Por qué crear una marca es importante
Más cuando dicen “sí, quiero mi marca” pero casi nadie lo hace
Cuando comencé a formarme en planeación estratégica publicitaria me di cuenta que funcionaba como el cine: uno debe saber de todo pero especializarse en algún tema es lo mejor. Mi corazón quedó atrapado con la creación de marca o ‘branding’ que llaman. Supongo que tiene que ver con la razón por la que me gusta ser planner: la creación de marca es algo que haces para el futuro.
Lo triste es que uno de mis mayores problemas como planner es convencer a los clientes que es necesario trabajar la marca. La respuesta siempre es sí, de entrada con la moda de la marca personal todos dicen sí, pero jamás se llega a un verdadero resultado por una razón:
La marca es un camino que da resultados efectivos a largo plazo. Y como buen camino toma tiempo recorrerlo.
Entiendo que los clientes y las empresas quieren y necesitan ventas y ganancias al momento, pues si no de qué viven y con qué nos pagan. Pero la inmediatez solo permite generar tácticas y reacciones. La marca es una estrategia para la que se necesita tiempo y eso desanima mucho a todos, más en una era en la que se quieren ver resultados ya. No es que no haya que vender, ojo. Pero también crear una marca significa invertir pensando en que ese retorno de inversión se va a ver no meses, sino años después.
Qué no es marca y las excusas que he oído
Voy a decir algo muy importante, una de las barreras que tengo con los clientes y que es, creo yo, el obstáculo más grande al momento de convencer a una empresa de hacer marca:
La marca no es el logo.
La mayoría de compañías, en especial si están empezando y/o quieren sacar un producto nuevo les preocupa demasiado el nombre y el logo. Los entiendo, el nombre y el logo entre todo son tangibles que además se van a usar todo el tiempo, son muy visibles. Pero eso no es la marca.
La marca es como la personalidad y el carácter de alguien. Decir que uno es uno por su nombre y su cara no sería verdad, ¿cierto? Crear una marca significa preguntarse: “quién soy, qué me gusta, qué quiero, en qué creo, con qué gente quiero relacionarme, cuál es mi objetivo en la vida”… Es por eso que crear una marca no es tan fácil.
Además, buscar un buen nombre y crear un logo es un trabajo relativamente rápido. Digo relativo porque si se hace bien, pueden pasar meses en la creación de un logo, solo pregunten a un diseñador serio cuánto puede tomar y cuánto cuesta. Crear una marca también incluye posicionarla, hacer que las personas la recuerden y la asocien con la empresa y sus productos. Esto es como tener un hijo: no es solo concebirlo, es ayudarlo a salir al mundo.
El contra ataque del Kpop: Super Junior
Ya me había yo demorado en volver a traer el tema del Kpop en un artículo, pero es que realmente me sirve para ejemplificar qué es una marca y cómo se crea. De hecho, si hay una industria que entiende el trabajo a largo plazo qué es una marca, es la del entretenimiento. Aclaro, no es que lo estén haciendo todo perfectamente y no todos los artistas tienen buenas marcas, pero en lo que he podido ver, los coreanos la tienen clara. De hecho si alguien sabe de un puesto en el departamento de marketing de SM Entertainment, me avisa por favor.
Super Junior* no es una de las primeras boy bands que surgen en Corea, primero estuvieron grupos como H.O.T. Tampoco fueron los primeros en ser reconocidos, hay grupos como Shinhwa. Pero fueron los que consiguieron un éxito mundial y abrir el camino a grupos como EXO o BTS. No existe ninguna persona en la industria que no reconozca el papel de SuJu (así los reconocen también), en especial el de su líder, Leeteuk.
¿Por qué lo traigo a mención en un artículo de marca? Porque Super Junior es una marca. Y una muy buena que al momento tiene 9 discos en coreano, uno en japonés, más de 100 conciertos, son embajadores de buena voluntad y alianzas comerciales que van desde marcas de cosmética coreana hasta Cadillac. Voy a tratar de resumir un poco lo que creo que lo hace una marca a seguir y el sentido de su éxito.
La preparación lo es todo
Super Junior tuvo un periodo de preparación de aproximadamente 6 años y lleva 12 en el mundo musical. Son 18 años de trabajo. Esto es muy común en la industria del Kpop, las bandas se alistan con mucho tiempo de anticipación, en el cual en especial, entrenan a los posibles miembros. No quiero centrarme tanto en esa industria, lo que quiero es que vean el tiempo, una marca puede durar mucho en el proceso solo de concepción. Y en esa concepción de marca el trabajo más importante es el del concepto.
Muchos discos: miles de opciones
No sé cuantos discos tiene Super Junior. Es en serio. La industria en Corea saca el disco del disco con lo que es difícil saber cuántos son. Lo interesante es que cada disco es diferente y con cada uno hay miles de opciones, en especial de evolución. Un ejemplo: Play es el último disco de SuJu, en el que es evidente que el concepto es ese sentido de ser caballero. Para Replay, que es el ‘repackage’, un relanzamiento del disco con un par de canciones nuevas, hay un giro de 180 grados pues el tema es lo latino o lo foráneo. Aunque se vean muy diferentes, todo va relacionado al mismo concepto -créanme, sigue siendo Super Junior-. Cuando la marca es buena, hay forma de hacer buenas campañas.
Pero todas las opciones vuelven a la marca
Una de las cosas que distingue a Super Junior es eso, su propia marca. Al punto que creo que ya después de 12 años no es simplemente una marca: es su identidad. Espero resumirlo bien, pero creo que su concepto principal es ser divertidos. Obvio, quieren hacer buena música y son increíblemente profesionales en lo que hacen, pero creo que también se preguntan: ‘¿por qué debemos ser serios?’ Eso se ve desde los primeros videos hasta lo que está sucediendo en este instante. Claro, las marcas tienen evolución. En el caso de Super Junior uno puede ver un rompimiento, especialmente visual, desde Sorry Sorry. Una marca sólida puede reeplantearse a sí misma sin perder su esencia.
Ventajas de tener una marca
Piénsenlo. Tomé el ejemplo de Super Junior por su tiempo de preparación y su larga trayectoria. Ser un artista, en especial una boy band, no es algo para toda la vida, No más vean lo que le pasó a One Direction o a New Kids On The Block. Obvio hay más ejemplos en la música, un poco más occidentales, como Pearl Jam. O en marketing, como Coca-Cola o Apple. No es fácil y, sí señor cliente, no va a ver los resultados ya.
Pero, pero… no conozco mejor camino que el de construir una marca robusta.
Porque las marcas bien hechas:
- Son el cimiento del futuro. Esta es la parte más importante para mí como planner. Si creen que Coca-Cola vende gaseosas o Apple teléfonos, no están viendo el poder de la marca. La construcción de la marca hace que los productos trasciendan y con ello se puedan adaptar a lo que sea que el futuro traiga. Es parte de lo que le ha pasado a marcas como Sony o Kodak: centrarse en que el negocio era vender walkmans o películas puede ser peligroso. Las marcas venden más que productos, venden ideales.
- Son las que crean clientes leales. Obviamente el tener un buen producto es fundamental para la marca, es el principio de todo. Pero la gente se enamora también de nombres, conceptos e ideales. Entonces, Apple llegó al punto en el que lo que vende un estilo de vida. Igual que Samsung y son diferentes estilos de vida. Es como que sabemos que Pearl Jam está asociado con una revolución social o Super Junior con diversión. ¿Vender discos…? Creo que ellos no están exclusivamente en ese negocio, están en el negocio de hablarle a las personas.
- Son las que permiten evoluciones y experimentos. Una marca puede crear nuevos productos de forma inteligente y ver qué sucede. Si hay solidez, una marca puede tomar riesgos y aún así seguir en su concepto porque se conoce demasiado bien. Y acá me devuelvo de nuevo al sentido de futuro. No creo que Super Junior, como la mayoría de grupos de Kpop estuviera preparado para este boom mundial de la música proveniente de Corea. Pero eso no quiere decir que no puedan experimentar y ver qué pasa. Solo es ver Lo Siento -sí, el título de la canción es en español- para saber que algo está pasando.
- Son las que marcan tendencias y conversaciones. Con el tiempo, las marcas se terminan volviendo respaldo y sinónimos de los conceptos e ideales que representan. Un caso en tecnología es Intel. Hay más marcas de microprocesadores pero ellos mantienen la conversación en el tema al punto que, a menos que seas gamer o diseñador, todos le creemos a Intel. Es por eso que el Mundial de Fútbol tiene como partners -hay diferentes tipos de patrocinios, hablo acá de los grandes y mundiales- a marcas como Adidas, Coca-Cola o Visa. Top en su categoría, muy diferentes a sus competidores. Cada marca representa algo más que su producto, como el mundial representa algo más que fútbol, ¿cierto?
¿Cómo comenzar entonces?
Creo que esto da para una segunda parte. Porque además quiero hablar del poder de crear una base de clientes fiel como parte de la marca, o en el caso de Super Junior, fans. Es importante concebir la marca pero también ponerla a andar y la forma de hacerlo es con personas, teniendo clientes cerca.
Algo más. Crear una marca es uno de los procesos más divertidos que existen en publicidad. También hace parte de lo que me gusta en planeación. Entonces, no solo es un proceso necesario para usted, cliente, empresa o persona, también es algo que seguramente lo va a hacer feliz, porque nada más divertido que el proceso de conocerse y construirse a sí mismo.
*Volvemos a que este no es un artículo de Kpop pero realmente vale la pena ver algunas cosas de Super Junior. De los dos mejores videos que he visto en el mundo del Kpop están Black Suit y One More Chance. Pero si quieren ver lo poderosas que son sus coreografías está Devil. Creo que también me gusta que les guste no tomarse en serio, casi siempre se disfrazan en sus conciertos… solo es ver esto. La vida necesita gente que lo haga reír a uno.
