Como criamos oportunidades de negócio aspirando a vida financeira de nossos clientes
Quando uma nova tecnologia surge é comum as pessoas terem o FOMO (fear of missing out — medo de perder um acontecimento) e se apoiar nele para lançar um novo produto. Isso acontece em diversos ramos e o financeiro não fica de fora.
Assim que nós, do time de Design & Research Lab do PagBank PagSeguro, área responsável por fazer pesquisas que abrangem mais de um produto ou unidade de negócio, recebemos uma demanda para entender se determinada tecnologia teria aderência para nossos clientes, transformamos essa pergunta para além do uso da tecnologia em: qual a relação das pessoas com o dinheiro? Com isso, conseguimos entrar no cerne do nosso negócio e ter uma ideia geral dos hábitos, dores e necessidades a fim de gerar oportunidades como novas fontes de receita ou impulsionar as que já temos dentro da empresa. Neste texto, compartilhamos com vocês como foi esse processo :)
Análise 360º: o que o mercado já tem e o que temos dentro de casa?
Antes de iniciarmos qualquer pesquisa com pessoas, fizemos uma imersão no tema analisando relatórios públicos de consultorias externas e notícias sobre o tema em questão. Também olhamos para tudo que já tínhamos internamente, como pesquisas quantitativas e qualitativas.
Só em 2021 o time de design fez mais de 90 pesquisas! Esse mergulho no que já foi feito nos ajudou a construir repertório para o novo tema a ser pesquisado.
Organizamos todas as informações coletadas em uma jornada do cliente dividida em três momentos: Recebendo, Gerindo e Usando o dinheiro. Definimos etapas específicas para cada seção e descrevemos:
- Ações: o que as pessoas fazem em cada etapa da jornada
- Necessidades: quais as necessidades as pessoas têm fazendo determinadas ações
- Produtos: quais produtos ou serviços temos no PagBank PagSeguro para suprir suas necessidades.
- Dores: quais são as dificuldades existentes naquela etapa e no uso dos nossos produtos que já coletamos em pesquisas anteriores
- Benchmarks nacionais/internacionais: quais são as soluções do mercado para resolver o problema daquela etapa.
Com essas informações consolidadas, convidamos stakeholders para participar do mapeamento das Ameaças e Oportunidades.
A jornada é sempre útil para ter uma percepção ampla do impacto dos nossos produtos e serviços na vida das pessoas e, além disso, também serviu para fomentar a discussão de onde nós estamos como empresa e o que pode mudar com a chegada de uma nova tecnologia.
Pesquisa Exploratória
A partir da jornada e alinhamento com stakeholders, coletamos hipóteses de comportamentos e dores. Para validar essas hipóteses, utilizamos os Métodos Mistos realizando uma pesquisa qualitativa e uma quantitativa.
Segundo Daniel Kyne, co-fundador e CEO da OpinionX, a pesquisa de métodos mistos é única, porque consegue abordar vários objetivos em um único projeto de pesquisa. No texto de Kyne, ele afirma que ao usar métodos mistos de pesquisa é possível compreender as dores e motivações que conduzem o comportamento do usuário, bem como a escala de seu impacto na base total de usuários.
Assim, fizemos primeiro uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas com nossos clientes, que no momento de pandemia foi de forma remota. Com os insights trazidos dessa etapa, optamos por um questionário online para validar os achados das entrevistas trazendo resultados estatisticamente válidos em relação a nossa base.
Recrutando os usuários
Na base de usuários interna, só conseguíamos segmentar por pessoa física ou jurídica, região e renda média. Portanto, para termos descobertas mais direcionadas, fizemos um questionário online com perguntas sócio-demográficas para termos um reflexo do Brasil dentro da nossa base, de acordo com o censo IBGE 2010.
Enviamos esse pré-recrutamento para uma amostra de clientes ativos nos últimos 3 meses, com o objetivo de ter mais engajamento nas respostas, e explicitamos ao iniciar a pesquisa a finalidade desta e como os dados iriam ser tratados. Também informamos o motivo da coleta daquelas informações requisitadas, seguindo recomendações da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
A partir desses resultados, fizemos um filtro para recrutar diferentes perfis, como: pessoas aposentadas, pessoas vendedoras, desempregadas, etc. Também tivemos o cuidado de agendar as entrevistas em horários diversos do dia para que alcançássemos as pessoas que trabalham em horário comercial.
Conduzindo as entrevistas
Em pesquisas anteriores de âmbito pessoal (relações familiares, hábitos e comportamentos), vimos que os participantes ficam mais inibidos em responder as perguntas. Por isso, elaboramos dois canvas para essa condução ficar mais lúdica e descontraída, diminuindo o cansaço das pessoas entrevistadas. Além disso, as entrevistas feitas através do canvas ajudaram a padronizar os resultados por temas, o que auxiliou na análise dos dados. Os canvas foram nomeados de: Minha vida e Meu dinheiro.
O canvas Minha vida tinha como objetivo obter um entendimento geral das atividades do dia a dia dos participantes: hábitos, comportamentos e também mudanças ao longo da pandemia. A cada bloco pedíamos para que as pessoas relacionassem o uso de seu dinheiro durante as atividades citadas. Ao final do preenchimento, questionávamos às pessoas o que era mais importante e o que elas gostariam de mudar dentro do que foi falado.
O canvas Meu dinheiro tinha como objetivo entender a vida financeira dos participantes, tais como as necessidades e dificuldades em relação às instituições financeiras, hábitos de guardar dinheiro e gastos mensais. Também exploramos lembranças felizes e tristes da trajetória financeira de suas vidas.
A partir desta pesquisa conseguimos ter um panorama da vida pessoal e financeira dos participantes. Fizemos um agrupamento de afinidades para análise e também utilizamos o Atomic Research para organizarmos os fatos, insights e conclusões. Se quiser saber mais sobre esse assunto, veja o texto Cocriando insights com designers em uma pesquisa qualitativa aqui no Medium de Design do PagBank PagSeguro.
Pesquisa quantitativa
Por meio das entrevistas qualitativas, tivemos muitas descobertas e precisávamos entender o quanto esses achados eram presentes na nossa base de clientes. Por isso, utilizamos um questionário online para dar validade estatística a esses dados.
Usando como premissa a categorização das informações dos canvas, fizemos três questionários referentes à moradia, a pagamentos e a bancos. O objetivo foi entender o que era importante, o que os usuários possuíam e utilizavam em cada um destes temas. A divisão da pesquisa em três partes foi pensada para que não fosse um questionário extenso.
Comunicando os resultados
Depois da análise das duas pesquisas, coletamos os insights e vimos que podia ser interessante a diversas áreas da empresa, afinal, a vida financeira do nosso cliente não se limita a um único produto.
A vida financeira do nosso cliente não diz respeito a um único produto, mas a uma gama de soluções que o auxiliam a receber, administrar e movimentar seu dinheiro.
Para os resultados chegarem nas diferentes áreas da empresa utilizamos duas abordagens:
- Apresentação para diferentes públicos: batemos na porta das áreas e apresentamos os resultados da pesquisa. As áreas que procuramos foram as que mais teriam ações em cima dos resultados, como: Design, Produtos & Negócios, Engenharia e Diretoria. Fizemos 5 apresentações no total para diferentes grupos de pessoas.
- Envio de infográfico via e-mail: divulgamos para toda a empresa os principais insights por um infográfico via e-mail com link para o material completo. Utilizamos o Mail Chimp para medir a taxa de abertura e leitura do e-mail e entendermos se a abordagem foi eficiente.
Transformando os resultados
Por experiências anteriores, observamos que era preciso mais do que um relatório para a pesquisa ter impacto. Então, facilitamos uma dinâmica onde apresentamos a jornada e os achados para stakeholders com o intuito de cocriar oportunidades.
Quando a pesquisa é entregue somente por um relatório as pessoas têm dificuldade em tangibilizar os insights.
Priorizando oportunidades
Com as oportunidades geradas, moderamos a categorização destas entre “nova fonte de receita” e “aproveitamento dos produtos existentes”. Para a priorização, pedimos para cada participante votar nas três melhores ideias de acordo com os objetivos de negócio da empresa, afinal, as oportunidades precisam andar juntas com o que a empresa espera alcançar. E, assim, formamos um podium com as ideias mais votadas.
Análise estratégica das oportunidades
Pensando em trabalhar colaborativamente com stakeholders e trazer uma avaliação estratégica do que foi levantado nas dinâmicas, realizamos dois passos: a análise profunda das oportunidades mais votadas e a análise resumida das outras ideias.
Oportunidades mais votadas
Analisamos as três oportunidades mais votadas através de um canvas estratégico.
Utilizando esse canvas definimos a estrutura da oportunidade, avaliando principalmente a proposta de valor, as atividades, as fontes de renda e as parcerias para entender o esforço ao iniciar um experimento versus impacto para o negócio. O canvas preenchido também auxiliou no entendimento dessas três ideias nas discussões com outras áreas.
Análise das outras oportunidades
A fim de não deixar nenhuma oportunidade esquecida e para tentar medir o esforço demandado por cada uma, também nos aprofundamos nas outras ideias trazidas nas dinâmicas. O intuito foi entender o quanto poderiam ser relevantes para a empresa e para os usuários.
Para isso, respondemos algumas perguntas relacionadas a cada uma delas:
- Conseguimos realizar um experimento usando somente pessoas da área de Design?
O quanto de esforço precisamos em relação a alocação de outros times. - Já existe ambiente para isso dentro de casa?
Entender se tecnicamente é viável desenvolver essa oportunidade dentro da infraestrutura que temos na empresa. - Já existe algum produto que possamos conectar a essa ideia?
Caso essa oportunidade possa ser associada a um produto já existente, o esforço é menor, pois já nasce com uma estrutura pronta e um time dedicado. - Temos referências de mercado / benchmarking?
Intuito de aproveitar os aprendizados do mercado a respeito daquela funcionalidade/produto e também entender se o público se diferencia ou está relacionado ao nosso. - Temos outras evidências dentro de casa que reforçam essa oportunidade?
Entender se a dor ou necessidade conectada a essa ideia já apareceu em pesquisas anteriores para dar peso maior do ponto de vista de quem usará. - Qual modelo de receita essa oportunidade corresponde?
Listar as possíveis fontes de receita dessa ideia.
Concluindo…
Mesmo o desafio inicial sendo de investigar uma tecnologia nova, conseguimos argumentar e mostrar para outras áreas que passar por todo este processo auxilia a criar um direcionamento e gerar oportunidades para a empresa. Olhar para os materiais de referência, realizar benchmarking e fazer pesquisas usando métodos mistos nos aproximou do nosso público e permitiu que fornecêssemos um melhor contexto aos stakeholders e, assim, obtivemos oportunidades mais embasadas e concretas.
Com esse processo, também conseguimos encontrar insights e oportunidades para outras áreas além do tema inicial e disseminamos estes achados para a empresa por meio de apresentações, dinâmicas e infográficos. Os times de design e produto passaram a usar este material como insumo para novas pesquisas, para pontos que acrescentam em discussões internas, para a formulação de melhorias no que já temos em casa e como base para a confecção de novos produtos e serviços.
