Dokáže dobrý design ovlivnit počasí? #2
Pokračování case study o počasí a UX designu, který je na dobré cestě. Nebo alespoň na cestě.
Proč takové haló okolo UX?
Možná tušíte, že principy UX designu se dají aplikovat nejen na nové webové stránky, ale třeba i v rámci přípravy workshopu pro vaše stakeholdery…
My jsme se rozhodli používat principy UX a Lean na celou firmu a předpovědi počasí — v minulém článku jste se mohli dočíst, jak v Meteopressu obracíme kormidlo o 180° a míříme do neznámých vod jménem totální-změna-myšlení…
Co jsme stihli v minulém díle?
Třeba si začít povídat s lidmi ohledně jejich vnímání počasí i předpovědi. V druhém kroku jsme dvacetinásobně rozšířili množství eventů v Google Analytics a jako třetí krok jsme si cvičně dali i několik neformálních focus group — už jen zůstává otázka, kdo jsou naši zákazníci na webu?
Tak jsme se to rozhodli zjistit…
Krok 4: Cílovka
O cílovce nevíme nic. Kdo to je, jaký je jejich mentální model, potřeby, nevíme nic. A hlavně neznáme důvody proč v době počasí od Seznamu a Yr.no někdo chodí na náš web? Varianta marketingový výzkum o vnímání Meteopressu je na stole, nebo taky můžeme vyběhnout do ulic a ptát se lidí.
Máme na stole spoustu možností, jenže se musíme pohnout. Dáváme na web následující dotazník a na facebook pouštíme radši duplikát s odlišnou URL — to schválně, jestli se budou výsledky lišit.
Chtěl bych taky rychlý A/B test na textaci call-to-action tlačítka, ale půlnoční Messenger debata s majitelkou agentury Jasná Zpráva nám to rozsekne: nevíme, ke komu mluvíme, tak musíme styl řeči nastavit obecně a následně upravovat podle výsledků.
Na co jsme se ptali a jak
Na webu a facebooku jste během 3 týdnů mohli najít následující otázky:
Jaký je váš názor?
Poraďte nám, co vás zajímá.Díky tomu budeme moct na Meteopress.cz připravit lepší služby, které vám pomůžou lépe plánovat, navigovat, varovat, chránit se či sportovat..
1) Jak často navštěvujete stánky Meteopress.cz?
2) Kvůli čemu nejčastěji na tyto stránky chodíte?
3) Kterou předpověd počasí sledujete nejčastěji?
4) Kvůli čemu jste na stránky Meteopress.cz přišli právě dnes? (pozn. otázku jsme zařadili pro případ, že uživatelé normálně sledují např. počasí na zítra, ale dnes se kolem nich prohnalo tornádo)
5) Sledujete kromě Meteopressu předpověď počasí i jinde?
—Pokud ano, kde ještě předpovědi počasí sledujete?6) Co vám nevyhovuje na stránkách Meteopress.cz a jeho dalších částech (Aktuální počasí a MeteoRadar)?
7) Co vám naopak vyhovuje na stránkách a jeho dalších částech (Aktuální počasí a MeteoRadar)?
8) Představte si, že firma Meteopress je člověk, kterého znáte. Jak byste ho popsali? (pozn. Jedná se o standardní otázku v psychologii, pokud potřebujete zjistit, jakým způsobem lidé přemýšlí o vaší službě či produktu)
9) Jak pravděpodobné je, že byste služby Meteopress doporučili příteli nebo kolegovi? (pozn. tady jde o Net Promoter Score — některými milovaný, některými nenáviděný. My jsme ten první případ)
10) Kolik je vám let?
11) Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? (pozn. zvažovali jsme i otázku na měsíční příjem, ale to už je celkem citlivé a vlastně ne zas tolik důležité)
Výsledky
Jako nástroj pro dotazník jsme použili Typeform, který se ukázal jako piece of cake. Odpovědi navíc můžete live vysílat dalším členům týmu a i přes drobné nedostatky s použitelností je vytvoření podmínkování otázkou pár minut.
Dostali jsme 241 odpovědí na webu a 399 odpovědí na Facebooku.
- Net Promoter Score na webu vyšlo 17 a na Facebooku 25, takže rozhodně příležitost ke zlepšení. Alespoň se můžeme těšit na rychlejší růst…
- Ve srovnávací otázce jasně vítězí Pomáhající (46%), Ochotný (34%) a Spolehlivý (25%), což je buď špatně položenou otázkou, nebo nás prostě mají rádi :-)
- Na druhém konci škály padala slova jako Mrzutý (1%), Směšný (1%) a Hloupý (0%) a různá škála mezi tím
- Na Facebooku získala těsnou nadpoloviční většinu žena (56%) 45–55 let (43%) s maturitou či výučním listem (78%)
- Na webu je naší asi cílovkou muž (72%) ve věku 55–65 let (47%) s maturitou či výučním listem (57%). Jsme si ale vědomi, že z dotazníku na webu se nikdy nedozvíme, kolik lidí nám neodpovědělo… Bereme to jako dobrý start.
Takže po 25 letech konečně víme, s kým mluvíme. Brzy se ale ukáže, že ne zas tak přesně…
Taky jsme se dozvěděli, co lidem vyhovuje a co ne. Bohužel jsme se zapomněli zeptat to magické proč…
POUČENÍ: I v rámci dotazníku, který je čistě kvantitativní technika a potřebuje stovky odpovědí, můžete zapojit otevřené otázky a textová pole pro volné odpovědi. Je pravda, že následná analýza zabere několikanásobně víc času než výpočet skóre v Excelu, ale proto máme post-ity, že? Správně bychom teď měli na dotazník navázat sérií několika hloubkových rozhovorů, každopádně získaná data jsou pro nás k nezaplacení i přesto, že neznáme, proč lidé odpovídali zrovna takto. Teď už totiž máme fakta, a ne domněnky.
Krok 5: Ruční analýza kvalitativních dat a balík lepivých papírků
Obě skupiny nám v dotazníku navíc poskytly i krásná kvalitativní data v rámci textového hodnocení, takže o víkendu bereme lepící papírky a jednu odpověď za druhou skládáme na okno a seskupujeme dohromady.
Seskupili jsme feedback do tří základních otázek:
1. “vyhovuje mi…”
Většina lidí zmiňuje radar velmi pozitivně, což dokazuje i Google Analytics jako druhá nejnavštěvovanější stránka (přes léto okolo 140.000 návštěv denně, průměrně okolo 10.000).
Na druhém místě se umístila grafika webu, což si překládáme jako přehlednost webu a snadnost nalezení požadované informace — web je starý 10 let, takže si návštěvníci spíš už zvykli a nazývají to “grafikou”.
Hodně zmiňované byly textové novinky, pravidelně aktualizované několikrát denně. V příští verzi dostanou víc prostoru.
2. “nevyhovuje mi…”
U druhé kategorie se stala krásná věc. Opět je nejvíc zmiňován radar, tentokrát v negativním smyslu. Tak jsme se na odpovědi podívali podrobněji (čti: znovu prošli 400 odpovědí) a radar jako služba vyšla dobře, ale celkem často prý nefunguje a zasekává se — druhé bingo, víme co zlepšovat jako prioritu (plus nasadit analýzu funkčnosti zobrazování).
SPOILER ALERT: na červenec 2017 chystáme spuštění vlastní radarové sítě, což díky získaným snímkům posune meteorologii u nás znovu do 21.století — a to jak frekvencí měření (každou minutu), tak i rozlišením (150m/pixel). Tím budou naše data nejlepší v ČR — už se těšíme!
3. “proč jste na web přišli právě dnes…”
Chtěli jsme zjistit, jak ovlivňuje chování uživatelů roční doba a aktuální meteorologická situace, protože webové stránky jsou bohužel celoročně úplně stejné. Teď už s jistotou víme, že v zimním období je pro návštěvníky důležitý…sníh! A taky vítr. A hlavně předpověď počasí na 24 hodin dopředu, což se projevilo i v uzavřených otázkách.
Je bezva se ujistit, že odpovědi jsou konzistentní a můžeme s nimi pracovat.
Krok 6: První emailová kampaň, která naštěstí proběhla přes MailChimp
Ze 4.kroku teď přibližně víme, ke komu mluvíme. Tušíme věk, vzdělání, důvody návštěv webu a facebooku a hlavně máme emailovou adresu na 195 loajálních lidí, co v NPS hodnotili služby Meteopressu číslem 9 nebo 10 z 10 (viz 4.otázka v předchozím kroku). Pak máme emailovou adresu na 180 lidí, kteří hodnotili číslem 1–8.
Poučeni předchozím nezdarem potřebujeme znát důvod nevyhovujících služeb pro druhou skupinu (nespokojení či neutrální), abychom se mohli zlepšit. Takže jsme navhrli následující email:
Dobrý den,
před několika týdny jsme se ptali na Váš názor ohledně Meteopressu a předpovědi počasí.
Rádi bychom věděli o Vašemu názoru více. Napište nám, prosím, co můžeme zlepšit (a proč) a my na sobě zapracujeme: v roce 2017 se chceme hodně zlepšovat a k tomu potřebujeme Vaši zpětnou vazbu.
Plus jsme Vám slíbili celkové výsledky od více jak 600 zúčastněných na našich internetových stránkách a Facebooku, které naleznete v příloze.
Děkujeme.
Za Meteopress,
Michal Najman
majitel
601 234 567
První větu jsme přidali jako připomínku, proč že vám to vůbec píšeme a nastavit očekávání. Chceme, aby lidé četli dál. Druhá věta je o respektu (cílovka: muž, 50let, maturita) a na konci poděkovat je samozřejmostí. Taky řešíme koho dát do podpisu a majitel by se určitě mohl angažovat.
Problém č.1
Uvádět telefonní číslo do emailu, který posíláme nespokojeným lidem, by nemusel být úplně dobrý nápad, takže musí pryč.
Problém č.2
Původně jsme chtěli poslat 4 varianty jednoho emailu (pro skupiny spokojení na webu, spokojení na fb, nespokojení na webu, nespokojení na fb), ale vlastně by to nemělo moc výhod — důležité je podle nás rozlišit hlavně spokojené a nespokojené (zatím). V příloze tedy pošleme dvě PDF do každého segmentu.
Jenže jak se dozvíme, kolik lidí tu přílohu opravdu otevřelo? Nedozvíme. Takže vylepšujeme a PDF přílohy dáváme na web a trackujeme přístupy přes Google Analytics.
Problém č.3
Předpoklad, že nám lidé začnou odpovídat a radit, se nemusí naplnit — otevřou vůbec naši zprávu? A třeba budeme chtít stejným lidem napsat znovu, segmentovat je podle zájmů, věku, lokality. Na to nám Excelovská tabulka nemusí stačit.
Určitě bude krásné a moderní vyzkoušet si na vlastní kůži výhody MailChimpu. Jejich ročenky sleduji pravidelně a baví mě, takže nebudeme zatím hledat české dodavatele podobných služeb a registrujeme se na MailChimp. Teď to pofrčí.
Problém č.4
Import seznamu lidí je otázka pár minut včetně úprav (rozlišení seznamu podle věku, vzdělání, NPS). Vytvářím email s veselou hlavičkou (blíží se jaro…), veselým předmětem (s modrým emotikonem srdce — prý to zvýší click-rate) a prima textem včetně příloh. MailChimp mile překvapuje a trackovaní kliků má nastavené defaultně.
Jenže ouha, rozdělit seznam 375 lidí na dva segmenty se ukáže jako velmi matoucí (pro mě).
Segment 1, spokojení: NPS je 9 až 10 (systém ukazuje 95 lidí)
Segment 2, nespokojení: NPS je méně než 8 (systém ukazuje 120 lidí)
Což ani dohromady nesedí do celkového počtu 375 emailových adres, takže po dvou hodinách zjišťuji, že správně je nastavení takto:
Segment 1, spokojení: NPS je 9 nebo 10 (systém ukazuje 195 lidí)
Segment 2, nespokojení: NPS není 9 a zárověň není 10 (systém ukazuje 180 lidí)
Kontrola obsahu segmentů je ok, testujeme obsah mailu na čtyřech lidech, následně upravujeme srozumitelnost odkazů a čitelnost textu a můžeme odeslat. Bohužel jsme se v původním dotazníku nezeptali lidí na jméno, takže to nemůžeme mít personalizované.
POUČENÍ: u každého dotazníku si důkladně promyslete, jak s ním budete následně pracovat. Ptát se na jméno účastníka můžete dát nepovinné, každopádně v marketingové kampani vám přímé oslovení krásně zvedne open-rate — lidé často poznají spam na sto honů, tak s nimi mluvte, jako byste je oslovovali při osobním setkání.
Problém č.5
Email podle statistiky otevřelo 49% lidí, resp. 51% v obou segmentech, což beru jako úspěch.
Loajální zákazníky s NPS 9 a 10 jsme poprosili o sdílení na facebooku a nabídli jim zapojení do testování nových produktů a služeb. Nakonec se ukázalo, že lidé se do komunity a nových projektů zapojit chtěli, ale nevěděli jak — nějak jsme nepodchytili správně call-to-action a nefungoval předpoklad, že lidé prostě na náš email odpoví tlačítkem Reply.
POUČENÍ: obecně se dá říct, že existuje velká spousta návštěvníků vašeho webu, kteří chtějí vašemu nápadu pomoct. Tak jim nezapomeňte poděkovat a říct, co konkrétně by vám pomohlo — buďte ale opravdu specifičtí a ideálně si otestujte i takovou drobnost, jako je textace zprávy.
…co dál?
Plavba nekončí. Pokud jste dočetli až sem, možná vás bude zajímat i pokračování a třetí díl. V něm se dočtete o začátku natáčení video předpovědí na 24 hodin & útrapách ve studiu a o počátku hraní s big data. Nebo mrkněte na díl první.
Máte podobnou zkušenost? Nebo naopak úplně opačnou? Napište nám v komentářích, ať máme trochu zpětné vazby aspoň v rámci našeho vztahu na dálku.
