Creando marca: el objetivo cósmico
Primer paso para hacer una marca que dure por mucho tiempo
Esta es la continuación de un artículo que escribí sobre qué es una marca y por qué es importante crear una. Si no lo han visto tranquilos, pueden ir y leerlo. Pero si la vida moderna no lo permite, voy a hacer un pequeño resumen de lo que escribí antes.
Una marca es la personalidad y el carácter de un producto o empresa -puede serlo de una persona cuando quiere ‘venderse’- y aunque incluye el logo y el nombre, ese es solo el comienzo. El proceso de creación de una marca puede durar más tiempo del que se cree, pero es la forma de generar una verdadera estrategia para el futuro, tener una base de clientes leales, evolucionar, experimentar y marcar tendencia. Sí, todo eso hace una marca.
No se olviden que estaba hablando de Super Junior
Todo eso lo ejemplifiqué con un grupo de Kpop llamado Super Junior que lleva 12 años de carrera y le tomó 6 prepararse como grupo y ser una marca. Este artículo no será la excepción e intentaré explicar cada paso con lo que he podido ver en el grupo y su trabajo.
Si bien dije que como planner y trabajando en publicidad me encuentro muchos problemas en el momento de convencer a clientes de crear marca, cuando realmente están convencidos, se emocionan. También creo que estos primeros pasos resultan refrescantes para ellos porque las preguntas que hay que hacerse para crear una marca parecen obvias, pero no lo son.
Sin más… ¿Quieren comenzar a trabajar en creación de marca? Esto es lo que hay que hacer.
La pregunta cósmica
Primera reunión para hablar de estrategia y marca y le pregunto al cliente:
¿Cuál es su objetivo?
Es extraño que reciba la respuesta que como planner necesito para empezar a trabajar. Lo que he oído hay una que es muy común y no, no es ‘no sé’. De hecho sería preferible un ‘no sé’ porque para eso está uno como planner y buscamos la respuesta. La respuesta más común es:
Vender más.
Vamos a ser claros: todos quieren vender más y no está mal. Pero en realidad esta respuesta es una muy mediocre. Casi que es como si a una persona le preguntaran que cuál es su objetivo en la vida y dijera ‘sobrevivir’. Si lo vemos desde esta perspectiva entonces esta pregunta sobre el objetivo se vuelve profunda, casi cósmica. Y es así.
Este es el momento de soñar, de verdad. Me gusta hacer comparaciones con artistas porque para ellos es un poco más fácil. La gran mayoría siente que su objetivo en la vida decir algo que ellos solo pueden decir. Pero responder a esta pregunta es muy difícil, solo para escribir este artículo tuve que leer y volver a buscar algunos artículos sobre Super Junior, el ejemplo que estoy usando.
El objetivo cósmico de hacer felices a otros
Super Junior nació como una banda de rotación. ¿Qué quiere decir esto? Que cambiarían de miembros cada año. Por eso el primer nombre que se conoce de ellos es Super Junior 05, como si fuera una promoción de colegio. El asunto es que después de un año los fans no quisieron el cambio. Y me atrevo a decir que ellos tampoco.
Pasan demasiadas cosas en 18 años y nada es un camino de rosas. Eso pasó con Super Junior, que ha tenido que vivir tragedias reales. Pero me impactó algo que encontré en una entrevista que le hicieron a Leeteuk, líder del grupo, que dice más o menos lo siguiente:
“Hay momentos en los que estamos hablando y les digo a los integrantes del grupo: cuando nuestros contratos terminen, vayan a poner un negocio si quieren, abran un restaurante si es lo que desean, pero todos debemos estar presentes en nuestros Super Shows (este es el nombre de sus conciertos) y promocionarnos con el nombre de Super Junior. Y si pasa, por algún pequeño error, terminemos todos nuestros contratos juntos, para así poder estar juntos”.
Eso me lleva a decir que el objetivo de Super Junior es crear juntos música que llegue a las personas y las haga felices.
No crean, me demoré en redactar la frase, porque hay muchos componentes en ella, pero los dos claves y diferenciales son ‘felices’ y ‘juntos’. Es evidente que el estar juntos es algo realmente importante para este grupo. Pero la felicidad lo es también. De las cosas curiosas que tiene Super Junior es que fue uno de los primeros grupos en trabajar con sub-unidades, es decir, grupos dentro del grupo. Me parece interesante -y divertido- ver que tienen grupito llamado Super Junior-Happy. Y la música es eso, pura felicidad chiclosa en forma de canciones.
Sé que todo lo que he escrito suena demasiado increíble y místico, pero piensen en esas marcas que aman. Vuelvo a los ejemplos un poco más de marketing. El objetivo de Apple no es vender teléfonos, de hecho en su sitio web hablan de hacer la tecnología más accesible a todos. El objetivo de Coca-Cola no es vender soda o gaseosa, es refrescar el mundo e inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Es fácil desviarse del objetivo cósmico
Muchos de los clientes sienten que esto es muy lindo, pero que no tiene nada que ver con lo que realmente desean: ganar dinero. Insisto en que ganar dinero no tiene nada de malo, pero ahora más que nunca estamos en un momento en el que la gente no quiere que le vendan nada, no quiere comprar nada.
Camilo Herrera Mora es el fundador de RADDAR, uno de los pocos sitios que hacen investigación del consumidor en Colombia. Lo admiro y respeto mucho, porque además aboga por una visión humana del marketing y lo valioso de la construcción de marca. En un artículo en la revista P&M (recomiendo leerlo todo) dice:
El objetivo del marketing es lograr que compren nuestros productos sin que tengamos que salir a venderlos. Punto final. Detrás de esto, hay muchas cosas, porque no significa que no debamos vender, sino que debemos hacer las cosas de una manera tal que los consumidores se beneficien de nuestras marcas, al punto de que estén dispuestos a pagar el precio que debe ser y nosotros debemos entregarles un producto que continuamente mejore su calidad de vida.
Más adelante en el artículo dice:
Generar marca es generar un vínculo de identidad.
Para eso es ese objetivo cósmico, porque con todo respeto, nadie se va a identificar con que una empresa gane 10 veces más, ni siquiera porque seas Mr. Burns o Rico McPato, pues al final ese dinero es de la empresa y de la persona.
Objetivo cósmico, objetivos de negocio
Obviamente el objetivo cósmico debe ponerse sobre la tierra y tener objetivos de negocio que se puedan medir. Para los artistas es hacer un número determinado de discos y que tengan ventas, que llenen conciertos y que lleguen a ciertos lugares en listas. En el mundo del kpop, por ejemplo, cuenta mucho el número de vistas de un video en YouTube. Y está bien, de hecho es necesario porque hay que medir lo que se hace para saber si se está haciendo bien.
Pero pasan cosas como la que le pasó a Super Junior con Lo Siento. Es usual que un grupo de kpop haga algo que se llama repackage y es volver a lanzar un disco con una o dos canciones nuevas, en este caso Replay. En este caso hicieron Lo Siento, canción que es parte en coreano, parte en inglés y parte en español junto con Leslie Grace, una artista dominicana.
Si bien se esperaba un cierto éxito de la canción pasó algo maravilloso: Lo Siento es la primera canción de Kpop en aparecer en la lista de Billboard Latino y además se colocó como número 2 del listado mundial de ventas digitales. El grupo no se lo esperaba. De hecho no creo que nadie se lo esperaba.
Estoy completamente convencida que el objetivo de Lo Siento no era solo vender. Aunque mis respetos al director de marketing que fue lo suficientemente inteligente para lanzar la canción faltando una semana de la gira latinoamericana que solo en México reunió a 19.500 personas. Lo que funcionó es que Super Junior creó algo maravilloso con el que las personas pudieran identificarse, en especial acá, a miles de kilómetros de distancia. Y lo hicieron juntos, porque, por ejemplo, parte del rap de Lo Siento lo escribieron dos de los miembros: Eunhyuk y Heechul.
Eso es marca y eso solo se logra si uno tiene un objetivo cósmico y lo recuerda todos los días, en todo lo que hace.
No es que el objetivo no pueda cambiar, pero…
No tiene nada de malo si en medio del camino una marca descubre que el objetivo cósmico que se planteó al comienzo ya no es lo que quiere. Es por eso que las marcas no son camisas de fuerza. El tiempo, las circunstancias, los propios consumidores y usuarios cambian las marcas.
Miren marcas como Polaroid o Fuji. Son marcas que han tenido que cambiar con el tiempo porque las circunstancias las han llevado a hacerlo. Y entre todo su objetivo cósmico puede que no sea el mismo pero no es tan diferente del inicial. Por ejemplo, el objetivo cósmico de Fuji está muy ligado a la imaginación y la información, algo que va más allá de hacer cinta fotográfica.
A mí esto me emociona. Pensar en algo así que puede cambiar el futuro, realmente creo que es posible que una marca lo logre. ¿Cuál es el objetivo cósmico? Este es el primer paso. Lo que hace que ahora esto es una serie sobre cómo construir marca. Me faltan otros dos pasos, de los escribiré en unos próximos artículos.
