運用用戶研究及 Persona 深入挖掘用戶需求，了解你的目標族群

之前跟大家聊過競品分析 👉 四個步驟寫出完整競品分析報告，另一個在做產品時不可或缺的研究就是用戶分析，今天就讓我們來聊聊用戶分析吧！

了解用戶也是做產品很重要的一個步驟，了解真實用戶的需求及痛點，會很大的程度影響到產品的定位、風格走向、行銷策略等等，今天就來分享我們做用戶分析的方法。

我們大致可以像這樣分成三個步驟，下面我們再來仔細說說每個步驟的做法跟技巧 👉 👉👉

Step1. 資料收集

目標用戶的資料可不是憑空想像出來的，要是有源可循的，這樣才是一份有參考性資料，而資料收集的來源就是用戶研究，用戶研究大致可分成定量研究跟定性研究兩種：

定量研究

定量研究可以幫助我們發現客觀的現象，會得到的是結構化的統計資料，常見的方法像是：問卷調查、A/B test⋯⋯等等，因為定量研究是一個客觀的事實，當你要從研究中歸納出總結時，定量研究的數據就是很好的作證。不過由於定量研究得到的通常僅會是數據，比較難單從這個層面就判斷出用戶產生這樣行為的原因。

定性研究

定性研究用於深入探討一個主題，探究現象背後的原因，獲得用戶的動機、想法、態度等資訊，常見的方法像是：用戶訪談、焦點小組、觀察性研究⋯⋯等等。定性研究可以更深入的了解現象背後得成因，不過結果也會比較難以分析，而且訪談者的技巧也會是研究資料是否有效很重要的關鍵。

這兩種方法各有優缺點，定量資料可以幫助你快速掌握方向及現況，定性資料可以幫助你了解細節，也可以讓研究資料更人性化。就像做競品分析時一樣，根據你的目的去選擇你所要使用的研究方法。舉個例子：當你需要做產品優化時，可以先利用定性研究，得到用戶對於產品或某個功能的詳細資訊，得到的可能是用戶的真實需求或使用痛點，針對這樣的結果可以提出假設，可能是＿＿原因造成這樣的結果，如果我改成＿＿是否就能解決這個問題了？接著利用定性分析，去驗這這個假設是否正確。

TIPS

1. 在訪問時不輕易打斷受訪者：在訪談時傾聽是很重要的，即使受訪者已經跑題了，但可能受訪者有向訪談者表明的需求，此時好好地傾聽也可能會意外發掘出其他問題或需求，也有助於雙方建立好的對談關係。
2. 容忍沈默：有時候受訪者的沈默是在深入探索自己的想法，若隨意地打斷可能也會中斷受訪者的思考，因而失去寶貴的研究資料。
3. 適當的回應：認可受訪者的話，示意已經聽見了並希望對方繼續說下去，或者對受訪者回答的內容，以自身經驗做出回應，能拉近雙方距離，有好的對話關係，也更有機會獲得有價值的資料。
4. 深入挖掘：重複、重組、總結受訪者的回答，可以確認自己的理解是否正確，更可以針對受訪者的回答，根據研究目的提出更深入的問題。
5. 問卷中的定性問題最好不要超過 2 個：問卷的問題盡量是以定量的為主，用封閉式的問題讓收集到的資料比較一致，也較有利於分析，當然問卷中也可以包含一些開放性問題，讓受訪者針對某個主題隨意地發表自己的看法，但不宜超過 2 個，一方面是問卷的方式對開方性問題比較難做深入研究，太多這種類型的問題也會影像受訪者填寫的意願。

Step2. 總結歸納

就跟競品分析一樣，做任何研究最重要的都是最後的總結及決策，你的研究及分析才會有意義。我們大致上會用以下的步驟來做用戶研究的結論：

整理原始紀錄

不論是定性研究或定量研究，你肯定都會拿到大量的研究資料，在整理這些紀錄時，可以先排除一些不具參考價值的反饋，將重點放在你主要的研究議題上。

歸類問題

將問題做分類，並且將不同用戶碰到的相同問題進行合併。

總結及策略

提出研究的總結，可以是現象的分析結果及優化建議等等，根據總結去定義產品的方向及策略。

Step. 3 繪製 Persona

透過前面的用戶研究，我們已經能夠得到用戶的真實想法，繪製 Persona （人物誌）就是一個將用戶具象化很好的方法，不論是在產品開發前期做目標用戶定位，或是產品優化階段去了解用戶的真實需求跟痛點，作為決策參考或是創意啟發，甚至包括行銷策略的制定，Persona都是很好用的工具。

Persona 是一個半虛擬的人物，是用來詳細描述目標客群的一份資料。一般會包含下面這些資訊：

基本資料

這包含了一些基礎的人口統計分類及其他相關的背景資料，例如：性別、年齡、收入範圍、職業、家庭狀況、居住地、教育程度等等。

性格

用戶是什麼樣個性的人，或是有什麼特別的喜好，例如：內向-外向、感性-理性、思考-直覺、批判-接受⋯⋯等都是常見的維度，可以依照需求去定義內容；另外也可以用一些性格標籤來更明確的傳達用戶的性格，例如：講求效率、重視CP值、趕流行⋯⋯等等。

接觸產品的渠道

用戶是透過什麼管道認識到你的產品？例如：官網、社群媒體、廣告投放⋯⋯等等。

產品的使用情況

使用產品的場景、頻繁度、動機⋯⋯等等。

目標

用戶的主要目標、次要目標為何？

挑戰

在達成目標的過程中有遇到什麼挑戰或困難？

真實的引言

在用戶訪談的過程中受訪者實際說過的話，這句話需要能讓看這份 Persona 的人能夠更加的瞭解用戶。

照片

找一張符合用戶既定印象的照片，讓目標客群的描述更具象。

Persona範例 來源

網路上也有很多模板可以幫助你快速產出 Persona，直接在線上製作的像是 xtensio ，另外也有一些提供免費下載的模板，都是很方便的工具。

通常我們會做2~3個 Persona，將目標用戶做分眾，這在行銷時特別重要，不同的族群獲取資訊的管道跟喜好的方式可能不同，將用戶更細分能將你的產品及行銷策略做得更細緻，不過也不建議做太多張 Persona ，反而會讓策略失焦。

TIPS

1. 經常更新 Persona：Persona 的製作不見得能一步到位，而且市場變化萬千，時時檢視自己的 Persona 並持續改進更新。
2. 細節愈多愈好：製作 Persona 的目的經常是為了了解用戶的需求跟痛點，更多的細節可以幫助你更容易了解用戶。
3. 來源要是真實的：Persona 是個半虛擬的人物，並不代表有一半是來源於自己的幻想與猜測，而是綜合用戶分析結果整合出來的半虛擬人物，應該要邏輯的去整理用戶資料，而不是靠想像來完成。

在知道自己要做什麼產品後，針對目標用戶去做深入的分析，了解用戶的真實需求，知道用戶是什麼樣的人，可以幫助我們知道該如何與他們溝通對話，讓你的產品更加符合用戶的需求，也是做一個好產品重要的關鍵！

用戶研究是一門很大的學問，當中還有很多眉眉角角，我們也持續在學習中，歡迎大家和我們分享你們的經驗喔！