Programatik pre zaneprázdnených — 3 trendy programatickej reklamy (#5)
V dnešnom článku rubriky Programatik pre zaneprázdnených sa budeme venovať trendom programatickej reklamy.
Model programatického nákupu bol pôvodne vytvorený za účelom predaja nevyužívaného reklamného priestoru. Ako bolo spomenuté v druhej časti tejto rubriky, na Slovensku je tak vo väčšine prípadov vnímaný dodnes. Už tomu tak ale nie je. Programatik ako praktický nástroj predstavuje v súčasnosti plnohodnotný spôsob automatizovaného nákupu a predaja online reklamy vrátane plôch na prémiových weboch.
Už niekoľko po sebe idúcich rokov môžeme pozorovať rast množstva prostriedkov investovaných do programatického nákupu mediálneho priestoru. Podľa správy Zenith Programmatic Marketing Forecasts narastie celosvetový podiel reklamy nakupovanej programatickým spôsobom do roku 2019 až na 67%.
Vďaka dátam zozbieraným o zákazníkoch umožňuje programatik osloviť správne publikum v správnom kontexte. Tri najvýznamnejšie trendy v programatickom nákupe ukazujú, v čom spočíva jeho úspech a akým spôsobom je možné ho využiť.
- Rožširovanie umelej inteligencie
Umelá inteligencia sa v mnohým odboroch, nevynímajúc oblasť e-commerce, pomaly stáva hodnotným nástrojom pri analýze dát. Vyvíja sa raketovým tempom a čím ďalej, tým viac sa prehlbuje priepasť medzi spoločnosťami, ktoré umelú inteligenciu nevyužívajú, a tými, ktoré ju vo svojich digitálnych platformách úspešne rozvíjajú.
Trendy v oblasti umelej inteligencie sa prejavia určite aj v programatickom nákupe mediálneho priestoru. Algortimy strojového učenia, či “deep learningu” sú veľmi výpočtovo náročné a nemôžu preto rozhodovať v milisekundách o vhodnosti kúpy každej impresie v reálnom čase.
Je však možné natrénovať model, ktorý pre každého návštevníka bude mať vopred pripravené niečo ako “nákupný zoznam” v ktorom bude príznak o tom, či je daná kampaň preňho vhodná alebo nie. Nákupný engine sa následne modelu iba spýta, či má alebo nemá impresiu kúpiť.
Rozhodovanie tak prebehne rýchlo a na učenie ostáva dostatok času. Môžu tak byť do procesu zapojené aj zložitejšie algoritmy, ktoré používajú vzorce rozhodovania a učenia podobné tým, ktoré vytvára ľudský mozog.
2. Reklamní partneri a vydavatelia sa spoja za kvalitnejšiu reklamu
Spoločnosť Google sa rozhodla od polovice februára 2018 blokovať niektoré reklamy zobrazené v prehliadači Google Chrome. Google, ako člen Koalície pre lepšie reklamy, bude podľa veľmi prísnych kritérií blokovať nepríjemné a obťažujúce reklamy.
Aj keď ide o múdre rozhodnutie, ktoré inzerentom zaistí kvalitnejšie umiestnenie ich reklám, odvetvie displejovej reklamy sa mu bude musieť prispôsobiť. Aj nepatrné nedodržanie pravidiel bude mať za následok zablokovanie reklamy.
Ďalším vylepšením je zavedenie štandardu umiestňovania súboru Ads.txt, známeho aj ako Authorized Digital Sellers, na stránky vydavateľov. Jedná sa o projekt, ktorého cieľom je zvýšiť transparentnosť programatického reklamného ekosystému. Vydavatelia tak môžu v tomto súbore uviesť, ktoré spoločnosti sú oprávnené na predaj ich digitálneho reklamného priestoru.
Tento trend transparentnosti je pre spotrebiteľov dôležitý. Používatelia si môžu byť istí tým, že vidia reklamy z bezpečných a spoľahlivých zdrojov. Reklamné spoločnosti budú mať určite záujem stať sa oficiálnym partnerom, inak budú v konkurenčnom reklamnom priestore zaostávať.
3. Objavujú sa nové možnosti bidovania
V rokoch 2016 a 2017 sa veľa hovorilo o header biddingu. Za svoju popularitu vďačil tomu, že predstavoval prijateľné riešenie pre inzerentov, aj vydavateľov. Header bidding zlepšoval monetizáciu reklamného priestoru a umožňoval získať lepšie priestory. Tento typ bidovania ponúka vydavateľom spôsob, ako súčasne ponúkať reklamný priestor viacerým SSP alebo reklamným burzám naraz. Mal však chybu — predlžoval dobu načítania stránky.
Server-side bidding (SSB) tento problém vyriešil. Toto riešenie typu server-to-server zrýchľuje načítanie stránok tým, že hosťuje reklamu na serveroch vydavateľa, namiesto prehliadačov používateľa. SSB však vyžaduje rozvinutejšiu digitálnu infraštruktúru, ktorej údržba je náročnejšia. Vďaka tomu v súčasnej dobe SSB využívajú zväčša iba veľkí vydavatelia. Server-side bidding a Header bidding teda nie sú dva odlišné pojmy, ale dva mechanizmy, z ktorých jeden napomáha lepšiemu fungovaniu toho druhého.
Náš komentár na záver:
V tomto, a nasledujúcom, roku čaká doménu programatického nákupu príchod mnohých vylepšení. Ako sa to však odrazí na našom lokálnom trhu? Dúfame, že hlavne vyšším počtom vydavateľov, ktorí svoj mediálny priestor ponúknu na predaj aj programaticky. Trend je totiž jasný. Skúsenosť z iných krajín nám však napovedá, že vydavatelia sa napriek tomu rozdelia na tých, ktorí ho vycítia a budú držať krok a na tých, ktorí budú váhať a prvú skupinu budú neskôr musieť dobiehať. Zadávatelia reklamy sa však u oboch skupín dočkajú rozšírenia svojich možností.
Verím, že sa vám článok páčil, ale hlavne, že ste sa niečo nové dozvedeli.
Článok vzdikol vďaka korekcii a “poľudšteniu” jeho pôvodného znenia, ktoré napísali marketingovenoviny.cz a nájdete ho tu:
Tak nabudúce v rubrike — Programmatic pre zaneprázdnených. :)
