Cuando la gente se confunde con métricas tontas.

Hace unas semanas escribí un post sobre la necesidad de encontrar la única métrica que importa para tu producto y empresa. Desde entonces ha habido una serie de entradas sobre las métricas tontas que se centraron en evitar la fanfarronería sobre las descargas y las páginas vistas que no representan el uso real. La buena noticia es que creo que todo el mundo entiende que cuando apenas te enteras de un gran número de descargas, páginas vistas o usuarios registrados, hay varias preguntas más importantes que se deben contestar para averiguar si algo es realmente utilizado.

Ayer vi algo por primera vez: una importante empresa anunció un hito (LinkedIn anunció 200 millones de usuarios registrados) y fue llamado como una métrica tonta. Yo mandé un ‘tweet’ de esta noticia positivamente, relacionándolo con el reciente anuncio de Twitter de 200 millones de usuarios activos y tuve un número interesante de conversaciones en Twitter acerca de llamar los números de LinkedIn como métricas tontas. Como ya lo he pensado más, quiero llamar una tontería el hecho de llamar el total de usuarios registrados para Linkedin una métrica tonta.

Lo importante de una métrica clave es que está ligada únicamente al valor de negocio de la empresa e indica que hay algún conjunto de creciente adopción y el uso de los productos de esa compañía.

Para un servicio como Twitter, el negocio se basa principalmente en torno a la publicidad. Esto significa que lo que importa es el uso y la audiencia - es decir, que necesita bastante gente para ver los anuncios y para tener un negocio de venta de anuncios. Para un negocio como este, si informas sobre los usuarios totales sin hablar de la actividad de usuarios y la frecuencia de uso, entonces no tienes idea de quién está realmente utilizando el producto y el número de anuncios que realmente pueden ofrecer. Esto se aplica a casi cualquier empresa en la que el negocio se basa en el uso activo y el consumo.

Pero no todo negocio se basa en el uso activo y el consumo de toda la base. Por ejemplo, para las empresas de depósitos bancarios seguros, el uso activo no importa en absoluto. No importa cuántas veces la gente abra o visite sus cajas, siempre y cuando paguen la cuota anual para mantener la caja y la llave en su poder. Y no sería una métrica tonta hablar de las cajas totales pagadas contra la tasa de apertura.

Para LinkedIn, creo que lo que importa para el tamaño de su negocio es exactamente el número de usuarios registrados. El negocio principal de LinkedIn son las soluciones de contratación que tratan de vender herramientas a los reclutadores y los empleadores con fin de identificar y contactar personas que se registraron en LinkedIn acerca de empleos potenciales. La única cosa que importa es cuántas personas están disponibles para ser contactadas y si son bastante propensos a responder. Así que tener 200 millones de usuarios registrados y disponibles para ser contactados es un gran hito y no es la misma métrica tonta que veríamos al ser usada por otras compañías. Ahora LinkedIn obviamente está construyendo más características para crear un compromiso más cotidiano y más frecuente, y para esos negocios, el número de usuarios activos diariamente y mensualmente importa mucho más (como la lectura del contenido de ‘LinkedIn Influencer’). Pero esto es diferente y no hay que comparar manzanas con naranjas.

De cualquier forma mi punto principal es que es genial que estamos entrando en un período en el que nos preocupamos por las métricas y comenzamos a hacer las preguntas correctas. Pero no hay métricas tontas, siempre y cuando estas representen el negocio de la manera correcta. Y cualquiera de las métricas que no representan el negocio son automáticamente tontas.