PM 說說產業 — OTT 服務 Disney+ 看圖說故事之背後隱含的產品策略
本篇文章會延續上篇文章聊到 Netflix 財報出來後的產品策略淺談（文章連結），來對比 B2C 串流服務世界巨頭的較勁，這一個多月來財報相繼出來後，不乏有許多專家進行比較，但也記得，財報就是針對「過去事實」的「故事拆解」，未來的行動更加關鍵。
網路上開始有各種專業的分析文不斷比較 Disney 與 Netflix 的差異，這邊文章只會做些簡單的前言，財報分析就不多做贅述，會聚焦在以產品經理的角度如何看 Disney 的產品策略。由於 Disney 帝國擁有眾多事業群，其中跟串流服務相關平台更區分為 Disney+、Hulu、ESPN+，文章更是或著重於 Disney+ 的分享。
本篇文章重點內容如下，不包含任何投資建議，我也不是財經專家，如果針對解讀有誤，歡迎指教。
一、現況分析：Disney 與 Netflix 比較
二、產品策略觀察
三、機會與挑戰
四、總結至於為何要寫這篇文章呢，當然也是滿足我在相關產業的私心，雖然不到專業，以下內容也多半淺談，期望藉由文字的輸出伴隨思考的梳理，漸漸地培養自己的敏銳度。
一、現況分析：Disney 與 Netflix 比較
分析 1 — 用戶現況：優
Disney 所有串流平台總訂閱人次高達 2.05 億，逼近 Netflix 2.21 億。其中 Disney+ 佔比 67%，其次是 Hulu 與 ESPN+。
用季度作為比較，相較於 Netflix 不增反減的負成長減少 200 萬訂閱戶，Disney 倒是很爭氣的 920 萬訂閱戶，其中 Disney+ 更是增加了 790 萬訂閱戶，真的是幾家歡樂幾家愁呢。
這僅代表泛串流平台的市佔，為什麼多加一個「泛」呢？原因是 Disney+ 與 Hulu 嚴格說是影視娛樂，而 ESPN+ 則是屬於運動賽事，不能完全歸因同個目標客群。同時，擁有再多的用戶數，沒辦法透過各種渠道變現，再大的巨人也有崩塌的時候，單從用戶數只能看出平台對於消費者的吸引能力，變現能力請讓我們看下去。
分析 2— 盈利現況：需加強
Disney 所有串流平台營收年增 9%，主要來自於串流平台收入。營業利潤年減 32%，主要也來自於串流平台支出從 2.9 億美元增加到 8.8 億美元。與 Netflix 相比無論是營收還是獲利，都還是遠遠不及。
如果我們單看事業群的「賺錢能力」，以串流服務還是滿有潛力與成長空間，收入(Revenue) 相比去年有所增加，無論在有線電視、OTT 串流平台（可用 Direct-to-Consumer 來看以下簡稱 D2C）都是有所成長。但看不出為何獲利能力(Operating Incom) 大副降低，還需要一部部拆解。
接下來發現罪魁禍首是 D2C 和 Content Sales/Licensing and Other，根據官方解釋來自於幾個原因
- D2C：高的製片成本、行銷費用、技術費用，打造個 IP 或是要有好劇情、效果都是需要各種不斷疊高的成本。
- License：終止或減少對於內容的授權，說白話點就是將主控權從各個平台拉回到自己的主流 OTT 串流平台。令人意外的是，部分歸因於兩個強大 IP 的授權 — Modern Family(摩登家庭)、How I Met Your Mother(老爸老媽的浪漫史)。
分析 3— 產品現況：優
Disney+ 的 ARPU （每位訂閱戶的平均月營收）稍微下滑至 4.35 美元，綜觀美加與非美加地區的 ARPU 都拉到同個水平。相比 Netflix ARPU 在美國仍然有 14.91 美元的高水平，勝過 Disney
剛剛我們已經知道 Disney 串流已經有賺錢能力，且 Disney+ 訂閱又佔比大半以上，那各個產品線的佔比又是如何呢？很有趣的是 Hulu 居然是最賺錢的產品線，至於原因為何可就ㄅ誤得而知，另一方面，成長幅度還是 Disney+ 最高。
<小結>
截至目前為止，我們不過就是看圖說故事，網路上有更多專業分析，會放在文章末端供大家參考。
Disney 串流的確賺錢能力遠不及 Netflix，落後者也不會永遠是落後者，其次是不能單單只是從財務狀況評比，畢竟 Disney 串流平台只是個事業群，而 Netflix 則代表公司幾近全部的事業，用一個事業群去比一整間公司不是那麼單純。加上影視內容、銷售策略都有所不同，並不能完全一概而論的說 Netflix 就會一掘不振、Disney 潛力無限等等。財務面就是佔比整間公司產銷人發財的一個部分，
因此，讓我們從產品面來看 Disney 策略猜想（接續主觀發言）
二、產品策略觀察
產品面：IP 影響力具有跨國性、跨年齡層性、延伸性，比你我想像中的更宏大與深不可測
成也內容、敗也內容。內容的特性是你推出前永遠不知道消費者的接受度、普及度如何。畢竟，不但是消費者最主要入口，也可從每個財報看出直接點名某些內容的影響性，包含觀看時長、哪些國家可以觀看等等。
有別於 Netflix 不斷的購買授權上架、或是近幾年來很辛苦製作原創電影也僅限於曇花一現，這就是 Disney 有別於各個平台的最大差異化（說起來真廢話），有哪些特色呢。
- 夠廣泛：無論是是幼孩愛看的卡通動畫、成人喜好的電影與影集、甚至是追求即時賽事的觀眾們，無論男女老少都可以觸及到每個心理。此外，也不像是很多內容有地域限制的喜好程度，Disney 的很多內容似乎擁有輕易跨國界的魔力。
- 可延伸：如果只是可以銷售到各國家、各年齡層，那 Netflix 近年竄紅的紙房子、魷魚遊戲以外就不會那麼辛苦。重點在於 Disney 還可以做二次銷售，導入到線下迪士尼樂園、音樂劇、周邊商品，真人轉動畫、動畫轉真人等模式、影集轉電影、電影轉影集，這也難怪 Netflix 想要製作遊戲創造額外營收。
- 獨家性：這也是讓迪士尼的製作成本居高不下原因，每個新製作都是鉅額的投資與風險（畢竟不知道會不會紅），這也可以從財報看出將版權收回給自家用，導致營收大幅下降的原因之一。似乎，Netflix 上次財報看來，也逐漸朝向獨家製作，導致製作成本居高不下，當然這也就考驗「一個內容、多次銷售」的能力。
銷售面：適當的拆分主產品線與次產品線，再用捆綁銷售的方式讓你一次享受，其實就是讓你吃到飽、吃到撐，甚至是消化不良的過度眼球消費
如果你是產品經理，你會怎麼做呢？其實我還滿想拆解三個平台在不同國家的銷售程度，以及不同綑綁或單獨銷售模式的效果，可惜這些都僅限於內部機密數據吧(笑)。
- 產品線：一開始就將 Disney+、Hulu、ESPN+ 三種分別渠道的串流平台，然後就如同 Disney+ 再貼心的幫你拆出入口為 Pixnet 迷、Marvel 迷等等嗎。當然也有可能是 CEO 下的指導棋，這就不得而知，畢竟就很多國家的習慣是，管你是什麼迷，就是通通把你塞在同一個入口就對了。
- 定價策略：更有趣的是像是 ESPN+ 這樣的直播賽事根本沒有免費試用 (Free Trial)，根本不怕你不訂；或是還用捆綁銷售讓你一次享受三個平台，當然在某些國家是只有特定的兩個平台作為綑綁銷售。暫停想想，每人每天就固定的時間，還不算你可能去玩遊戲、運動等其他娛樂，是有多少時間可以黏在螢幕前花在串流平台上呢。無論如何，這也是 Disney 長久以來獨有培養品牌的能力，才有辦法達到的銷售效果。還是說國外的閱聽人真的只是很閒，好辣說個玩笑而已。
- 銷售模式：串流平台有區分 SVOD (高價/低價訂閱制度)、FVOD (免費模式)、Pay-Per-View (PPV 單次觀看模式)、AVOD (廣告模式)。雖說我們可以看出 Disney 基本上都是 SVOD, PPV，由於有線電視趨於弱勢而逐漸轉往線上，從財報導向產品可以看出獲利能力還是一大苦惱。你如果高價則增加訂閱阻力、低價可能獲利能力不足，這也是為何開始要邁向 AVOD 的原因。畢竟消費者也不是省油的燈，可以這個月訂閱然後下個月退訂，之後再訂閱回來。
技術面：IP 產品內容與銷售策略勝過一切，被大家噓到爆的串流技術做得差真的會有影響嗎
每間公司都有自己的長處，如果你內容差但體驗還是不好，消費者憑什麼待在這平台，這也不能說 Disney 有理把串流做的「相對沒那麼好」，或許只是把優先次序把比較後面（好吧，可能在幫他找藉口）。一個好的串流使用者體驗可能包含下列項目
- 串流平台再整合：
每個用戶消費習慣不同，以前是 PC 時代，前陣子是 Mobile 時代，現在更有可能轉變成機上盒 、Chromecast、Apple TV 等各種機型整合，尤其在家觀看媲美劇院等級或是方便程度等消費習慣都在逐漸轉移。想想看你在看足球賽，應該不太會在那小小小的螢幕觀看，多麽不過癮吧。可以看出 Disney 在這方面的普及程度，真的是想盡各種方法打進每個人的眼球，到處可見整合程度。 - 串流內容的支援程度：
這的確是大家最詬病的地方，在機上盒體驗、行動裝置選片的方便性、觀看影片的操作性就顯得不夠用心，即使如此，還是看得出來大家還是吃得下去，不得不接受，或許真的不擔心用戶跑掉吧。
畫質支援到 4K？音質支援到 Dolby？字幕有支援到哪些國家？配音有支援到哪些語言？現在用戶一個比一個挑（可能這也就是為何現在盜版影片抵不過正版的關係）諸如此類的問題都會影響用戶的使用者體驗。如果是獨家，那就真的不得不接受。
另外版權保護機制(DRM)也是關鍵，例如你不能隨便截圖、錄影內容，當然如果你保護過甚，就也不會有那麼多 YouTuber 的各種素材幫你宣傳了(說笑的)。 - 其他我們看不到的成本：前面我們說的都有關乎獲取客戶能力、賺錢能力，成本這就是每間公司不能說的秘密，Netflix、Disney 居高不下的製作成本，相信包含內容製作特效製作、雲端機器運行與儲存成本、影片轉檔與再製作成本、穩定性播放等等。
<小結>
Disney 以品牌獨特性跨足 OTT 串流平台，即使是後進入市場，表現在疫情的加持之下，更是扶搖直上，創造出屬於自己在於產品上、技術上、銷售上的獨特性。至於 Disney 未來還有什麼樣的機會呢？
三、機會與挑戰
前面我們用財報說故事後，也從其他面向來淺談 Disney 帝國在不同產品策略的佈局。接下來就來更主觀的微微思考，Disney 未來可能可以怎麼走。作為一個產品經理，如果只是從產品功能來看說應該要在串流加上什麼功能、新增什麼內容，就過於狹隘了，可以從宏觀開始思考目標的拆解，要先看可以達到什麼目的(WHY)，再去看數據如何定義(WHAT)，最後再來談用什麼手段(HOW)。
用戶面：串流整體市場趨勢在於人數有限、眼球時間有限，後疫情時代或許該追逐的不是訂閱人次
用戶的眼球瓜分不乏還有 YouTube或是小紅書影音平台、任天堂 Switch 或是索尼 PS5 等等可能，後疫情時代造就未來用戶的旅遊也會影響用戶黏著度。以及不同季節被體育賽事佔滿版面（接下來的世足賽）都會是關鍵，畢竟不是每天過年，人口有限也不會永遠的成長。
目前 Disney 訂閱人次已經來到 2 億左右，或許還有成長空間，接下來或許該來探討的是：如何留存這些既有用戶、讓現有用戶可以掏出更多的錢、更多的時間在平台上（很有趣的是 Disney 對於「觀看時間」的重視程度沒有 Netflix 重要）。Disney 該事業群的成長固然重要，如何打破穀倉效應，協助其他事業群成長或許也是個可以關注且創造差異化的策略。
產品面： IP 內容佈局與串流平台服務的加強
內容面我就沒什麼好說，各種宇宙以及 IP 吸粉力就樂觀其成。畢竟同步片很少二刷三刷的情況，Disney 總可以用其他方式讓你二度消費。
對於 Disney 的在地化深耕真的還要再加強，就是翻譯能力真的很不行，或許只有台灣的問題。在推薦制度也永遠是串流平台的謎，就是 Disney 沒有做得比 Netflix 好的原因，常常造就「已經不知道看什麼」，或是「找不到想看的片」情況，Netflix 反倒就是一個問題想看的片太多、花太多時間在選片上。
很期待如何推廣共同觀看、評論等功能，畢竟在多數人都不在同個空間情況，加強與朋友、情侶、家人間的情感甚為重要，
獲利面：成本與銷售結構的改善，或者是說 ARPU 的單位提升
個人認為砸大錢在內容製作上很難避免，畢竟好的製作還是要有好的劇情、好的行銷來帶動成長，但這要怎麼更精簡成本就不得而知。一方面也滿支持 Disney 將內容收回給自家平台，或許也只是實驗性策略而已就不得而知。既然如此開如何開流就可以透過幾種方式
- 提高訂閱單位售價：當然這不單單只是提高價錢，而是在於分享帳號中在每個帳號堆疊上多收費，以及限制同個影片或是同個時段可觀看的人次。
- 加入廣告營收 AVOD：這其實官方已經有釋放消息，但我覺得有趣的是如果迪士尼大膽的開發出自己的廣告系統，而不是仰賴 Google 平台，那初期的開發成本必定上升，至於營收與用戶留存會不會跟著成長，值得觀察。
- 加入更高品質 Pay-Per-View：如同運動賽事 Live 直播的特性，在轉換成回放 (Catch-up) 再銷售、或是特定影片支援劇院般的享受模式、讓特定區域採用付費下載的觀看（畢竟不是每個地區都能享受即時串流），都可能是創造營收的方法，但是這能不能有「量」的提升，就不得而知。
四、總結
其實我很欣賞迪士尼長久以來的品牌形象與轉單能力，小時候不懂事還以為不就只是卡通，長大後才發現根本是大到不型的巨型企業，雖說有時候對於過於巨型企業有些反感，畢竟市場上有多些競爭者才是好事。
其實對於 OTT 串流服務還有滿多題材可以寫，目前也就只是針對 Netflix、Disney 顯而易見的 「B2C」的 「娛樂產業」，其實還有很多例如 B2B、日本市場、運動賽事串流、教育串流、醫學串流值得我們關注。有機會的話，再來不負責任的寫寫，主要是給予自己的一點反芻空間，也有可能過幾個月被市場打臉、被自己打臉都有可能。
各種參考資料
- 迪士尼 Disney (DIS) 財報分析2022 第二財季
- Disney+、Netflix要有廣告了！這對用戶、廣告市場、第四台有什麼影響？
- ESPN+ Review 2022: Everything to Know About the Sports Streaming Service
- Disney Takes $1B Hit For Ending License Deals To Send Content To Streaming; Quarterly Sales Up, Profit Falls
- 【串流大平台】從策略與商業模式談Disney+的發展與挑戰，能否超越Netflix霸主地位？
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