軟體產品經理課程系列(3) — 梁寧 《產品思維30講》， 產品設計的「系統思維」，以ATM提款為例
前言
這是「梁寧 《產品思維30講》」系列學習的第三篇文章，這次我們來談談「系統思維」。
讓我們先來想一個生活問題：
“你覺得一個人的身材體態，是由甚麼決定的呢？”
飲食嗎? 運動習慣嗎？生活作息嗎？這些因素都有可能，甚至你還可以舉出更多的因素，但我們都會同意一件事情：結果必定是所有因素累加，最後呈現出來的整體成果。
在產品的世界、甚至是商業的世界也是同樣的道理，我們看到的所有結果，實際上都是系統的產物。
因此產品經理在規劃產品時，不能只關注產品本身，而是「產品 + 背後的支援系統」，講的通俗一點就是「服務」。
有個故事是這樣的：
比如我們要生產打孔機。但仔細一想，用戶真的是需要這個嗎？
其實用戶需要的不一定是台打孔機，而是想要在牆上鑽一個孔。如果用產品角度想，我們只會想到怎麼把打孔機設計的更省力、更漂亮；如果用服務角度想，我們則是思考如何提供用戶在牆上鑽一個孔。
以用户得到這個孔為目的去提供服务，而不是想著我要做一個打孔機然後賣出去，這就是產品和服務的區別。
這篇文章想要和大家分享「系統能力」這件事情，主要有三個重點：
- 產品背後的系統，到底是怎麼一回事？
- 如何判斷系統的好壞？
- 甚麼是迭代，有商業上的案例嗎？
一、產品背後的系統，到底是怎麼一回事？
在前面我們說過，產品經理在規劃產品時，應該關注「產品 + 背後的支援系統」，但這個系統到底是甚麼東西？
我們用生活中常見的ATM來舉例。
ATM是一個最簡單的產品或服務
ATM可以說是最簡單的產品或服務，它的功能很簡單，就是領現金。同時ATM也給用戶提供確定性：「驗證你的身分正確，問你需要領多少錢，把現金給你」。
這裡有兩個重要概念：「確定性」與「依賴」。
為什麼確定性這麼重要？我們都是有感覺的，人生如此不確定，所以當你看到有一個東西非常確定的時候，是讓人留戀的。也因為有了確定性，才能讓用戶持續性的依賴某樣產品。
ATM機提供的確定性就是驗證身份之後給現金，圍繞ATM機系統能力的設計和建設，所做的一切就是為了保證這個確定性。所以如果問ATM機有什麼特點？怎麼設計？從答案你就可以分辨出，這個產品經理的功力如何。
如果一個產品經理花過多的時間在ATM機的顯性特性上，例如這個ATM機長什麼樣子，是長的還是寬的，界面是紅的還是藍的，是先出卡還是先出鈔…等，這個產品經理所有的觀察和興奮點，還只是在表面的一部分。
ATM的核心服務是領錢
一台ATM機裡如果放50萬的現金，一個銀行提供100台ATM機的話，就意味著要把5000萬的現金放到外面去。這5000萬的現金要如何管理，相關配套要怎麼做，才是服務核心需要考慮的事情。
基於這個服務本質我們需要有五個流程：
第一步，首先需要有一個戰略判斷，戰略部門需要做出一個決策，為什麼要提供這個服務？提供這個服務對於企業，對於用戶的價值是什麼？這個時候ATM機有兩個價值點：
- 第一個是放在營業據點的旁邊，分流領錢的壓力，我們看到所有銀行的營業據點旁都會有ATM機。
- 第二個價值點是放在人流密集的地方，可以服務用戶，增加企業的曝光，增強用戶黏著度，提高好感度。
第二步，營運部門要對每一台ATM機有沒有實現戰略訴求來做價值評估。例如，錢放了很長時間都沒有被取走，那可能說明人流過少，這個點就應該拆撤；這個營業據點旁取現壓力過大，一台ATM機不足，那就應該增加一台。
第三步，在營運部門對每個點的戰略價值做完數據分析和價值評估之後，需要哪個點存在，產品經理就要保證它的服務可用。
我們想想服務要有保證，必須做哪些事情呢？
- 最首要的肯定是現金，一台取不出錢的ATM機就是個鐵盒子，是毫無意義的，就像無數個App都做得很漂亮，但用戶真正需要的不是一個漂亮界面，而是滿足他們需求的App。
- 用戶需要的是即時滿足。我要取現馬上給我錢，有源源不斷的錢，這個才是最重要的事情。
第四步，維護ATM機還要做很多其他事，例如說硬體管理。要保障ATM機不能間斷電源，影印機要能影印明細收據。
第五步，要有客服管理。例如機器突然吃卡了，出鈔有問題了，用戶要投訴，這需要有人處理。
所以ATM機是一個最簡單的產品，因為它提供的確定性就是出鈔。錢是最簡單的產品，因為它沒有用戶區分，不管男女老幼，只要拿到錢，他就是滿意的。
除了錢之外的任何一種商品，可能都是有用戶區隔的。男性需求、女性需求、老人需求、孩子需求可能都不太一樣。所以ATM機是不需要有用戶區隔的，只需要有確定性的供給，用戶就會滿意。
但這樣簡單的產品，要能夠保證服務，提供完整的系統能力需要七個負責職位：戰略、營運、現金、密碼、硬體、客服、技術。我們可以發現到，這就是整體的服務成本。
這邊我們可以得到一個啟示：
當我們準備做一個產品的時候，可以把ATM機這個最簡單的產品拿出來對照一下。
1. 產品在”點線面體”的什麼位置？(參考《怎麼選擇？每個人都該有的「機會選擇」思維》)
2. 產品提供的是一個什麼樣的確定性？
3. 為了保證確定性的穩定提供，產品需要的系統能力包括哪些環節？公司有足夠的資本和能力來支撐所有的環節嗎？
很多新創企業的問題其實出在這裡，公司想提供領現服務，知道一台ATM機價格是20萬，但是沒有把它要用到的資金成本(前面提到的5000萬)，以及它七個職位的營運成本和能力充分地計算在內。
二、如何判斷系統的好壞？
知道了系統之後，你肯定會問個問題：我怎麼知道這個產品背後的系統，到底是好是壞？
直接說答案，「效率」。
組織效率
這邊的效率指的是組織效率。前阿里巴巴集團執行副總 — 衛哲，在一次演講中所說的：
互聯網最大的作用就是提高效率。
在互聯網時代，組織效率的提升需要四個“在線”。什麼是“在線”呢？在PC時代，人和手機是分離的，但是在移動互聯網時代，人在哪裡手機就在哪裡，每個人都是“在線”的，這四個“在線”分別是員工在線，產品在線，客戶在線以及管理在線。
舉個例子，中國嬰兒用品電商平台 — 孩子王，就很好地利用了這四個在線。
- 員工在線：孩子王的每一個員工都用手機輔助工作。
- 產品在線：通過手機，每個員工都可以接觸到有七千個商品的龐大資料庫。
- 客戶在線：員工每接觸到一個客戶，都會把他發展成電子會員，拉入自己建立的對話群組。
- 管理在線：每個分店的店長都會在所有員工創建的對話群組裡，這意味著員工不能在群組裡和客戶亂說、或者銷售不是孩子王的產品，
做到這四個在線，組織效率就有了很大提升。如果你想看衛哲的此篇演講，可以點擊下方的連結：
從其他領域學習效率 -航空產業的「三級火箭」
談到「效率」這件事情，不止在商學領域，我們甚至可以借鏡其他領域的經驗，其中中國的張雲帆 “互聯網三級火箭”理論特別有意思，在許多商學的書也逐漸能夠看到這樣的分析模型。
火箭升空的原理是這樣的 (以下摘錄自《縱橫文學CEO張雲帆在私人董事會上的分享》)：
我們通常看到的交通工具都只有一節：飛機是一節，機翼裡裝了很多航空燃油 ; 汽車也只有一節，汽油在車身裡 ; 火箭如果只有一節，裡面又裝燃料，又裝要發射的衛星，會怎樣？
結論是：飛不起來。如果火箭只有一級，其燃料和箭體的重量太大，現在的燃料效率則無法將其推出大氣層。
人類很快明白：燃料不停噴射，火箭殼還保留，等於燃料在不停地推巨大的空殼。如果噴射一點燃料，丟掉一部分火箭殼，行不行？算出來是可以的。如果有一個動態系統，不停地噴射燃料拋出火箭殼，它的推重比就能夠達到最優。最優是多少？ 50噸的火箭可以推1噸物質。
但新的問題來了，人類目前沒有可能發明一個不停地動態丟燃料的火箭。所以只能把火箭分級，最少二級，最大無限多級。我們來看二級火箭。如果火箭只有二節，燃燒完第一級丟掉，然後第二級再飛上去，需要多重呢？以1噸衛星為例，需要149噸重的火箭(包含燃料) ; 三級需要77噸、四級65噸……。
看到這個數字會發現一個有意思的現象：我們要考慮綜合性價比，不僅僅是燃料的重量和火箭的重量，還要考慮火箭的安全。因為火箭每增加一級，危險度可能都是1倍，甚至更多。
如果只做二級火箭，149噸才能推1噸。三級只需要77噸，如果用三級火箭能夠省一半重量，價格差不多低一半，故障危險超過一倍，實際上還是能夠接受的。到了四級火箭，危險程度變成四倍，重量僅僅省了10噸，就缺乏性價比了。
結論來了，二級火箭雖然更簡單，更安全，但是耗費的燃料太多，燃料和火箭殼都很貴 ; 而四級火箭的成本雖然下降了，但它的複雜度增加了。所以三級。火箭是最優選擇，成本和複雜度剛合適。
這就是火箭三級原理。這個世界很多東西可以進行跨行業借鑒，三級火箭是能夠把衛星發射上去的最有效的方式，最優性價比的方式。
將「三級火箭」應用到商業領域
如果將此理論應用到商業領域的話：
🚀 第一級火箭：做工具
做工具的本質就是「解決用戶的需求」。
先不要去想要賺錢，先想用戶需要點什麼。例如說，你想做小額貸款，應該先做一個讓大學生很方便貸錢的工具，這種人人都喜歡用，人人都不想付錢的工具，往往是能夠成為一級火箭的工具產品。
因為大企業不屑於做，小企業做這個不掙錢會倒閉，沒人和你搶。看得清楚後面二級、三級的人，只要未來能賺錢，就會有人投資你。
🚀 第二級火箭：篩選有價值的客戶
通過工具(第一級火箭)我們獲得了很多用戶，但用戶裡不是每個人都能讓我們賺到錢。
例如賣數位內容，其中70%、80%的人是不付費的，不論是玩遊戲還是看影片，他就是不付費，或者付很少的錢。因此提供內容的過程實際上是在篩選用戶、留住客戶，因為最終不論是to C還是to B的生意，都需要好的客戶。
🚀 第三級火箭：使用成熟模式變現
如果我們有先進的變現方式，當然很好；如果沒有，就只能用以下的三種老方法：
- 第一種：做數位內容。例如做網路遊戲、串流音樂和文學，因為是數位的，所以邊際成本接近零。
- 第二種：賣流量廣告。只要有流量、用戶，我們可以把廣告版位賣給第三方。
- 第三種：做電商。用戶要買賣，我們就建立平台幫忙撮合，只要能夠降低交易成本的生意都是能夠賺錢的。
「小米」的三級火箭
讓我們看一個實際案例 — 小米，它先靠手機搶流量，接著靠背後強大的立體化銷售通路，小米小店、小米雲等互聯網業務，來支援整個小米業務。
- 一級火箭： 小米手机，也是頭部流量，先以滿足用戶的需求為主。我們知道一级火箭是不賺錢的，所以小米手機的利潤極其低。
- 二级火箭： 小米手機拉動的立體化零售通路，進一步篩選對小米有價值的客戶。
- 三级火箭： MIUI(小米自行開發的韌體應用)、小米雲等互聯網業務，真正支撑起小米的利潤以及它智能化的未来。
三、甚麼是迭代，有商業上的案例嗎？
最後我們來說說產品設計中非常重要的觀念 — 「迭代」。
「迭代」這個詞常出現在電腦科學領域，近幾年盛行的「敏捷式開發(Agile Development)」書籍也可以看到它的影子，但它到底是甚麼呢？
簡單來說，「迭代」的目的是為了不斷接近需求目標，而進行小步快跑的意思。你可以把它想成是一種做事的方法，當一件複雜的事情需要做得很久、花費很多的力氣時，我們將整件事情拆成非常多的階段來做，而每個階段都會產出一個小成果。
迭代中重要的是次序，前一個動作都是後一個動作的預備動作。
這個概念在日常生活中也很好用。例如我的人生目標之一是出版自己的書，如果要直接連絡出版社並且出書，對於毫無經驗、作品的我是一件難度非常大的事情；但使用「迭代」的概念，我可以先從寫作部落格來培養寫作習慣、學習排版軟體(例如Adobe Indesign)、發表文章在FB社群上試水溫，一步步的朝目標靠近。
在產品設計上使用「迭代」，以微信為例
應用在產品開發上，產品經理會把產品最内核的部分先製作出来，透過小範圍試錯來不斷優化，梁寧說到：
讓互聯網產品在互聯網上生長，讓用戶回饋告訴你該往哪裡改進。
判斷一個產品經理是否厲害，很重要的一條就是判斷他設計的產品第一個版本有多簡單、直接、切中要點，能不能直指人心。
讓我們來看看中國市佔率最高的通訊軟體 — 微信的迭代歷史。
- 微信1.0版本：就是一個在熟人之間可以免費發文字訊息和圖片的工具。
- 微信的2.0版本：增加了微信的語音功能和”查找附近陌生人”的功能。到這裡，微信成為了陌生人語音社交的工具，但還是個工具。
- 微信3.0版本：推出了”掃一掃”、”服務號”(類似Line官方帳號)，從這個點開始，微信開始連接世界。
- 微信4.0版本：推出了”朋友圈”，從通訊工具開始進化，變成了社交平台。
微信在推出”朋友圈”功能之前，做了兩個前置工作：1. 3.5版本加了掃描二維碼
2. 3.6版本加入了微信的公眾號。這兩個動作的價值在於，一個正常人的生活沒有那麼多可供朋友消費的內容，沒有這兩個前置功能，用路直接打開朋友圈會非常無聊。
- 微信5.0版本：一個重要的里程碑，這個版本加上了”綁定銀行卡”的功能。這邊有個值得大家學習的地方，微信是如何讓用戶心甘情願的升級呢？
一般App的升級有很多是帶著恐嚇意味，例如 “你不升級我就不讓你用”。微信此時做了一個執得學習的營運手法，它推出了一個小產品 - "打飛機"的小遊戲。讓用戶在玩這種稍嫌無腦，但又可以和朋友比拼分數的小遊戲時，默默地就完成了此次重要的升級。
- 微信6.0版本：就是今天熟悉的樣子
這邊我們可以學習到：
我們不需要憋大招，沒有必要把所有功能全都做好再放出來。而是透過迭代的精神，一點一點的對產品進行優化。
結論
讓我快速幫你複習這篇文章所學到的東西。
- 這篇文章的重點在於「系統思維」。不能只關注產品本身，而是「產品 + 背後的支援系統」。
- 衡量系統的指標是「效率」 ; 張雲帆的「三級火箭理論」可以有效幫助我們分析企業的商業決策效率。
- 設計產品時不需要一步到位，透過迭代逐漸優化，逐步向目標靠近。
最後我想跟你分享一段自己很喜歡的話：
“羅馬不是一天建成的。不管我們今天看到的是微信這個產品，還是騰訊這家公司，抑或是深圳這座城市，都是迭代的產物。
我們自己的人生也是迭代的產物。從一個最好的內核開始，一個一個動作地持續迭代和一次一次微小的選擇，就會成就你的產品以及你的人生。”
我是朱騏，一個渴求新知、熱愛學習的產品經理。也是一個喜歡研究各種生產力工具、熱愛將專案管理知識應用在魔術學習上的魔術愛好者。如果有任何疑問、想聽的主題，歡迎留言給我 📒如果想給我一點鼓勵，請給我 1–10 個拍手；
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