Evite estes erros comuns ao começar com Jobs-To-Be-Done

Escrito por Tony Ulwick | Traduzido por Maíra Storch

A definição correta do job-to-be-done do cliente é fundamental para o sucesso de uma empresa. Não deixe que esses dois erros comuns atrapalhem seus esforços de inovação.

“As pessoas não querem uma broca de 60mm. Querem um buraco de 60mm”.

Esta citação, que foi popularizada por Theodore Levitt, forma a base para aTeoria de Jobs-to-Be-Done: a noção de que as pessoas compram produtos (como brocas) para fazer um “job” (por exemplo, fazer um buraco de 60mm). Parece simples o bastante — as empresas existem para criar produtos e serviços que ajudam os clientes a fazer uma tarefa (job).

A teoria de Jobs-To-Be-Done vai além dizendo que uma profunda compreensão da tarefa que o cliente está tentando fazer irá revelar ideias únicas que podem tornar a inovação mais previsível, o que provou ser verdade (veja os Princípios de JTBD). Mas exatamente qual cliente e qual tarefa (job) uma empresa deve estudar?

Na declaração de Levitt, ele implica que a tarefa (job) a ser estudada é a de criar um buraco de 60mm. Mas e se, como pesquisador, você percebe que as pessoas estão criando o buraco de 60mm porque estão tentando pendurar um quadro na parede? E estão pendurando o quadro na parede porque querem criar um escritório mais atraente? E querem criar um escritório atraente porque querem ser bem-sucedidos na sua profissão? As pessoas podem estar tentando fazer todas essas tarefas (jobs), então qual delas deveria ser a unidade de análise? Qual é o nível certo de abstração?

Como pesquisador, você também pode decidir falar com compradores e usuários de furadeiras. Ao fazer isso você pode descobrir diferentes conjuntos de necessidades de clientes. Então a pergunta se torna: “Qual cliente deve ser o ponto focal para a coleta de dados e a inovação?”

Você pode ver pelo exemplo de Levitt que definir o cliente e seu job-to-be-done pode rapidamente se transformar num buraco sem fundo se você não considerar dois fatores muito importantes:

• O job-to-be-done do cliente que é relevante para uma empresa depende dos objetivos de negócio dessa empresa. Enquanto um cliente pode estar tentando realizar vários jobs-to-be-done, uma empresa pode ter uma missão, os recursos ou o desejo de abordar apenas um deles. Esta é uma decisão de seleção de mercado.
• O usuário de um produto é a única pessoa capaz de fornecer as entradas necessárias para a inovação de produto. Compradores, em muitos casos, não são usuários e, enquanto eles podem ajudá-lo a entender a jornada do comprador, eles não são qualificados para falar sobre o principal job-to-be-done funcional do usuário.

Esses fatores formam a base do conselho para evitar os dois erros mais comuns que as empresas fazem quando começam a aplicar o pensamento de Jobs-to-be-Done em suas organizações.

Não ignore os objetivos de negócio da empresa

Digamos, por exemplo, que você é um fabricante de furadeiras, e você está tentando melhorar seus produtos existentes ou substituí-los por novos produtos que criam buracos. Neste caso, estudar a tarefa (job) de “pendurar um quadro na parede” ou “criar um escritório atrativo” não vai te ajudar. Dado que a sua empresa faz furadeiras e quer continuar a fabricar furadeiras ou produtos concorrentes, você precisaria estudar a tarefa (job) de “criar um buraco”. Consequentemente, você entrevistaria usuários de produtos concorrentes que estão sendo usados para criar um buraco, como uma furadeira manual, uma furadeira elétrica, um martelo/prego etc.

Com um entendimento profundo de todas as métricas que clientes estão usando para medir o sucesso ao criar um buraco (seus resultados desejados) e novos insights sobre quais resultados estão sub/super-atendidos, você então poderia:

• Desenhar novas funcionalidades que melhorariam seus produtos existentes;
• Desenhar produtos completamente novos que poderiam substituir ou complementar suas ofertas atuais.

Por outro lado, se você é um fabricante de molduras, e está tentando melhorar seus produtos existentes ou substituí-los por novos produtos para pendurar quadros, estudar a tarefa (job) de “ser bem sucedido na minha profissão” ou “criar um buraco de 60mm” não vai te ajudar. Como um fabricante de molduras, você precisaria estudar a tarefa (job) de “pendurar um quadro na parede”. Consequentemente, você entrevistaria usuários de todos os produtos concorrentes que são usados para pendurar um quadro na parede, como arames, sistemas de ancoragem etc.

Com um entendimento profundo de todas as métricas que clientes estão usando para medir o sucesso de pendurar um quadro na parede e insights sobre quais resultados estão sub/super-atendidos, você então poderia:

• Desenhar novas funcionalidades que melhorariam seus produtos existentes;
• Desenhar produtos completamente novos que poderiam substituir ou complementar suas ofertas atuais — e potencialmente eliminar a necessidade de fazer um furo.

É importante notar que, mesmo que o fabricante de molduras criasse uma nova moldura que eliminasse a necessidade de fazer um buraco para pendurar um quadro. o mercado de furadeiras não vai desaparecer. As pessoas vão continuar a comprar furadeiras para fazer buracos em muitos outros contextos — e o fabricante de furadeiras ainda precisará estudar o job de fazer um buraco.

A beleza do processo de Inovação Orientada a Resultados é que ele pode ser usado para estudar qualquer job, em qualquer nível de abstração — e otimizado para abordar os objetivos de negócio da empresa que busca crescer por meio da inovação. Tenha em mente que um job-to-be-done pode ser um objetivo, uma meta ou uma tarefa, um problema a ser resolvido, algo a evitar, ou qualquer outra coisa que grupos de pessoas estão tentando alcançar.

Não confunda a jornada do comprador com o job-to-be-done do usuário

Um segundo erro comum que vemos as pessoas cometerem ao tentar aplicar o pensamento de Jobs-to-Be-Done é que elas confundem o job (e os resultados) do comprador com o job (e os resultados) do usuário.

O motivo da Teoria de JTBD ser tão poderosa é que ela permite que uma empresa entenda profundamente o principal job funcional que o cliente está tentando fazer ao usar o produto. Estudar o job-to-be-done revela as métricas que as pessoas usam para medir o sucesso ao fazer a tarefa (job) e oportunidades de fazê-la melhor/mais barato.

Mas este é o problema: em muitos casos, especialmente em aplicações B2B, o comprador de um produto tem pouca ou nenhuma experiência em usar o produto para fazer a tarefa (job) funcional. Mas como a empresa tem um relacionamento com o comprador, e não com o usuário, pesquisadores acabam conversando com os compradores sobre sua tarefa de comprar (a jornada do comprador) e não conseguem obter os insight necessários para entender a tarefa que o usuário está tentando fazer (o job funcional central).

Enquanto estudar a tarefa (jornada) do comprador pode levar a ideias que ajudam a inovar o processo de compra, os dados coletados sobre a jornada do comprador não vão ajudar a inovar o produto em si — e pensar que vão é um erro comum.

Evitar estes dois erros comuns vai te ajudar muito a começar seus esforços de “Jobs-To-Be-Done” com o pé direito.