À procura da palavra perfeita: aprendendo a fazer naming

Como acontece com um número surpreendente de redatores, eu entrei na faculdade querendo virar diretora de arte. Mas como já expliquei em outro texto, isso não deu muito certo.

E desde que eu aceitei largar os vetores do Freepik pra abraçar os dicionários de sinônimos, acho que posso dizer que, até hoje, não me arrependi.

Na minha experiência, percebi que trabalhar com redação pode não ser mais fácil, mas com certeza é muito mais… leve. A começar que eu não preciso de uma máquina monstra pra rodar Photoshop, InDesign e Illustrator ao mesmo tempo, posso trabalhar até do meu celular se a coisa apertar. Não tem perigo do programa travar e da fonte não ter acentos, meus arquivos pesam quase nada e eu não preciso lidar com marcas de corte, formatos, sangra, CMYK e RGB.

A sensação que eu tenho é que, quando era diretora de arte, precisava carregar muitas malas e, agora que sou redatora, levo só uma mochilinha com o essencial.

Mas sempre tem aquele tipo de projeto. Aquele tipo que quando chega na agência você sente o tempo escurecer, dá pra ouvir o barulho do carro do atendimento estacionando, o café na sua xícara começa ondular com o impacto dos passos dele até a porta, seu coração acelera e você se arrepende de ter sido alfabetizado um dia.

Parabéns! Você foi premiado com um job de naming. Prepare-se para trabalhar por dias e dias na mesma coisa, não ter a menor ideia do que tá fazendo, suar frio, passar raiva e, no fim, o cliente ter uma inspiração repentina durante o banho e encontrar “o nome perfeito” que você foi incapaz, mesmo depois de chegar aos confins do Google.

Fazer naming é uma mistura de trabalho duro com frustração. E se ser redator é só levar uma mochilinha, fazer naming é isso aqui.

O que faz naming ser tão difícil

A complexidade do trabalho é uma mistura de 4 coisas: todo mundo acha que sabe fazer (porque todo mundo já fez), você precisa resumir o mundo inteiro em uma só palavra, o INPI é terrível e, a mais importante, é muito difícil criar uma metodologia.

Basicamente, não se faz nada sem uma metodologia. É isso que te impede de andar em círculos e que agrega valor ao resultado final. Coisa que, quando se trata de naming, faz uma diferença gigante.

Durante muito tempo, eu fiz esse trabalho sozinha e sem método. Era como caminhar no escuro, esbarrando em móveis e eventualmente pisando numa peça de Lego. Exatamente o que tornava o processo tão cansativo, demorado e pouco eficiente.

E já que é tão difícil criar uma metodologia, nós fomos atrás de quem sabe fazer. Foi assim que eu comecei o curso Naming Like a Pro, da Brandster. E foi assim que tudo mudou.

Mais importante que o know-how é o know-why

O principal diferencial desse curso (e provavelmente de todos os cursos da Brandster) é que ele não foca apenas nas técnicas de criação. Nos primeiros módulos, eles ensinaram não o “fazer naming”, mas o “pensar naming”.

Aprendi sobre como o contexto social influencia no que é considerado um “bom nome”, sobre os riscos, mitos e armadilhas do naming, sobre criar palavras novas e garimpar as que já existem, sobre envolver o cliente no processo e sobre tantas outras coisas que precisam ser pensadas antes de colocar a mão na massa.

Só depois de entender tudo isso é que fui introduzida ao universo do registro de marcas, à definição da estratégia e às técnicas de criação e seleção.

Todo namer precisa de um advogado

O que diferencia um projeto de naming de um projeto de naming é o registro de marca. Se o cliente tem interesse em registro exclusivo (e o objetivo é que ele tenha, senão nem faz sentido esse esforço todo), prepare-se para se envolver com advogados e outras coisas que você nunca pensou quando se formou em Publicidade e Propaganda.

O que eu aprendi é que o INPI é um tanto caótico e aleatório. São 45 classes, 34 de produtos e 11 de serviços, que buscam classificar, bem, todas as coisas que existem e são vendidas no planeta Terra. E quando você vai registrar uma marca, é preciso que ela seja única dentro das classes que atua. Semelhanças na escrita e fonética não passarão.

É o registro de marca que torna necessário criar um volume gigantesco de nomes antes de filtrá-los várias vezes e enviar a lista final para a avaliação no INPI. É esse volume que garante que você tentou todas as opções possíveis e te ajuda a fugir do óbvio, aumentando suas chances de conseguir registro exclusivo.

É um tanto decepcionante ver seus melhores nomes serem rejeitados? É. Mas a parte boa é que a metodologia também te ensina a criar e não se apegar. Afinal, não existe nome perfeito, nem amor à primeira vista. O sentimento de “é esse!” não acontece. E se acontecer, tá errado.

Além disso, todo o esforço vale a pena. Ter o “®” na sua marca não é apenas chique, mas também significa que você é dono daquela palavra e ninguém mais pode usá-la. Marca é propriedade, o bem mais duradouro e mais importante de qualquer empresa.

Entender como funciona o INPI é essencial mesmo que o trabalho de avaliação de viabilidade e o registro em si seja feito por um advogado. Ter essas informações te ajuda na definição da estratégia de criação e a entender as dificuldades que podem acontecer durante o processo.

Enquanto não encontro o nome certo, me divirto com os errados

Antes da metodologia, eu criava cerca de 20 nomes por projeto. Agora, num projeto recente em que colocamos a coisa em prática, conseguimos atingir a marca de 1000 nomes. Sim, “conseguimos”, no plural. Foi possível usar técnicas de criação com o cliente e com o restante da equipe, criando uma gama maior de possibilidades e fugindo do meu universo particular de palavras.

É claro, muitos nomes criados nesse processo foram “ruins”, “nada a ver” e até engraçados. Mas mesmo assim, tudo é digno de ser anotado. No fluxo de criação, se você analisa, você trava: deixe a sua mente te levar, uma hora o nome adequado aparece.

É só um nome, não espere fogos de artifício

Talvez a coisa mais importante que aprendi com tudo isso tenha sido o alinhamento de expectativas. Todo criativo espera que o cliente vai se emocionar, ficar empolgado e abraçar aquela ideia do mesmo jeito que ele abraçou. Mas a gente sabe que não é bem assim.

Com o naming, a frustração da entrega costuma ser grande. O cliente não entende, não visualiza o potencial e, mesmo com uma p*ta defesa, ele ainda pode achar que a ideia que ele teve no banho é cem vezes melhor.

O diferencial acontece quando ele se envolve no processo (ou pelo menos acompanha), desde a definição da estratégia verbal, passando pelas rodadas de criação até a defesa final. A partir disso, ele consegue enxergar que naming não se trata de um insight repentino, mas de um processo estratégico complexo. Mesmo que a reação dele no final não seja aquilo que você esperava.

Porque, no fim das contas, um nome continua sendo só um nome. É só uma palavra. Não é uma identidade visual, um logo, um roteiro pra um vídeo emocionante ou um site f*da. Por isso, não espere fogos de artifício. Espere uma reação aceitável e aguarde até que o nome finalista conquiste o seu espaço, tanto no seu coração quanto no coração do cliente.

Essas coisas levam tempo, assim como o processo que te trouxe até a etapa final.

A conclusão final

Resumir um curso de 6 módulos em um texto seria impossível. Pra falar a verdade, até imoral. Afinal, os caras abriram o jogo sobre a metodologia que eles usam na Sebastiany e ensinaram o passo a passo. Seria um pouco errado eu contar tudo aqui.

A verdadeira intenção deste artigo é contar “um pouco” (o texto ficou enorme, mas acredite, isso é só um pouco mesmo) do que eu aprendi com esse tipo de projeto e mostrar que, sim, existe luz no fim do naming.

Errando, aprendendo e acertando, a gente conseguiu ajustar a metodologia aprendida à realidade dos nossos clientes e passar a oferecer um serviço que poucas empresas de branding da região oferecem.

No fim das contas, acho que ainda dá pra dizer que eu tô carregando uma mochilinha. Mas um modelo equipado com várias ferramentas, organizado e, na medida do possível, sempre leve.