas informar— es la huella en el mundo, todo se vuelve muy resbaladizo. No estás midiendo un rectángulo, estás midiendo un espacio multidimensional. Tienes que aceptar que las cosas están medidas muy imperfectamente e intentar aprender todo lo que puedas de múltiples métricas y anécdotas.
Si estás intentado medir el valor de una compañía, esto es, en teoría, mucho más sencillo. El valor de una compañía, desde una perspectiva financiera, está en su habilidad para generar dinero con el tiempo. Esto no es sencillo, y la trayectoria de crecimiento importa muchísimo en las nuevas compañías. Pero lo que es increíble —a pesar de los ejemplos contrarios de Google y Apple— es lo que Wall Street parece que ha conseguido que los usuarios crean = la ecuación del valor. Esto, por supuesto, se filtra de la valoración de empresas privadas y las obsesiones de los inversores y la prensa tecnológica.
Si eres un emprendedor (o un empleado de una empresa pública), que no te pillen con esto.
Los números son importantes. El número de usuarios es importante. Así como otras muchas cosas. Diferentes servicios crean valor de diferentes formas. Confía en tu instinto tanto (o más) que en los números. Entiende qué es lo que importa y construye algo bueno.
