Как выбрать правильные метрики для продукта
Метрики продукта в трех номинациях: вовлечение пользователей, бизнес-показатели и сервис
Вы читаете перевод статьи “Critical metrics every product manager must track”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Количественные данные сейчас очень горячая тема: цифры стали не просто полезны, с ними есть уверенность в правильности того, что делаешь. А еще, с ними комфортно и есть ощущение контроля. Цифры уже как наркотики.
Кстати, хотите отжечь на ближайшей планерке? Просто откройте график и громко скажите: «У меня есть цифры!». А если будете делать это регулярно, то вас, скорее всего, повысят. Ну конечно, при условии что вы не топите компанию. Ладно, хватит шуток. Поехали!
Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.
С помощью современных инструментов вы можете собрать о ваших пользователях все, и даже больше. Столько, что можно даже свихнуться. И в итоге принять совсем неверное решение, просто перегрузив свой мозг огромным потоком цифр.
Этот пост — попытка снизить шум и сэкономить время тем, кто все еще в раздумьях о показателях, которые помогут понять, здоров ли продукт. В этой статье вы найдете список метрик сгруппированных по трем категориям: вовлечение пользователей, бизнес-показатели и сервис.
Метрики вовлечения пользователей
1. Количество сеансов на пользователя (Sessions per user)
Это первая метрика, которая подскажет как пользователи работают с вашим продуктом. Отслеживайте, как часто пользователи заходят в приложение или открывают его.
Совет: избегайте средние (averages), а используйте медианы (medians), так как они менее чувствительны к выбросам и дают более надежную статистику.
2. Продолжительность сессии для когорты (Session duration for a cohort), с течением времени
Сколько времени проводит в вашем приложении каждая новая когорта пользователей? Снова измеряйте медианы.
Подсказка: сравните среднюю продолжительность сеанса для тех, кто утек (churned) и тех, кто все еще с вами (retained). (Например, тех, кто утек за последние 30 дней, и тех, кто остался.
3. Количество ключевых действий пользователя за сеанс (key user actions per session)
Выберете действия пользователя, которые наиболее важны (например, нажатие на кнопку “Like”), а затем отслеживайте их с течением времени для различных когорт пользователей.
Совет: сравните отличия в метриках между теми, кто утек (churned) и теми, кто еще с вами (retained). Сделайте t-тест.
Pro: всегда используйте когортный анализ. Так вы сможете наблюдать различия в поведении пользователей с течением времени.
Бизнес-метрики
1. LTV, или пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
LTV — это чистая прибыль, которую вы получите от клиента, прежде чем он перестанет платить.
Распространенная ошибка: Многие компании рассчитывают прибыль (Revenue), вместо LTV. Рассчитайте LTV правильно, для этого вычтите стоимость обслуживания клиента (cost of servicing a customer): зарплата саппорта, затраты на сервера и так далее.
Совет: Если вы хотите развивать продукт по правильному, договоритесь с командой насчет методики расчета LTV.
2. CAC, or Customer Acquisition Cost
Возьмите все затраты на привлечение клиентов (marketing costs), а затем разделите на количество платящих клиентов (paying customers), привлеченных за конкретный период времени.
Другой способ вычислить CAC — это сложить зарплаты маркетологов на привлечение, комиссии сейлзов (sales reps) и т. д. Так вы еще и учтете скорость сгорания ресурсов (burn rate). LTV и CAC важные показатели в экономике стартапов, их обычно измеряют как отношение LTV/CAC.
Benchmark: Для SaaS стартапов отношение LTV/CAC должно быть 3 и выше.
3. ARPA, или Average Revenue per Account
ARPA — это ежемесячный «контракт» с клиентом или пользователем. Проще говоря, это то, какую сумму платит вам каждый месяц рядовой клиент.
Если ваши цены не скачут, то растущий ARPA означает, что вы с командой движетесь в верном направлении, и наращиваете ценность, а не просто пилите фичи. Поэтому ваш доход (revenue) все больше и больше.
Совет: попробуйте увеличить ARPA без изменений в продукте или игры с ценами. Например, улучшить саппорт, подкрутив маркетинг или внедрив брендинг.
4. MRR или ежемесячный повторяющийся доход (Monthly Recurring Revenue)
MRR — это доход компании в месяц. Стабильный и предпочтительно нелинейный рост MRR — это лучший способ сделать ваших инвесторов счастливыми.
Pro: попробуйте порадовать инвесторов.
5. Customer churn (Отток клиентов) и Revenue churn (Отток доходов)
Customer churn (Отток клиентов) — это % от платящих пользователей, который вы теряете каждый месяц. Существует два способа расчета: по когортам и общий. Как правило, отток по когортам будет высоким, поэтому его важно отслеживать.
Пример:
Январь: 20 клиентов
Февраль: 18 клиентов
Customer churn = (20–18) / 20 = 2 / 20 = 10%
Customer churn подсказывает насколько хорошо вы удерживаете клиентов.
Revenue churn (отток доходов) — % дохода, который компания теряет в месяц из-за оттока (churn) или возвратов на прошлый тариф (downgrades).
Пример:
Январь: 20 клиентов * $200 = $4000 MRR
Февраль: 18 клиентов * $200 = $3600 MRR
Revenue churn = (4000–36000) / 4000 = 400 / 4000 = 10%
Revenue churn подсказывает насколько хорошо вы зарабатываете.
Примеры выше были простые, сейчас разберем более интересную ситуацию:
Пример: у нас 3 новых клиента, каждый платит по $200 в месяц.
Январь: $200 + $200 + $200 = $600 MRR
Пришел февраль, и у нас утек 1 клиент
Февраль: $200 + $200 + $0 = $400 MRR
Теперь у нас всего 2 клиента, но мы переключили их на тариф подороже на $150
Февраль: $350 + $350 + $0 = $700 MRR
Customer churn = (3–2) / 3 = 1 / 3 = 33%
Revenue churn = (600–700) / 600 = -100 / 600 = -17%
Если рассматривать эти метрики по отдельности, то получится противоречие. Кажется что Customer churn в 33% — это просто ужасно и кажется что и MRR (ежемесячный доход) упал за ним следом.
А с другой стороны Revenue churn отрицательный, а значит мы увеличили MRR несмотря на потерю клиента. Все благодаря повышению тарифов (Upselling).
Совет: меньше обращайте внимания на Customer churn и больше следите за Revenue churn. Лучше обслуживать меньше клиентов готовых платить, чем работать с кучей и есть арахис.
Даже низкий отток может стать серьезной проблемой, поэтому отслеживайте этот показатель.
Используйте мощь Upselling (предлагайте дополнительные услуги, функции), это поможет бороться с последствиями оттока клиентов.
Тест: У SaaS-стартапов Customer churn должен быть ниже 2%. А Revenue churn отрицательный.
6. Retention rate (Удержание клиентов)
Мой опыт подсказывает, что уровень удержания не так полезен как Churn Rate. Но следить за ним, безусловно нужно. В этой статье вы можете подробнее почитать о нем: Метрики продукта: когда пора думать про retention?
Служба поддержки
1. Количество входящих тикетов
Чем больше проблем у пользователей с вашим продуктом, тем больше тикетов они отправляют. Если вы только что что-то зарелизились, и количество тикетов подскочило, возможно у вас что-то не так с продуктом.
2. Net Promoter Score (NPS)
NPS помогает оценить удовлетворенность клиентов. Однако, прежде чем полагаться на NPS в принятии решений, вы должны знать, что это не научно обоснованная метрика.
Например, мета-анализ от Keiningham, не нашли подтверждений, что NPS как-то отражает способность компании к росту (A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing, 2007, American Marketing Association).
Совет: Высокий NPS — это не самоцель. Вместо того, чтобы наблюдать за его ростом, попробуйте обратиться к промоутерам и собрать у них отзывы. Это в разы полезнее для роста.
Метрики выше только табличка на двери в мир управления данными. Если вы хотите использовать данные правильно, хотите экспериментировать с различными способами анализа различных возможностей вашего продукта, на разных этапах его жизненного цикла, старайтесь придерживаться только следующего правила:
Если к чему-то приклеили цифру, это еще не значит, что оно стало правдой, получило обоснование или подтвердило свою полезность.
Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Нас можно найти в Facebook: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.
Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes
Подкидывает идеи, как привлечь, удержать и направить внимание пользователя.
Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.
Видеокурсы и практика по дизайну интерактивных систем: ux/ui, веб-дизайн и бренд-дизайн
Вас ждет плотная проектная практика по анимации интерфейсов, дизайну сайтов, а также мобильных и веб-приложений. Под руководством наставников в стиле «смотри и повторяй»!
Breezzly — это среда для тренировки digital-навыков. Здесь вы встретите комплекты видеокурсов в актуальных инструментах интерактивного дизайна, среди них Figma, Principle и Invision Studio. А каждый проект — это живой кейс с историей, собранной по горячим следам!
