軟體產品經理課程系列 (4)— 梁寧 《產品思維30講》， 設計產品的「用戶體驗」，找到使用產品的第一隻羊
前言
這是「梁寧 《產品思維30講》」系列學習的第四篇文章，這次我們來談談「用戶體驗」。
什麼是用戶體驗呢？簡單說，在網路商城上買東西、到一家十分有情調的餐廳用餐、或是使用一款App，當我們在享受商家提供的產品服務時，接受到的整體感覺就是用戶體驗。
想像奇奇是個喜歡喝咖啡的少年，今天他想要獨自一人到咖啡廳喝咖啡家看書，他會選擇燈光明亮、安靜、廁所不能太臭、咖啡還不錯、座位舒服的咖啡店，像是 「咖啡實驗室(Coffee Lab」就是一個不錯的選擇 ; 但如果他想要和朋友大聲聊天，可以放肆地講講垃圾話，他需要的是位置便利到達、座位舒適、店內可以說話但不過於吵鬧的咖啡店。
從上方的例子我們可以看出，用戶體驗代表的是在咖啡店用餐的 “整體狀態”，而不只是 “產品或服務”，因此 “使用產品或服務” 的前/中/後的流程都是用戶體驗的一環，下方的網購流程也說明了同樣的概念：
這篇文章將以下方順序來介紹三個重要的知識點。
用戶畫像
在進行「用戶體驗」分析前，我們得先知道一個基本但重要的問題 — 我們的用戶是誰，他為什麼要使用我們的產品？他想要什麼？
以《產品設計的「系統思維」，以ATM提款為例》中提到的例子來說：
比如我們要生產打孔機。但仔細一想，用戶真的是需要這個嗎？
其實用戶需要的不一定是台打孔機，而是想要在牆上鑽一個孔。如果用產品角度想，我們只會想到怎麼把打孔機設計的更省力、更漂亮；如果用服務角度想，我們則是思考如何提供用戶在牆上鑽一個孔。
或是以餐廳服務來說，用戶來吃飯到底是吃飽？還是想要營造氣氛？又或者是想要有一次交流機會？
搞清楚用戶的目標與預期是分析用戶的課前作業，透過調查我們可以描繪出產品/服務的用戶可能長成什麼樣子、有什麼樣的習性，描繪出來的結果之為「用戶畫像」。
梁寧分享了兩套經典的電商網站用戶畫像，「羊和狼」與「大明、笨笨、小閒」，可以有效幫助我們理解電商的發展模式。
用戶體驗地圖
「用戶體驗」是一個很抽象的概念，如果我們單純聽取用戶的反饋，可能會是一團雜亂的描述。因為體驗對於用戶只是一種感覺，而感覺是事件刺激後的結果，兩者並存的狀態下很容易讓一個人東說一塊、西講一塊。
有沒有一項工具可以觀察用戶在使用產品/服務的過程中，事件與每個情緒觸發點的關係呢？
有的，那就是「用戶體驗地圖」。
「用戶體驗地圖」是將用戶在接觸服務的前/中/後，每個“觸發情緒的服務點”與“當時的情緒好壞”，用一條曲線描繪下來，從這張圖我們可以看到用戶的爽點與痛點在哪些地方。
用戶體驗設計「五要素模型」
如果說「用戶體驗地圖」是描述用戶使用產品/服務時，多個事件點的情緒狀態，那「五要素模型」就是針對單個事件點的情緒狀態做深度分析的工具。
我將分享Jesse James Garrett在《The Elements of User Experience(用戶體驗要素)》提出的「五要素模型」，用五層架構來剝開用戶內心混沌的感覺 ; 有意思的是，這套模型也可以用來解釋人際間的交往。
這三個知識點將幫助我們釐清三個問題：
- 用戶是誰，怎麼描繪用戶？
- 用戶體驗是什麼，怎麼形象化地描繪用戶體驗？
- 如何有架構的看待用戶體驗設計？
讓我們逐個問題來看。
一、用戶是誰，怎麼描繪用戶？
曾擔任中國百度搜索的產品經理-俞軍曾經說過：
用戶不是人，是需求的集合。
這句話聽上去有點偏激，但仔細一想還真有道理。
我們習慣講說：「這個產品/服務的用戶有上萬個。」這句話是什麼意思呢，是代表擁有這個產品的 “自然人”有上萬個嗎？還是在某個特定場景下，使用這個產品/服務的“需求數量人數”有上萬個呢？
用戶是需求的集合
假設有一款線上學習App只提供兩種功能- 「閱讀電子書」和 「作家專欄訂閱」。用戶數量如下：
- 總下載人數共20人
- 有下載App但沒使用的有12人
- 有閱讀電子書需求的有4人
- 有閱讀電子書 且 訂閱專欄需求的有4人
如果問說：「這款App的用戶有多少人呢？」，下載數據會說有20位用戶，但實際上真正有需求而使用產品的人數只有8人。
如果問說：「訂閱專欄需求的用戶有多少人呢？」，純看下載數據一樣會有20位用戶，但這明顯不合理，有12位用戶根本沒在使用App。因此我們加入“用戶活躍”條件來篩選，數據會顯示8位用戶，但需求細分程度還是太粗了，真正對“訂閱專欄需求”的人數是4人。
如果問說：「閱讀電子書需求的用戶有多少人呢？」，從上圖可以發現是8個人，其中有4個人是同時對兩個功能都有需求的人。
有趣的事情來了，如果從“自然人”的角度來看，這個產品的用戶有20個人 ; 但如果從需求數量來看，這個產品的用戶為12人：
- 閱讀電子書：8個人的需求
- 訂閱專欄：4個人的需求
也就是說，一個 “自然人”在不同的場景下，可能同時會有多個需求。
這個例子只用了20位用戶來舉例，如果等比例放大產品使用人數，就會發現使用“自然人”的數量來統計需求是明顯不合理的。
從個體來說，每個“自然人”都是不同的，就像我們一樣沒有兩個人是完全相同的 ; 但從需求來說，每個人的需求是極其相似、甚至完全相同的。這就是俞軍說的：「用戶不是人，是需求的集合。」
描繪同類需求用戶的畫像
既然需求是極其相似、甚至相同，那麼我們就可以對這個需求做一定程度的敘述，甚至描繪出一個虛構的人來當作這個需求的代表，這就是所謂的「用戶畫像」，或是「人物誌」。下方是一個範例：
梁寧在課程中分享了兩套經典的用戶畫像。
羊與狼
中國YY直播的創始人-李學凌曾說過：
如果我有一片草地，我就在我的草地上養羊，所以我先要有第一隻羊。
如果這隻羊能夠在我的草地上活下來，玩得很好，那麼我的草地就是沒問題的，我就可以引入更多的羊。
羊多了，你就會發現頭羊才是關鍵的，因為一隻頭羊可以管一大堆羊，你就不用管了，頭羊都會管。只要有頭羊，羊群就可以聚集。
羊多了就會有狼，狼多了，我就把羊圈起來，然後向狼收費。
這裡談到了三個用戶畫像：第一隻羊、頭羊、狼。
根本上產品/服務的核心要滿足需求才能留住第一隻羊。我們可以為了留住第一隻羊而動用許多外部資源，比如從外面買草買料(行銷)，可以暫時把這隻羊留下來，但這其實是靠額外付出，才能撐住場面。
如果有一片草地，迎來了第一隻羊，這羊吃了一口草沒死，但是玩得不開心；這就像是我們有一個產品，來了一個用戶，然後這個用戶用了產品覺得也還可以，但是沒那麼爽。這個時候我們要開始推廣產品了嗎？當然不行，因為草地還有問題，我們的產品還有問題。
所以第一隻羊非常重要。我們找到了這個用戶，他可以在這裡得到即時滿足，玩得很開心，那麼針對這隻羊，針對這個用戶的同類用戶去做推廣，產品就可以被快速地推開。
李學凌說整個生態發展到最後，最核心的就是 “頭羊”，比如論壇版主、重度用戶、有廣大粉絲群的網紅。用行銷術語就是所謂的KOL(Key Opinion Leader)。整個企業的資源核心就是要去維護頭羊，只要有頭羊就會有羊群。有時候小羊叫一叫表示不滿，我們根本不用管，因為企業的資源有限。
當草地上出現了頭羊，頭羊開始自己管羊群的時候，這代表了自組織的開始，產品/服務開始擁有網路效應。所以要評估一個產品或者一家公司的網路效應有多大時，一個非常簡單的評估方式就是數一數它有多少隻頭羊。
至於狼就是企業，將羊毛賣給狼的意思，就是將用戶流量賣給其他的企業。
大明、笨笨、小閒
這套用戶畫像是梁寧自己總結出來的，聽名子就感覺挺有趣的。
▶︎ 大明
主要特點：對自己的需求非常了解、非常清晰範例：男人買襯衫
大明畫像代表的是一群非常了解自己需求的人，這種人會去研究需求的候選產品，並且進行規格的比較與分析，最後精準的選擇自己需要的產品/服務。
在互聯網產品中，大明用戶最依賴的工具是「搜尋」，因為他對自己要找的東西是非常清晰的。在線上購物的場景，大明用戶主要做兩件事情：
- 搜索自己要的
- 比價格
大明用戶沒有忠誠度，誰便宜他選誰。在業界之中，專門服務大明用戶的產業有旅遊業(賣機票、賣飯店)、電腦業(賣組裝零件)，這些都是標準品，比的是產品CP值。所以像國際型企業HotelsCombined、本地型公司光華商場的店家，都屬於這種「你要什麼說清楚，我幫你找」。
▶︎ 笨笨
主要特點：有大概的需求，但是還沒有那麼明確範例：女人買裙子
就像女孩買衣服，目的不是要有效率快速地找到自己要的東西，而是想四處看看，看看有什麼她不知道的，有什麼她沒見過的。最後買的東西和她最初想要的東西相不相關，這不重要。
笨笨有可能會逛10家店、看200條裙子，最後買了一頂帽子。但笨笨如果決定要買什麼產品，下一秒有70%-80%的機率會變成大明，然後開始去追求價格。
代表企業如淘寶，沒什麼事你就上來逛逛，有層出不窮的東西讓你看 ; 我認為Pinterest也是服務這類型的用戶，你選幾個想看的項目，然後就開始隨便看看、自由探索。
▶︎ 小閒
主要特點：沒有消費需求，就是來打發時間的範例：閒閒沒事的人刷IG、看YouTube
這類型用戶閒著沒事的時候，就打開產品來打發時間，所以將小閒用戶往遊戲或影片去導流，轉化率就會非常高。因為用戶玩遊戲、看影片，其實都是因為閒，是沿著小閒既定的心理需求發展下去，繼續打發時間。但如果讓小閒流量轉化為購物的電商，效果就很差，因為場景不對。
代表企業如YouTube、Facebook、IG、抖音，平台上面總是有看不完的內容，可以讓小閒用戶消耗時間。
二、用戶體驗是什麼，怎麼形象化地描繪用戶體驗？
說完了用戶，接下來我們來看「用戶體驗」是什麼。還記得文章開頭說的咖啡店例子嗎？
我們去咖啡廳的時候，雖然腦中都想著：「我要喝咖啡。」但是最後讓我們評價咖啡廳好壞的因素，不全然是咖啡，還包括燈光、咖啡店的便利性、空調、環境、氣氛、店員的服務、廁所、顧客的種類…等等，這些因素加總起來，才讓我們得出「這家咖啡店真是不錯呢/爛透了」。
要將用戶在使用產品、服務的前/中/後，一條曲線描繪每個“觸發情緒的服務點”與“當時的情緒好壞”的對應關係，這樣的工具就叫做「用戶體驗地圖」，這張圖我們可以看到用戶的爽點與痛點在哪些地方。
實際上在繪製時，研究者先定義出要研究的產品、服務，找出此類型需求的用戶後，採用類似訪談的方式，一邊請用戶描述使用產品的過程、一邊詢問在當下用戶的情緒是開心還是不爽。
下方是百貨公司針對“有小孩的客人”所做的「用戶體驗地圖」分析：
關於「用戶體驗地圖」的製作細節與找到潛在問題的方法，可以參考下方文章，這邊就不贅述。
三、如何有架構的看待用戶體驗設計？
從上方的「用戶體驗地圖」中，我們可以看到用戶在不同的服務場景都會產生相對應的情緒，如果滿足需求就會爽，如果不滿足就會不爽。但這個不滿足到底是指什麼東西呢？
讓我們以Yahoo的「搜尋」頁面當作舉例。如果一個使用者今天說：「這個搜尋按鈕不太好用。」請問這個用戶到底是在指什麼呢？
1.是他不喜歡紫色？還是他覺得按鈕的形狀不好看，或者尺寸太大了，還是按鈕的位置不合適？
2.還是他要的搜索结果没有按照他希望的方式陳列？
3.又或是搜尋結果根本不是他想要的？
這個案例基本上可以套用到任何具有「前端網頁」的產品上，因為使用者是很難說清楚自己的感覺的，他的表達是混沌的、完全沒有條理的。
而好的產品設計，應該是讓使用者連「意識有問題」這件事情都不會發生，為了挖出使用者問題背後的根本，這套用戶體驗設計「五要素模型」就可以派上用場了。
Jesse James Garrett在《The Elements of User Experience(用戶體驗要素)》提出：
產品設計可以拆成五要素，由外層向最重要的內核依序說，分別是「感知層」、「角色框架層」、「結構層」、「能力圈範圍層」、「戰略層」。
下面我們依序來看。
用戶體驗要素分別是什麼？
▶︎ 感知層
使用者能感知到的一切，即所謂的五感(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺)▶︎ 角色框架層
我們可以拆成兩個部分來看，用於網站是框架，用於人身上是角色。- 框架就是框定每個頁面需要有多少元素，它们的連結關係、互動規則分別是什麼- 角色可以理解成一個人的 "職業"。例如你和一個空姐在飛機上说话，或者和一個銀行職員在銀行里說話，她的反饋方式很大程度是她的角色框定的。
▶︎ 資源結構層
同樣可以拆成兩個部分來看：- 資源：誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，也就是在能力範圍內能夠調度的資源範圍 。- 結構：指產品怎麼組織功能，怎麼跟使用者做互動。
▶︎ 能力圈範圍層
對一個產品來說，要確定兩件事情：- 我們要做到哪些事，具體要提供什麼樣的確定性給使用者。- 我們不做哪些事，對這些事情堅決不碰。產品能做到的事情，就是能力圈的範圍，而能力圈是會變化的，只有當「戰略存在層」是清晰的時候，能力圈就會朝戰略的方向變化與擴展 。如果沒有清楚的戰略，那麼能力圈的變化就會是隨機。我們常看到許多企業在本業做不起來時，又去做一個完全不相干的副業，這就是戰略不夠清晰的緣故。例如想賣豬肉就不要去做租車，想做線上教育就不要去做網路聊天。
▶︎戰略存在層
產品設計最核心的部分，要確保產品成員都知道以下兩個問題的答案:- 我们要透過這個產品得到什麼？(商業目標)- 我們的使用者要透過這個產品得到什麼，他們為什麼會依賴我們？(使用者目標)這個問題之所以重要，是因為它根本地決定產品存在與否。產品能存在，不是因為產品厲害，而是别人需要，別人能持續依賴。
了解了這五個層級之後，回頭看Yahoo按鈕的案例就有依據了。用戶說按鈕不好用，可能是：
- 「感知層」問題：他可能不喜歡紫色、他覺得按鈕的形狀不好看，或者尺寸太大了、或是按鈕的位置不合適
- 「框架層」問題：他要的搜索结果没有按照他希望的方式陳列
- 「結構層」問題：搜尋結果根本不是他想要的
是哪一層級的問題，我們還需要進一步的詢問使用者、或是透過假設檢定的方式來推測，但至少我們有了架構，可以一層層的剝開問題。
人際關係也可以套用，看人的五個要素
接下來我們來看人。
如果是淺層關係，那我們看到「感知層」就夠了，可能是長的漂亮/帥氣 ; 而如果是深層關係、戰略關係、長期關係，那我們最好向下了解其他四層：
- 他/她的内心是什麼？什麼是他/她想要的存在感？(戰略存在層)
- 他/她為了自己的存在感，一直在怎樣積蓄、打造他/她的能力圈？(能力圈範圍層)
- 他/她在怎樣積累和建設自己的資源(資源結構層)，才會擁有今天的角色？(角色層)
梁寧說了一段話我很喜歡：
做一個產品，就是我要做一個東西，讓它成為某些人生活中、工作中可以確定性依賴的存在 。
看一個人，则是我知道對方想成為一個什麼樣的存在，我是不是認同他想要的存在感。並且站在這個人的立場，接纳這個人的瑕疵，幫助他，成就他。
著名女作家三毛的丈夫 — 荷西，曾說過自己的存在戰略：「我沒什麼追求，不太可能有個大房子，我就想有個小公寓。有個你這樣的太太，下班給我煮飯。」
很多女人聽到這句話就驚呆了，這個男人這麼沒追求，再帥我也不嫁！
但三毛在這句話中，聽到荷西對未來的規劃，聽到了自己在這段關係中的存在感，聽到了荷西對她的接納與依賴，這就是他們婚姻或關係維繫的基礎。
你說他們在其他四層會有衝突嗎？肯定的，兩個來自不同國家、不同文化、生活條件完全不同的兩個人，怎麼可能會沒衝突呢？但是他們的關係基礎始終保存在，就是彼此的存在感，相互認定與依賴。
我感覺這句話對男性同胞的啟示是：當另一半清楚聽到自己在男朋友/丈夫戰略存在層中，這就是直接傳達一種確定性的依賴感。因此，當自己在追求外顯的能力培養、資源擴張、角色升級時，別忘了定期提醒女朋友/老婆一直在自己最核心的存在感中。
結語
這篇文章講了三個知識點，我很快的幫大家複習一下：
- 用戶是誰，怎麼描繪用戶？
1.用戶不是人，是需求的集合。
2.使用「用戶畫像」來描繪用戶
3.兩套好用的用戶畫像：「羊與狼」、「大明/笨笨/小閒」
- 用戶體驗是什麼，怎麼形象化地描繪用戶體驗？
「用戶體驗」是一個很抽象的概念，因為體驗對於用戶只是一種感覺，而感覺是事件刺激後的結果，兩者並存的狀態下很容易讓一個人東說一塊、西講一塊。
要將用戶在使用產品、服務的前/中/後，一條曲線描繪每個“觸發情緒的服務點”與“當時的情緒好壞”的對應關係，這樣的工具就叫做「用戶體驗地圖」，這張圖我們可以看到用戶的爽點與痛點在哪些地方。
- 如何有架構的看待用戶體驗設計？
產品設計可以拆成五要素，由外層向最重要的內核依序說，分別是「感知層」、「角色框架層」、「結構層」、「能力圈範圍層」、「戰略層」。
這章我們講了「用戶體驗設計」，從中我們可以發現：用户研究，重要的不是零散地收集數據，拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。
一個好產品，是從一個好故事開始的。
我是朱騏，一個渴求新知、熱愛學習的產品經理。也是一個喜歡研究各種生產力工具、熱愛將專案管理知識應用在魔術學習上的魔術愛好者。如果有任何疑問、想聽的主題，歡迎留言給我 📒如果想給我一點鼓勵，請給我 1–10 個拍手；
如果覺得文章對你有幫助，請給我 10–40 個拍手；
如果有興趣看其他「軟體產品經理課程系列」相關的分享請給我 40+ 個拍手讓我知道 👏🏻最後，謝謝你的閱讀！喜歡我的文章，可以點擊下方「Follow」我～| LinkedIn @ Chi Chu 歡迎交流
